新營銷視域下麗水國有博物館推廣策略思考

金偉明

【摘 要】面對我國社會主義市場經濟條件下博物館生存發展的新環境，如何尋求博物館的推廣策略，是一個擺在我們文博人面前亟待解決的問題。在新營銷視域下，以網絡、自媒體和軟件為基礎的信息化浪潮是營銷定位、創新和管理變革的主要背景。麗水國有博物館要做到有效推廣，就必須樹立營銷意識，要根據自身的品牌定位、資源優勢和目標，做好市場細分和目標市場定位，充分研究觀眾的認知、需求和偏好。以觀眾為中心，從觀眾的需要出發，與之進行充分溝通，最終才能實現營銷目標。

【關鍵詞】博物館 互聯網 營銷策略

營銷不僅僅適用于企業，同樣適用于政府以及博物館這樣的公益性組織。世界營銷大師科特勒寫于1969年的一篇題為《擴展營銷概念》的論文，就認為營銷不只可以被營利性組織所使用，還可以被諸如博物館、教堂、慈善機構等非營利性組織所使用，以吸引客戶、志愿者和基金捐助，還進一步論述了營銷可以被應用到社會活動的發起上。博物館要做有效的營銷，就必須樹立營銷意識。在互聯網時代，消費者的地位是核心和長期的，與其他生活必需品的營銷更多關注競爭者、渠道而不是消費者所不同的是，博物館并不是消費者的基本需求。所以，博物館營銷更需要以觀眾為中心。

一、麗水國有博物館推廣現狀

縱觀麗水國有博物館的現狀，可以發現其中普遍存在著重基礎建設、忽視后期運作、重人員數量、忽視人員結構素質等問題。最為明顯的是“守攤”思想濃厚，安于現狀，墨守成規；相關人員忽視博物館的推廣營銷，導致博物館長期“養在深閨無人識”，缺乏影響力和競爭力。

（一）社會情況

當前我國國有博物館都實行免費開放政策，博物館的日常運作及發展主要依靠財政投入，不少博物館普遍存在著“等政策”“等資金”“等觀眾”的現象。營銷理念不足的博物館，缺少發展的動力，只能夠勉強維持，更不用說積極推廣了。麗水國有博物館同樣存在著這些問題，個別財政投入較少的基層博物館更甚于此。

（二）線上發展現狀

新媒體時代的到來，徹底改變了原有的傳播格局，博物館的營銷手段也面臨著新媒體的挑戰。在這樣一個特殊的時期，如何利用這些新媒體為博物館的宣傳增添亮點，是一個值得深入思考的問題。麗水市的很多國有博物館并沒有足夠重視這個新領域，雖然創建了官網（一些博物館甚至沒有建立官網）、微博號、微信公眾號，但是他們并沒有充分利用好這些平臺，做好相應的宣傳推廣。相關從業人員新媒體技術使用意識的缺乏以及硬件設施的匱乏，影響了博物館在新形勢下的宣傳推廣策略的實施。

（三）線下推廣概況

目前，絕大部分麗水國有博物館的推廣宣傳形式較為“簡單粗暴”，其一就是依靠免費參觀策略來拉動觀眾數量。國有博物館免費開放策略現在是博物館推廣營銷的最基礎的形式之一；雖然這種營銷方式為博物館帶來了觀眾數量的增長，但有些時候觀眾人數過多造成擁擠、長時間排隊和等待等問題，就會嚴重影響觀眾的觀展效果。另一個較為“簡單粗暴”的推廣形式就是在自身范圍內進行簡單宣傳，如在一些大型展覽或特殊展覽前夕擺放廣告牌，在入口處或服務臺放置博物館宣傳欄，在液晶屏上播放博物館的視頻廣告等。除此之外，通過銷售簡單的文創產品和書籍進行宣傳也是較為常見的簡單的推廣形式； 但許多博物館的文創產品缺乏創意、新意，品種單一，鮮有自己的特點和特色，缺乏競爭力。

二、麗水國有博物館推廣滯后的原因

總體而言，我國不少國有博物館都存在著以下問題：發展定位不清晰，博物館難以實現特色立館和內涵發展；社會化程度有限，不能滿足廣大人民群眾的文化需求；藏品和人才問題凸顯，桎梏了博物館的可持續發展。而大眾的心理變化和科技快速發展帶來的因素，將博物館的品牌營銷推向博物館發展的最前沿。

（一）大眾心理的變化

在傳統意義上，博物館相較于其他公共休閑場所，更多的是給大家一種高雅、深奧、不宜親近的感覺；但隨著大眾文化水平的提高和文化需求的增長，更多的人開始走進博物館。麗水市博物館規模可觀，各縣均有分布，且多具特色，可是依然受到公眾冷落。究其原因，不外乎展覽無特點、無吸引力，活動無特色，推廣模式單一僵化，服務理念落后等。這主要是由于國有博物館有著濃厚的公益性質，缺乏像商業機構那樣的營銷理念，長期以來養成了等政府制定展覽主題、靠政府撥款維持開支、要政府追加專項經費的生存習慣，沒有獨立發展的動力和活力，無法適應經濟、社會發展和人民精神文化生活的實際需要。

