生態旅游市場營銷策略及目標市場策略探討

易丹青

[摘 要]生態旅游是在傳統旅游業的基礎上發展而來的，就其發展模式而言，其更注重對生態環境的保護，即發展綠色經濟。生態旅游市場營銷策略必須建立在市場需求分析的基礎上。從綜合分析的角度來看，要想推動生態旅游市場及其目標市場的經濟形成可持續發展，可通過捆綁旅游產品、不斷開發新產品和特色旅游產品等策略來實現。

[關鍵詞]生態旅游；市場營銷；目標市場

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.20.076

[中圖分類號]F590 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）20-0-02

0 引 言

近年來，在廣大人民群眾的生活水平隨著我國社會經濟的發展而不斷提高，最基本的溫飽問題得到了妥善解決后，人民群眾越來越注重精神方面的享受，這就在很大程度上促進了旅游業的形成，推動了旅游業的發展。近年來，生態旅游行業嶄露頭角，盡管當前其在我國還只處于起步階段，但只要堅持從實際出發，在找對發展方向的前提下制定良好的發展策略，就能在市場經濟中開辟出一片新天地。本文就生態旅游市場營銷策略及目標市場策略進行探討，現總結如下。

1 生態旅游市場營銷概述

與傳統性的旅游業相比，生態旅游屬于一種新興產業，倘若發展良好，不僅能夠進一步改善當地人民群眾的生活，還能推動當地經濟的發展；但若肆意妄為、無節制、不合理地開發生態環境，不僅會給當地經濟的發展帶來負面影響，更重要的是還會對生態環境造成程度不一的破壞。所以，生態旅游市場的開發不應只狹隘地從經濟發展的角度出發，而是應更多地注重對生態環境的保護，從而才有助于不斷研制出更為科學合理的生態旅游發展方案，進一步促進生態旅游行業的可持續發展，為我國國民經濟的發展以及全球生態環境的穩定作出貢獻。

1.1 生態旅游市場營銷的概念

所謂生態旅游市場營銷，從字面上來看就是在充分發揮生態環境作用的基礎上來促進旅游營銷行業的發展，其不僅是對傳統旅游市場營銷的繼承，更是一種新型的綠色旅游營銷方式，其主要是以科學結合生態旅游理念與旅游產品的方式來進行直銷。從綜合分析的角度來看，生態旅游市場營銷與傳統性的旅游市場營銷既有著千絲萬縷的聯系，同時又有著很大的區別。

第一，在營銷產品方面，生態旅游市場所營銷產品不再只是具體的旅游產品，且還巧妙地將生態旅游理念融入其中。傳統意義上的旅游或多或少都會對生態環境和資源造成程度不一的破壞與浪費，但生態旅游則完全相反，其會充分利用生態旅游理念進行旅游產品營銷，由此不僅有效提升了產品營銷額，并且還使生態旅游理念得到一定程度的宣傳與推廣，使游客能在旅行過程中享受到優質服務的同時加深生態旅游理念。

第二，從綜合分析的角度來看，生態旅游市場的營銷范圍與營銷對象等均在不斷擴展。傳統意義上的旅游營銷僅單純地以游客為營銷對象，且所有營銷活動也都以游客為著手點去策劃，但生態旅游市場營銷不僅在這一方面進一步發展，并且正逐步將旅游管理者以及當地居民和相關政策制定者等群體列入營銷發展戰略中。簡單來說，只要是與生態旅游相關的主體，都極有可能成為其市場營銷的對象。

第三，與傳統旅游營銷相比，旅游市場營銷在工作任務方面發生率翻天覆地的變化。傳統意義上的旅游營銷，僅以不斷滿足游客需求為核心點，而在生態旅游營銷過程中，不僅會堅決制止游客破壞生態環境的要求與行為，同時還會引導游客進行科學性的旅游消費，大力宣傳生態環保旅行方式。

1.2 生態旅游市場需求分析

對生態旅游市場需求的分析，必須充分考慮到各方面的可能性因素，然后才能更好地對旅游景點費用標準進行制定以及特色旅游產品的價格進行科學調控。而在此之中，首先對各景點的旅游文化及交通狀況等最主要因素進行全面分析，才能夠有針對性地制定市場營銷策略，并盡可能地通過品牌效應來推動特色生態旅游經濟的可持續發展。與此同時，相應的完善措施也是必不可少的，由此便能夠盡可能地減少污染環境等不良行為。

