企業文化對企業品牌營銷的影響及對策

張丹

摘要：企業文化與企業品牌關系十分密切，品牌文化是企業文化的重要組成部分，企業文化決定企業品牌的市場定位也是企業品牌形象的核心。因此，企業在追求品牌產品質量等硬實力的同時，也應當要注重自身文化方面的軟實力，從而提升企業的核心競爭力。

關鍵詞：企業文化；企業品牌營銷；影響；對策

一、企業文化與企業品牌的相關概念

（一）企業文化及企業品牌的概念

企業文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業在日常運行中各個方面的表現。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業職工文化，這是一種與企業文化相呼應的文化形態，以企業中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業所蘊含的素質文化，是一種企業所獨有的管理文化。

（二）企業文化與企業品牌營銷之間的關系

1.品牌文化是企業文化的重要組成部分

在企業的經營活動中，企業品牌傳達的是一種企業獨有的經營理念，這里面包含著企業自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態度等等。出色的企業文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯。

2.企業文化決定企業品牌的市場定位

一個企業的企業文化將會決定著這個企業品牌在市場中的定位，通過提高企業品牌的知名度和競爭力，能夠迸發出強大的企業發展推動力量。企業的實力、活力、潛力和可持續發展的能力，這些能力都會體現在企業的競爭力之中，因此，提高企業競爭力與提高企業的知名度是密不可分的。知名度高的企業品牌是有利于提高企業知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業文化這種潛在的文化影響力。

二、企業文化對品牌營銷的影響

（一）企業文化對營銷觀念的影響

企業的營銷觀念主要是由該企業的決策者決定，是用來組織經銷活動、管理銷售市場的重要手段，表現為更具體、更詳細的市場指導思想。因此，企業的營銷觀念和企業文化的本質是相同的，都是一種觀念和態度，或者說是一種指導思想。不同的是企業文化表現的指導思想是企業總體的精神和文化價值觀，能決定企業的營銷觀念所表現出的決策方式和行為結果，而營銷觀念是表現出企業文化中的經營哲學。一般而言，文化深厚的企業所具有的營銷觀念一般比較長遠，不以眼前利益為重；而企業文化不夠成熟時，該企業決定的營銷觀念主要是以市場表現、利益價值為主，很容易使品牌的發展走錯方向。20世紀70年代后期，就出現了以社會長遠利益為主要理念的營銷觀念，這種觀念是將市場營銷觀念和社會營銷觀念相結合的產物，即在滿足消費者、提高消費者的滿意度、追求利益的同時，最大程度地以社會利益為出發點，考慮社會的長遠利益。企業文化中包含的價值觀和企業環境均能對這種相結合的營銷觀念產生決定作用，主要是企業環境可以決定品牌與外界的聯系，而企業價值觀則是為員工提供一種可靠準確的行為標準。

（二）企業文化對品牌文化的影響

品牌文化的確定是依據企業文化的內涵而定的，并且品牌文化的核心價值觀也是根據企業文化而定。雖然兩種文化的價值觀要面對的人群有差異，導致二者在表達方法上存在較大差異，但由于企業文化對市場營銷起導向作用，所以品牌文化所表現出的價值觀也是對企業文化的一種體現，是企業文化核心價值觀的凝結，即企業文化決定品牌文化的核心價值觀。從另一方面講，企業的品牌文化通過更直接的方式將企業文化展示在市場中，代表了企業利益認知和情感歸屬，是企業形象的總結。通過品牌文化的表達方式，市場消費者產生了對企業品牌的認知，進而影響到對產品質量的認同，從而增加對品牌的忠誠度。總的來說，企業的品牌文化是其企業文化的重要組成部分，而通過企業文化來開發塑造品牌文化的主要目的有兩方面：（1）通過品牌文化增加市場競爭力；（2）透過品牌文化增加產品的人文氣息，從而增加利潤報酬。

（三）企業文化對品牌營銷策略的影響

一般來說，企業所具有的核心價值觀和企業精神完全決定企業品牌的內涵和精髓，即企業文化是企業品牌構建的基礎，直接決定了企業的經營策略。現階段，企業的經營發展不僅是過去企業家崇尚的獲利、生存和發展，而是將與社會的共贏作為一種理念，并上升至企業文化中，從而將品牌銷售和企業文化相互聯系。學者認為企業品牌營銷策略一般包含了品牌建立、傳播、銷售和管理四項內容，企業文化均能通過不同的媒介影響到這四個分項。品牌的構建是品牌營銷的前提，它主要是由企業文化對最初品牌文化的影響決定的，即品牌文化和構建品牌的內涵相輔相成。每個企業均有專屬于自身的企業文化，在長期的發展中形成的專屬于自身的核心價值觀，這也決定了企業文化的特殊性，從而構建出適應于自身企業發展的品牌。品牌構建后的傳播過程和傳播方式也受企業文化的影響，主要是因為良好的企業文化會為品牌的傳播提供一種內涵豐富、形象完美的方式和渠道，而不是只依靠簡單的廣告或嘩眾取寵來博得消費者的眼球，并且當品牌傳播不合理時，即使被消費者熟知也不一定會選擇購買。西方企業營銷管理認為，企業營銷的總額大部分來自于品牌的渠道，而不是單純的廣告銷售，企業文化對品牌銷售的影響正是表現在可以管理企業品牌營銷的渠道。主要是因為渠道層次越多，就越會為品牌銷售帶來困難，而通過企業文化的傳播可以增加渠道的認同感，從而與企業構建相同的核心價值觀，增強企業與所屬渠道的溝通交流。

三、結束語

目前越來越多的管理者意識到企業文化對品牌營銷的影響，也通過利用企業文化來制定品牌營銷戰略措施，對企業核心競爭力的提高具有重要的意義。

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（作者單位：中鐵廣州工程局市政環保公司）endprint