基于傳統(tǒng)文化視角的外向型文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)建研究

邢書美

摘 要：文化產(chǎn)業(yè)是重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，為了縮小與先進(jìn)國(guó)家的差距，應(yīng)積極發(fā)掘我國(guó)傳統(tǒng)文化的資源潛力，構(gòu)建基于傳統(tǒng)文化視角的外向型文化產(chǎn)業(yè)，充分挖掘傳統(tǒng)文化資源商業(yè)化開發(fā)的潛質(zhì)，塑造文化產(chǎn)品的品牌，注重文化產(chǎn)品價(jià)值鏈的開發(fā)，實(shí)施完備的海外營(yíng)銷措施。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化；外向型文化產(chǎn)業(yè)；價(jià)值鏈

中圖分類號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）28-0036-02

文化產(chǎn)業(yè)是重要的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)每年文化產(chǎn)品的出口額增長(zhǎng)較快，但其中相當(dāng)一部分是屬于加工貿(mào)易類型的，文化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與先進(jìn)國(guó)家差距較大。為此，應(yīng)積極發(fā)掘我國(guó)傳統(tǒng)文化的資源潛力，構(gòu)建基于傳統(tǒng)文化視角的外向型文化產(chǎn)業(yè)，使得我國(guó)的文化企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上擁有更多的富有競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品。

一、依托傳統(tǒng)文化資源發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)的時(shí)代意義

1.大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的必然要求。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)型發(fā)展的攻堅(jiān)階段，在調(diào)整傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，培育和打造新興產(chǎn)業(yè)則是關(guān)鍵。文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家早已成為重要的支柱產(chǎn)業(yè)，比如西歐國(guó)家，大多數(shù)家庭在文化產(chǎn)品方面（含旅游）的支出都能夠在家庭消費(fèi)總支出中的占比達(dá)到30%以上。美國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)的出口額則已經(jīng)超越了其航天工業(yè)的出口額而穩(wěn)居美國(guó)出口貿(mào)易額中的第一位。在美國(guó)前400家年利潤(rùn)額最高的公司中，有近百家是從事文化產(chǎn)業(yè)的公司，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值能夠占到美國(guó)當(dāng)年GDP總量的18%～15%。

2.傳統(tǒng)文化資源是我國(guó)大力發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)良好的產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)。發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)就是要積極實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)“走出去戰(zhàn)略”。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展都必須具有全球化的眼光，都必須依托國(guó)際市場(chǎng)。相對(duì)于廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的容量總是相對(duì)有限的。美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)取得的巨大成就很重要的一點(diǎn)就在于，對(duì)于全球化市場(chǎng)運(yùn)作的重視。以古文、古詩(shī)、樂曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫、書法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、飲食、歇后語(yǔ)、節(jié)慶為核心要素的中華傳統(tǒng)文化，為我國(guó)發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)奠定了良好的產(chǎn)業(yè)資源基礎(chǔ)。以中華傳統(tǒng)文化資源為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，既可以在全球范圍內(nèi)弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，提升我國(guó)的文化影響力，又可以促進(jìn)我國(guó)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及增加就業(yè)。

二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題分析

1.近幾年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易發(fā)展較快，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有較大差距。根據(jù)對(duì)全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)5萬(wàn)家企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2016年，上述企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入80 314億元，比上年增長(zhǎng)7.5%，增速比上年加快0.6個(gè)百分點(diǎn)。2016年，我國(guó)文化產(chǎn)品貿(mào)易規(guī)模達(dá)到了885億美元，其中，影視、動(dòng)漫、網(wǎng)游等新興文化產(chǎn)品出口增長(zhǎng)為25%。2016年中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占當(dāng)年中國(guó)GDP總值的4.5%，但與美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值占當(dāng)年GDP總值的20%相比較，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模和水平還是存在較大的差距的。