（二）科技發展的影響

現在是互聯網時代，知識的獲取離不開互聯網這一途徑，人們更多的是通過互聯網來查閱資料、了解文化藝術、溝通交流，所以以互聯網為依托的現代化營銷對博物館來說是迫在眉睫的。互聯網這一媒介從技術上為博物館的推廣營銷提供了有效可靠的實現手段。從效果上看，相較于傳統的推廣營銷方式，互聯網推廣也是一種重要的提升營銷效果的手段。在大時代進步變遷的同時，博物館更應該利用好互聯網，從而更加融入大眾的生活。

三、促進麗水國有博物館發展的營銷策略

市場營銷中最重要、最本質的是信息的傳播和交換。在消費者信息獲取習慣和渠道已經根本改變的今天，麗水國有博物館營銷也必須應時而變，及時做出相應的調整。

（一）博物館品牌營銷

現如今，品牌營銷已廣泛應用于社會發展的各個領域。對于博物館而言，品牌營銷可以提高博物館的知名度，提升觀眾的信任度，最大程度提高博物館的吸引力，也能夠形成區域文化名片，提升整體區域品味。博物館是一個國家文化的形象代表，一些著名的博物館不僅要實現自身的價值，還要承擔起城市和國家的推廣重任，成為這些城市和國家展示自己歷史、文明的重要名片。除此之外，品牌營銷還能夠提高博物館的“造血”能力，彌補經費不足的短板，發展壯大自身的實力。因此，麗水國有博物館要適應潮流，準確定位，砥礪前行。

1.獨特的品牌定位

如何在成千上萬的博物館中脫穎而出，形成自己獨特的品牌，提升核心競爭力，是博物館推廣面對的首要問題。綜合類博物館、社會歷史類博物館、自然科學類博物館、文化藝術類博物館的品牌定位是各不相同的。因此，不同的博物館應在陳列手段、服務內容和文化創意等方面突出自身的特點和優勢。麗水地區的龍泉青瓷、龍泉寶劍、青田石雕享譽海內外，龍泉青瓷博物館、龍泉寶劍博物館、青田石雕博物館可倚仗其特有的文化，確立自身的品牌定位。

2.獨特的品牌視覺

品牌的視覺元素包括博物館的字號名稱、圖標、宣傳語三個方面。品牌應該是獨一無二的，有足夠亮點，能夠給觀眾一個很好的第一印象。藏品是博物館賴以生存的基礎，沒有藏品作為支撐，就沒有博物館職能的實現和自身品牌文化的開展。因此，品牌名稱應以博物館藏品為依據，尤其應該凸顯鎮館之寶的品牌效應。博物館圖標（logo）相當于商品的商標，必須高度概括博物館的自身內涵和特色，形成一個極具個性且簡潔新穎的標志。而博物館宣傳語應精煉生動，具有一定的文化內涵，富有韻味，如天一閣博物館的“百年風雨天一閣，歷盡滄桑藏書人”“萬卷書香，天地一閣”，張家界世界地質公園博物館的“駐足一刻，穿越億年”等，這些宣傳語為推介博物館的品牌文化起到了至關重要的作用。

3.獨特的品牌宣傳推廣

國內許多大型博物館都有其獨特的展覽，吸人眼球的文創產品和精湛的品牌創意，但麗水國有博物館的知名文創產品、優秀展覽卻較為稀少。這與我們缺乏“精品”意識，缺少創新力是密切相關的；但隨著館際交流不斷深化，眼界不斷開闊，麗水文博人也將逐步迎頭趕上。麗水素有“中國生態第一市”“國家級生態示范區”等美譽，麗水市博物館在建設新館時將本地生態優勢轉化為展覽主題，踐行習近平總書記“綠水青山就是金山銀山”的指導思想，這在國內博物館界尚屬首創。前不久，由麗水市博物館主辦的展覽“秀山麗水——麗水自然生態基本陳列”榮獲浙江省第十一屆（2016年度）博物館陳列展覽精品獎。由此可看出，我們并不缺品牌，我們缺的是拓展品牌影響力的推廣意識和能力。

