網絡整合營銷視角下的體育公共服務產品發展探析

陳亮+徐景彩+王也夫

摘 要：通過文獻資料、對比分析等研究方法將網絡整合營銷理論引入體育公共服務，以體育意識培養與體育行為參與為核心目標，通過分析體育公共服務現狀與問題，以消費者視角，進行體育公共服務產品網絡整合營銷探討，以期為政府部門和服務機構提供有益參考。

關鍵詞：體育公共服務產品；網絡整合營銷；發展

中圖分類號：G80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）28-0063-02

體育公共服務是我國政府公共服務職能的重要構成部分，《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》等的出臺，為體育公共服務發展提供了新的機遇。《“健康中國”規劃綱要》[1]提出“共建共享、全民健康”的戰略主體，對體育公共服務提出了新的要求；提高體育公共服務成效是現階段亟待解決的現實問題。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[2]顯示，截至2016年6月，我國網民規模達7.1億人，互聯網普及率達到51.7%。互聯網具有分享、開放、互動的優勢[3]，塑造了全新的社會生活形態，為體育公共服務發展提供了新的理念；借鑒互聯網思維構建體育公共服務產品營銷理論體系，將互聯網分享、開放、互動的優勢應用于體育公共服務，促進居民體育行動參與，培養運動意識，改善居民健康水平，有利于促進體育產業發展。

一、網絡整合營銷概念與特征

“整合營銷”理論（Integrated Marketing Communications，IMC）是20世紀90年代由美國西北大學市場營銷學教授唐·舒爾茨（Done.E.Shultz）提出的，是指根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標。

網絡整合營銷迎合互聯網發展趨勢，以整合營銷的理論為基礎，強調利用互聯網營銷方式與渠道，根據宣傳需求靈活統籌各種活動的有效營銷方式。實現從“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的傳播模式的戰略轉移。網絡整合營銷提出了4I理論，4I即：Interesting趣味、Interests利益、Interaction互動、Individuality個性。與整合營銷相同，倡導消費者導向理念，更加適合互聯網時代信息多向、互動式流動的特點。

二、體育公共服務產品界定

樊炳有等[4]指出，體育公共服務是提供體育公共產品和服務行為的總稱，為豐富社會公眾生活和參與社會體育活動提供社會保障和創造條件。《體育法》提出：“國家發展體育事業，開展群眾性的體育活動，提高全民族素質。體育公共服務應以促進體育發展為目的，為社會公眾提供體育產品和服務。”

政府及體育行政部門、非營利體育組織、營利性的體育組織作為體育公共服務提供主體，提供體育場地、設施、體育競賽、觀賞、游樂、健身活動指導服務、體質檢測服務、體育服務制度等體育公共服務產品。隨著社會發展，傳統體育公共服務模式面臨較大挑戰，體育服務產品供給與人民群眾需求存在一定的差異。如體育場地、設施數量有限、利用率不高[5]；政策、制度、規則等無形產品可操作性不強，社會體育輔導員指導針對性不強[6]等問題。

三、體育公共服務產品網絡整合營銷4I理論分析

基于為社會公眾提供體育產品和服務，增強體育公共服務客體健康水平角度，以體育意識培養與體育行為參與為核心目標，以4I理論對體育公共服務產品進行分析，從消費者角度出發，消費的體育公共服務產品為運動場地、運動器材、競賽觀賞、健身指導、體質檢測、運動保障等。如何在消費者角度體現網絡營銷原則，提高消費者接受程度，針對不同人群，提供滿足實際需求的有效產品，需進行進一步的分析。

1.趣味原則與體育公共服務產品。體育場館開展親子活動、群體競賽活動，提高人流量促進場地利用率提高；體育觀賽產品在傳統競技體育產品的基礎上開發群體性，參與性競賽，增加趣味性提高大眾參與性；健身指導服務增加親民體育項目，如民俗體育項目、休憩體育項目等，提高趣味性。

2.利益原則與體育公共服務產品。體育場館利用免費、低費、抵扣費用等多種方式提高口碑營銷，促進自媒體傳播，提高場館影響力；培養體育骨干、體育社團、體育場館、健身指導服務對團體活動減免費用，政府職能部門進行補貼，通過共享利益促進健身骨干、健身團體發揮作用，形成健身社交圈，增加社會機構、公益團體體育公共服務供給，帶動廣大群眾參與體育活動；政府機構拓寬運動傷害保障渠道，通過探索購買保險、健身費用醫保支出等增加保障經費力度，體育公共服務消費者享受保障利益，提高參與體育活動積極性。

3.互動原則與體育公共服務產品。利用互聯網技術在場館使用、體育賽事交流、健身指導實施點評、分享、線上線下指導反饋，增加互動，培養歸屬感，提高運動消費粘性；發展體育民間組織，通過競賽、展示增加不同組織間的互動、交流，增加民間社團影響力，發揮民間組織在體育公共服務中的作用；建立體育公共服務互動機制，通過在線留言、意見反饋等方式，根據基層需求提供針對性體育公共服務，提高服務效果與有效性；開展體質監測跟蹤服務機制，提供檢測報告與運動建議，銜接健身運動指導，實現健康中心、社會體育指導員、居民三方互動，定期復查，有效改善體質健康水平。

4.個性原則與體育公共服務產品。加強健身團隊文化建設，突出不同健身集體文化特色，彰顯個性；利用街道場地，開發極限運動路徑，吸引喜歡彰顯個性的年青人群參加體育活動；社會體育指導員進行機制、體制創新，根據個人需求提供個性化、定制化服務，社會機構適當收取一定服務費用，促進機制健康運轉。

四、小結

目前我國體育公共服務的發展還存在較多問題，體育公共產品的供給還無法符合社會發展的要求，無法滿足人們日益增長的體育需求，不僅表現為有形產品的缺乏，而且無形產品還有待完善和開發。以網絡營銷4I理論對體育公共服務產品進行優化，其作用體現在以下幾方面：一是提高場館的流轉率和利用率，增加體育器材的有效供給；二是延伸競賽觀賞產品線，培養體育意識，發展體育產業；三是培養社會體育團體，加強健身指導效益，促進體育行為參與；四是發展個性化指導方案，提高健身指導有效性；五是完善服務制度建設，促進體育公共服務發展完善，從而更好地促進體育產業發展，提高公眾健康水平。

參考文獻：

[1] 中共中央國務院.“健康中國2030”規劃綱要[Z].2016-10-25.

[2] CNNIC.第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，2016-08-03.

[3] 林之 ，周志衡，周騰，等.移動互聯網環境下的社區衛生服務信息系統設計與實現[J].醫學信息學雜志，2015，（3）：17-21.

[4] 樊炳有，高軍白.體育公共服務內涵、目標及運行機制研究[M].北京：人民體育出版社，2010.

[5] 張祺，劉鈺 .我國城市公共體育設施利用率現狀及對策研究[J].商業文化（上半月），2011，（10）：395-396.

[6] 鄭家鯤，沈建華，張曉龍.上海市體育公共服務現狀調查與分析[J].體育學刊，2009，（8）：35-39.

[責任編輯 陳麗敏]endprint