2.我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化產(chǎn)品的比重不高，文化產(chǎn)業(yè)的效益水平有待提升。我國(guó)文化產(chǎn)品的制作水平參差不齊，雖然每年的產(chǎn)出額不少，但精品不多，在國(guó)際市場(chǎng)上尚未能夠形成像“韓劇”一樣的品牌效應(yīng)和口碑。我國(guó)每年出口的文化產(chǎn)品中有相當(dāng)一部分是屬于加工貿(mào)易類型的，真正是以中國(guó)本土文化元素為核心內(nèi)容的文化產(chǎn)品在文化產(chǎn)業(yè)出口中的占比只有1/4左右，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)普遍存在產(chǎn)品附加值低、經(jīng)濟(jì)效益不高的問題。

三、我國(guó)依托傳統(tǒng)文化資源大力發(fā)展外向型文化產(chǎn)業(yè)的對(duì)策分析

1.充分挖掘傳統(tǒng)文化資源商業(yè)化開發(fā)的潛質(zhì)，塑造文化產(chǎn)品的品牌。對(duì)于傳統(tǒng)文化資源而言，打造文化品牌就是意味著要樹立特色。在這一方面，韓劇《大長(zhǎng)今》成功的商業(yè)化開發(fā)和品牌塑造值得我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)界學(xué)習(xí)和借鑒。韓劇《大長(zhǎng)今》所體現(xiàn)的韓國(guó)古代的社會(huì)文化，實(shí)際上是以中國(guó)傳統(tǒng)文化、特別是儒家文化為根源的韓國(guó)古代文化，具體的體現(xiàn)則重點(diǎn)集中在韓國(guó)飲食文化和醫(yī)藥文化上。如在體現(xiàn)韓國(guó)的飲食文化方面，《大長(zhǎng)今》通過(guò)長(zhǎng)今要成為皇宮御廚的故事情節(jié)，將韓國(guó)傳統(tǒng)烹飪文化的元素在劇中進(jìn)行了充分展現(xiàn)，如觀眾在劇中可以看到大醬的釀制、泡菜的腌制，不同的肉食、蔬菜、果品非常雅致地?cái)[放在各種不同類型、不同規(guī)格非?？季康奶沾杀P子、木質(zhì)格盒等器皿中，令觀眾既了解到了韓國(guó)民族傳統(tǒng)飲食的特點(diǎn)和精髓，又獲得了美好的視覺享受，味蕾大增。《大長(zhǎng)今》在一地?zé)岵ィ?dāng)?shù)鼐蜁?huì)很快刮起一股韓國(guó)餐飲的熱潮，不少韓餐店鋪的招牌中都會(huì)出現(xiàn)“大長(zhǎng)今”的名稱。

我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)對(duì)韓國(guó)深度挖掘傳統(tǒng)文化要素大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)并著力向全世界推銷的較為成功的做法進(jìn)行認(rèn)真的分析和借鑒。我國(guó)的民族文化遠(yuǎn)比韓國(guó)要深厚，傳統(tǒng)文化獨(dú)具特色，在飲食文化方面更是菜系林立、博大精深，但我們的文化產(chǎn)業(yè)在全世界卻并沒有能夠取得像韓國(guó)一樣輝煌的成就，反而是擁有有限的傳統(tǒng)文化資源的韓國(guó)通過(guò)深入挖掘傳統(tǒng)文化并將其商業(yè)化運(yùn)作取得了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。所以，我國(guó)應(yīng)高度重視將傳統(tǒng)文化要素進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，并通過(guò)現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行改造包裝直至塑造成文化產(chǎn)業(yè)品牌的工作，將資源優(yōu)勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)文化資源的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。

2.注重文化產(chǎn)品價(jià)值鏈的開發(fā)。文化產(chǎn)品的價(jià)值鏈，是指一種圍繞著文化產(chǎn)品而展開的各環(huán)節(jié)之間，以及與其他產(chǎn)業(yè)之間存在的某種相互依存的關(guān)系的概念。文化產(chǎn)品價(jià)值鏈的核心是由“策劃創(chuàng)作”“產(chǎn)品生產(chǎn)”“流通銷售”以及“延伸開發(fā)”四個(gè)環(huán)節(jié)所組成（如下圖所示）。其中，策劃創(chuàng)作和產(chǎn)品生產(chǎn)兩個(gè)環(huán)節(jié)統(tǒng)稱為“文化生產(chǎn)”環(huán)節(jié)，是價(jià)值鏈的最高端和核心中的核心，只有具備高質(zhì)量的文化要素的產(chǎn)品才能為營(yíng)銷和衍生產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。圍繞價(jià)值鏈的核心，還分布著技術(shù)設(shè)備、資本市場(chǎng)、調(diào)查咨詢等密切想關(guān)聯(lián)的服務(wù)環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)共同構(gòu)成了文化產(chǎn)品的價(jià)值鏈，把這些環(huán)節(jié)成功組合成一個(gè)有機(jī)整體才能實(shí)現(xiàn)以傳統(tǒng)文化資源為基礎(chǔ)進(jìn)行文化產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)和運(yùn)作。endprint

