評價理論視角下的廣告語的話語分析

李雪瑩

摘 要 評價理論產生于系統功能語言學的基礎上并進一步發展了系統功能語言學中的人際功能，它是對話語賦值語義的研究，關注語篇中所協商的各種態度。在評價理論的框架下對語篇分析的研究已經取得了很大的進展，并且運用于各種語篇，而廣告作為一種特殊的語體，有其自身的語篇特征。本文是從評價理論的視角下，主要從評價理論的三個子系統——態度、介入和級差來對廣告語的話語進行分析，結果發現在廣告語篇中會大量使用一些有關評價的話語，使之與消費者產生共鳴，得到消費者的認同。

關鍵詞 評價理論 廣告語 話語分析

中圖分類號：H319.3 文獻標識碼：A

1評價理論概述

評價理論是馬丁和羅斯在韓禮德的人際系統理論基礎上發展起來的，它關注語篇中各種可以協商的態度。馬丁對評價理論的定義是：評價理論是關于評價的，是語篇中處理的態度類型，情感的力度，價值溯源的方式和協調讀者的方式。 根據馬丁的理論評價系統可分為三個子系統：態度，介入，級差。態度是指心理受到影響后對人類行為、文本/過程、及現象作出的判斷和鑒賞。態度又分為三個子系統：對人的情感的表達——情感系統，對人的性格和行為的評價--判斷系統和對事物的價值的評價——鑒賞系統。介入是指語言使用者利用介入手段調節其對所說或寫內容所承擔的責任和義務。語言使用者是否“介入”責任，主要通過投射、模糊詞語和情態等的手段來評判。介入可以由自言和借言實現。級差系統是對態度介入程度的分級資源，包括語勢和聚焦兩個子系統。說話人將依據所要采取的不同的人際視角來移動評價語義焦點。級差是評價系統的中心，可以這么說根據等級的意義的不同，態度和介入只是級差的兩個域而已。

2評價理論在廣告語分析中的運用

評價理論可以應用在許多話語分析中，而在廣告語的話語分析方面涉及的并不多，并且對廣告語的分析大多是基于人際功能的角度進行的。下面我們將在評價理論的框架內進行廣告語的話語分析。研究方法：（1）選擇語料；（2）利用評價理論的三個子系統---態度、介入和級差對廣告語的話語進行分析。

2.1語料的選擇

本文將選擇一些中外經典廣告語來進行分析，通過對一些經典廣告語的分析我們發現這些經典廣告語或多或少都使用了一些有明顯評價傾向的詞語，以期和廣大消費者產生共鳴，從而積極購買某項產品和服務。廣告在某種程度上讓讀者積極參與廣告閱讀或者觀看中去，并與廣告中的聲音對話。讀者的不經意間進入廣告情景之中提高了廣告的交際潛力，使讀者對廣告要傳遞的信息、產品和服務感興趣。

2.2廣告語的話語分析

本文選取幾類經典的廣告語為研究對象。

（1）“雀巢咖啡：味道好極了”（The taste is great.[態度/鑒賞]）是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。 簡單而又意味深遠，朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。“味道好極了”，這是廣告創意者對雀巢咖啡給予的積極的評價和鑒賞，引起了消費者的共鳴和認同，使雀巢咖啡的影響大大增強。

（2）“Things go better with CocaCola.”（飲可口可樂，萬事如意。）這是可口可樂的一句廣告詞，這里利用了介入和級差系統。言簡意賅，說出了每個人的心愿。 但愿生活會更加美好，萬事都更加順利。

（3）“Its smaller，Its lighter.” 這是夏普 Z-20 型復印機廣告中的一部分，“機器更新，小巧輕便”。這句廣告語很好地使用了介入和級差系統。比較的程度有高有低，機器比原來的更小，更輕便了。使人立刻想到這種機器經過改進更好了，促使有購買此款復印機的欲望而且你正需要一臺的時候。

類似的廣告語還有“德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受”之所以夠得上經典，在于那個“絲般感受”的心理體驗，直接表達了對于德芙巧克力的感受和評價。能夠把巧克力細膩滑潤的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠，想象夠豐富。充分利用聯覺感受，把語言的力量發揮到極致。像這種經典廣告真是數不勝數，把它們搜集起來進行研究會發現廣告中為了說明某個產品的特點往往會使用一些形容詞來進行描述。廣告語篇關注評價事物的美學和社會價值多于從情感及判定的評價。這可以從廣告語篇的表達態度意義的特點來解釋，情感意義是表達被評價物在情感上對評價者的影響，判定則是依據倫理道德和社會規范對人類行為進行評判。

3總結

從上述分析和論述中可以看出，在評價理論的框架內進行話語分析是一個非常值得研究的方向。評價理論和廣告話語是息息相關的，幾乎每個廣告詞都包含對事物的評價和態度，這種話語現象是非常值得進一步研究的。

參考文獻

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