（二）博物館對外宣傳教育

作為博物館基本職能之一的宣傳教育，除了運用傳統的方式方法外，還應在方式和內容上有所創新： 一是在基本陳列展覽基礎上舉辦各種臨時展覽、巡回展覽和境外展達到宣傳推廣目的； 二是在“國際博物館日”“文化遺產日”等紀念日進行集中性的專題宣傳； 三是組織開展形式多樣的社會教育活動，拉近博物館與公眾距離； 四是開展“進學校、進社區、進軍（警）營”活動，進一步走入大眾；五是借助電視媒體、網絡及移動新媒體進行宣傳。目前，多數地方博物館意識到了網絡的威力，紛紛建立起了網站，在博物館宣傳教育工作的內容上和形式上做出了改變。譬如，麗水市博物館目前開始建設數字博物館，并加強與新聞媒體、文化傳播公司的合作，達成公共文化服務共建關系；創建了“麗博甌朋”社教品牌，“甌朋”即英文“open”的音譯，意為“打開博物館大門，迎接四方朋友”；開始探索經營官方網站、微信公眾號等宣傳媒介，吸引觀眾，擴大博物館的社會影響力，擴展博物館的教育空間。

（三）網絡營銷

博物館既要利用傳統手段做好對外營銷，更應利用網絡媒介，探索新的博物館營銷方式和途徑。

1.建設數字博物館

網絡的出現催生了數字化博物館的產生和發展。依托網絡，利用最新的信息化工具和手段，將實體博物館中諸多文博信息資源進行數字化，輔以選擇和組織編排，以模擬藏品和模擬展廳的形式，形成一個具有實體博物館性質功能的數字虛擬空間，最大限度地發揮博物館的收藏、展示、教育、研究、科普等功能。數字博物館可以解決和彌補麗水國有博物館場地、經費不足等問題，能夠讓許多長年存放在庫房中觀眾難以見到的文物展示在大家眼前。為更好地利用建設數字博物館所采集制作的內容，我們應該以更靈活、更聚焦的方式發布推廣博物館——建立數字博物館PC站和數字手機APP。通過虛擬漫游在手機端實現更加逼真的虛擬場館體驗，同時將PC站相關的欄目信息展示于手機端，讓參觀者感受置身于現場的用戶體驗。通過在3D全景加入的漫游熱點可以讓用戶按照現實中的參觀路線進行參觀，從而有一種身臨其境的真實感。通過各個場景的切換更能讓用戶感覺到如同在真實的場館游覽，這也增加了手機APP的吸引力和體驗性，點燃了民眾參與其中的熱情和興趣。

2.網絡互動交流

隨著網絡的不斷發展和普及，網絡互動越來越受歡迎，專家論壇、在線BBS等網絡互動形式不斷涌現，有效地延伸了博物館推廣營銷。如建立專家論壇，可以及時為在線觀眾回答各種專業問題；在線BBS為觀眾們提供了一個交互式平臺，提高了交流的成效。麗水市博物館結合“龍行浙江——浙江出土恐龍化石展”開展的“恐龍的家園輕質黏土DIY體驗活動”，不僅向幼兒園和中小學招募學員并對他們進行教學，還在博物館網站開辟論壇，介紹制作過程和注意事項，引導學生自己動手操作，同時還實時解答學生、老師、家長提出的各種問題。

3.開發文化網絡游戲

文化網絡游戲是博物館推介營銷的又一新形式。臺灣故宮博物院早在2005年就將館藏文物融入網絡游戲，開發了“神器活現”3D網絡游戲，游戲中所有場景與人物以3D立體造型呈現，人物角色手持的武器均為模擬“越王劍”“無首劍”等名劍的虛擬道具。同時，玩家還可以改變角色外觀，能在游戲中自行制造出許多模擬臺灣故宮博物院館藏服飾盔甲的服裝道具，而游戲中寶物則是毛公鼎、青花蟠龍天球瓶等國寶的3D模擬。玩家在游戲體驗過程中，能學習到一些文物知識，從而加深了對這些文物的認識。同樣，麗水的博物館完全可以結合自己獨特的展品和地域文化特色，開發文化網絡游戲。即便沒有豐富的館藏文物，但也可以開發一些小游戲，尤其是手機游戲。譬如，以龍泉青瓷、青田石雕的制作過程為主題開發一些小游戲，使觀眾了解龍泉青瓷、青田石雕的制作工藝；利用麗水眾多的文化名人，以模擬古代游學、行俠、教授、耕讀作為游戲設置，讓玩家體驗古代生活。這些游戲既傳播了知識，也培養了青少年愛傳統、愛家鄉的思想情感，同時也擴大博物館的影響力。

四、結語

當今，互聯網的發展極為迅速，市場受此影響也開始發生改變，博物館營銷也不再是以前那樣僅靠單一的宣傳和政府的資助就可以進行下去的了。為此，我們必須樹立創新意識，積極探索博物館營銷策略，拓展博物館營銷渠道，樹立創新意識，增強精品意識，努力把麗水市的每一座博物館都建設成為宣傳社會主義物質文明和精神文明的課堂。