當(dāng)我們依托傳統(tǒng)文化資源開發(fā)文化產(chǎn)品時(shí)，既要注重挖掘傳統(tǒng)文化產(chǎn)品自身的商業(yè)潛力，又要注重開發(fā)其延伸的價(jià)值鏈，從而保證產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升和產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，同時(shí)也是保證獲取投資回報(bào)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。即不應(yīng)將一個(gè)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品推出看作孤立的單一產(chǎn)品，而是更應(yīng)看到其后的可能開發(fā)的延伸產(chǎn)品，把文化形象與產(chǎn)品制造、旅游、出版業(yè)、服裝業(yè)等各相關(guān)的價(jià)值鏈行業(yè)聯(lián)合起來(lái)。比如伴隨著孔子學(xué)院在國(guó)外的陸續(xù)設(shè)立，可以將以孔子形象為特征的中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值鏈上的各相關(guān)產(chǎn)品也一并打入國(guó)外市場(chǎng)，比如打造“孔子文化研學(xué)旅游”、多語(yǔ)言版本《論語(yǔ)》等孔子文化相關(guān)書籍的出版、中國(guó)古代服飾及生活用品的現(xiàn)代開發(fā)和推廣等。

3.實(shí)施完備的海外營(yíng)銷“組合拳”。（1）細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)，有的放矢地培養(yǎng)中國(guó)傳統(tǒng)文化的海外受眾。首先，“儒家文化圈”的國(guó)家和地區(qū)是中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品海外營(yíng)銷的重中之重和首選的一級(jí)營(yíng)銷市場(chǎng)，中國(guó)傳統(tǒng)文化在這些國(guó)家和地區(qū)被人們熟知，因此在這些地區(qū)設(shè)計(jì)推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的純正性，不應(yīng)輕易采用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屢試不爽的“戲說(shuō)”手法，以免造成海外受眾的迷茫、困惑甚至是質(zhì)疑，從而影響營(yíng)銷的效果。其次，對(duì)于非“儒家文化圈”的國(guó)家和地區(qū)，設(shè)計(jì)和推廣中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品時(shí)，首先應(yīng)確認(rèn)該產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐奈幕⒘?xí)俗、禁忌并無(wú)沖突，然后探析中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)?shù)匚幕墓缠Q點(diǎn)或者互補(bǔ)點(diǎn)，有所策略的修改優(yōu)化產(chǎn)品的宣傳推廣方案，直至傳統(tǒng)文化產(chǎn)品有效立足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。（2）政府應(yīng)積極助力中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的海外市場(chǎng)開拓。從以“韓劇”為代表的韓國(guó)文化產(chǎn)品的海外推廣經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，政府的參與對(duì)于其效果起到了顯著的促進(jìn)作用。中國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都已經(jīng)顯得有些“曲高和寡”，文化企業(yè)較難將中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品作為海外市場(chǎng)推廣的首選產(chǎn)品。所以，政府應(yīng)注重鼓勵(lì)和扶植我國(guó)的文化企業(yè)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行提取，創(chuàng)新性地開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并為其降低在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的稅負(fù)，積極為優(yōu)秀的中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品向海外宣傳推廣創(chuàng)造條件，如選為國(guó)禮饋贈(zèng)國(guó)賓等，為我國(guó)文化企業(yè)利用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行海外市場(chǎng)的開拓“加力助推”。

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[責(zé)任編輯 吳高君]endprint