2 生態旅游市場的營銷策略

2.1 周期性營銷

產品的生命基本都要經歷“投入期—生產期—成型期—穩定期—衰落期”這一系列生產發展階段。同樣的，由勝到衰是任何旅游景點或旅游活動都會經歷的客觀發展過程。較之其他旅游產品，生態旅游產品基本均具備了較強的綜合性，所以其周期便會更容易受各類因素的影響，因此在生態旅游市場的形成和相關產品的市場營銷過程中，必須充分考慮當地的具體情況，從而才能更好地制訂和實施解決方案。除此之外，要想實現生態旅游業的可持續發展，還應對旅游產品以及營銷渠道新產品進行不斷完善和研發，由此才能進一步延長該類產品的市場成熟期，并盡可能地延緩產品衰退期。

2.2 捆綁旅游產品

將旅游產品開發與相應的經營管理科學結合便形成了旅游產品捆綁形式。由于產品都會經歷由興到衰的客觀發展過程。所以，如果所經營的旅游產品過于單一，便會在無形中加大經營風險。假如同一時期營銷多種旅游產品，就需要同時對產品的周期階段進行科學控制，并拿捏得當，不僅能夠進一步有效將市場經營風險最小化，同時還可在無形中延長產品組合的營銷生命周期。

2.3 不斷開發新產品

所謂新產品，簡單來說就是以生態旅游為研發主題但還未出正式上市的產品。從綜合的角度來看，游客多以團體型和散客型為主，因此，在開發旅游產品時，以旅客的不同性質為出發點來研發針對性的新產品。在研發過程中，團體與單項之間的區別是必要區分開來的，同時，適當性地將新產品的類型與樣式多樣化，亦有助于形成特色化的旅游形象。

3 開發生態旅游目標市場的策略

3.1 從實際出發確定產品生產周期

從實際的角度來看，在生態旅游產品的研發期間，同類型的或相關的產品并不多見，此時無差異策略是首選營銷方案。隨著時間的推移，同類產品不斷增加，在其進入穩定期后，同類產品間的競爭會日益激烈，此時應以差異性經營策略為首選營銷方案。最重要的一點是，假如對產品進行捆綁營銷，則其生產周期會相對延長。因此，在確定實施何種營銷策之前，務必先確定好產品的生產周期。endprint

3.2 發展特色旅游產品

由于旅游產品的不斷大眾化，導致游客的購買欲望不斷降低，大多數游客都存在著“這些東西我們那也有，還比這便宜”等想法。長此以往，旅游產品的營銷市場自然會受到很大的影響，因此發展各地特色旅游產品迫在眉睫，而大部分旅游地區已經相繼實施該發展策略，并取得了一定的成果。特色旅游產品能夠成功抓住游客的新鮮感，提升其購買欲，便能夠在無形中推動旅游業的良好發展。

3.3 根據市場競爭對手的基數調整營銷策略

在競爭愈演愈烈的當今社會，各行各業的競爭層出不窮。就生態旅游這一行業的發展來看，研發新產品或者采用差異性策略來是在同類產品競爭中提升自己競爭優勢的有效途徑。假如同類產品之間的競爭較小，則無差異性營銷策略更為實用。所謂無差異營銷策略，籠統來說就是在將整個生態旅游市場化為一個整體性目標的基礎上，通過同一種旅游市場營銷組合策略來不斷開拓生態旅游市場。所謂差異性市場營銷策略則是指將整個生態旅游市場劃分為若干個細分市場，以此就每個細分市場的實際情況來有針對性地制訂營銷組合方案，從而達到最大化滿足每個市場具體需求的營銷目的。例如：較大眾化的生態旅游觀光產品較適用于觀光型自然景區，而國家和省市級生態旅游目的地產品由于區域內產品的多樣化和營銷主體的實力強，則可選用無差異市場營銷策略。

4 結 語

目前，我國生態旅游行業正處于起步的初級階段，來自各方面的問題與困難在其不斷發展和完善的過程中難以避免，但只要堅持從實際出發，結合創新理念與探究實踐，所遇到的困難和問題都將迎刃而解，實現我國生態旅游業的可持續發展。

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