出版業社群營銷模式的界定與研究新思路

柏雯

摘要：如今，社群營銷已成為出版企業必不可少的圖書產品營銷手段，經實踐檢驗后較為有效、規范的社群營銷模式雛形也漸漸浮出水面。結合出版社群發展現狀，對當前出版業社群營銷模式進4-i-～理界定與研究，利于出版企業融入移動社群浪潮，厘清、調整、選擇適合自身的未來發展之路。

關鍵詞：出版企業 社群 營銷模式

移動互聯網環境下孕育的社群經濟及其迅速發展，為出版企業突破傳統、轉型升級開辟了一條全新路徑，社群營銷也成為出版企業一種必不可少的圖書產品營銷手段。如今，出版業社群發展正走向融合營銷服務、渠道交互和內容增值為有機整體的成熟階段，基于社群的各類營銷手段更趨多樣化、復雜化，這為出版企業找準定位、積極組合并有效開展社群營銷帶來了更多挑戰。對此，出版企業需要從理論層面上厘清已有實踐中的社群營銷模式，并依據營銷效果不斷觀照、調整社群營銷之路。

一、出版業社群營銷模式劃分

出版業社群營銷較之其他行業起步晚、整體水平滯后，目前尚未形成統一的營銷模式劃分標準。現有研究中，多是就社群在出版營銷中的典型應用進行營銷模式總結，如據此將出版業社群營銷分為體驗營銷模式、品牌營銷模式、整合營銷模式三種，這一定程度上存在各營銷模式之間界限不明、特性不顯的缺陷。本文嘗試從理論層面對出版業社群營銷模式進行重新分化。

結合出版業社群營銷實踐，本文認為可以圍繞社群日常運營、營銷產品歸屬、社群平臺開發這三個關鍵情況，將出版業社群營銷模式劃分為兩大類、四小種的層級結構（如圖1）。

社群日常運營。出版企業是出版業社群營銷產品的生產者，但出于資金、技術、經驗等方面的考量，出版企業可能會將社群營銷這項業務“外包”，出資購買已成品牌和規模的相關社群ID內的營銷推廣服務。即根據社群日常運營者與營銷產品生產者是否具有同一性，可以將出版業社群營銷分為合作性社群營銷和自營性社群營銷這兩大類新型模式。

營銷產品歸屬。在合作性營銷模式下，出版企業外部的專業社群參與到出版流程當中，根據該社群運營者與出版企業之間是否存在產品所有權交易，又可將合作性營銷模式具體細化為第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式、經營獲利為目的的大V社群營銷模式。前者模式下，自媒體通常扮演圖書產品中間商的角色，向出版企業購買產品進行二次加工包裝后，再供給社群用戶；后者模式下，大V社群則更類似于一個廣告平臺，主要職能是以軟文等形式網上推銷，圖書產品的具體購買、實物配送、售后服務一般不在社群內進行，而是通過引入外部鏈接由出版企業自行負責。

社群平臺開發。自營性營銷模式中的出版企業自行開展社群運營，某種程度上與我國出版行業進程中出版社自辦發行的歷史更迭相符。但是支撐社群運營的社群平臺開發者是否屬于出版企業內部，或與出版企業存在技術雇傭、買賣關系，使得自營性營銷模式又存在基于外部平臺的公眾社群營銷模式、自主研發建設的原生社群營銷模式之分。前者模式下，出版企業在微信、微博、知乎等由互聯網公司提供的公眾社群平臺上開設社群賬號；后者模式下，出版社自建社群網站或移動APP。

二、出版業兩大社群營銷模式利弊分析

以上營銷模式在當前的出版實踐中不斷發展完善，逐漸形成了區別占領細分目標市場、彼此又聯動發力的出版業社群營銷格局。出版企業在選擇營銷模式時要注意把握不同營銷模式特性，既符合自身企業發展實際，又能對具體營銷模式中的優缺點采取有效舉措“趨利避害”。

1.合作性營銷模式

合作性營銷模式中，出版企業通過合理“價格”支付跳離出社群營銷的實際運作，轉而專心于內容生產。這符合專業化分工的要求，成本較低，甚至憑借外部成熟社群能在短期內收獲“爆炸式”營銷效果。但是未來社群將成為企業各個環節的生存常態，而不僅僅是一個銷售渠道，完全依賴外部支持參與社群營銷不利于出版企業順應移動互聯網時代趨勢成長。其細分模式方面：

第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式采用品牌、名人背書，往往依靠一名主持名人、意見領袖發聲，自上而下向社群用戶傳遞信息。因為自媒體上游擁有絕對的話語權，在整個社群內部處于壟斷地位，故能做到在營銷中拋卻價格折扣而正價銷售，從而有利于凸顯和維護圖書產品的內容價值。但獨立的第三方自媒體往往出于自身利益考慮，會要求出版企業給予圖書首發或銷售的獨家權利，限制出版企業其他社群營銷的開展。

經營獲利為目的的大V社群營銷模式基于內容推薦方式展開營銷，能通過社群分享形成多維化廣告展臺，最終引流社群用戶到出版企業電商入口。大V社群為維持內容的新穎性與社群內部的活躍度，對圖書產品的主題一般沒有明確限制。但是出版企業與大V社群之間通過銷售轉化率來進行利潤分成，容易造成社群空間內一味逐利的“傳銷”式信息轉發，致社群成員反感甚至降低對圖書產品的好感度。

2.自營性營銷模式

自營性營銷模式意味著出版企業要就每一個產品或項目的社群營銷全步驟完全負責、實時參與、反饋評估。在社群運營實踐中，出版企業能獲取社群用戶的重要行為數據，反哺上游內容選題策劃，利好下游讀者服務改進，從而帶動整個出版流程良性循環；同時能擺脫外部合作中對方的各項限制，行動自主性提高。但社群營銷運作要求全天候、實時性在線互動，且隨著社群紅利減弱，成功運作社群需要出版企業投入更多的資金與人力。其細分模式方面：

基于外部平臺的公眾社群營銷模式具有低進入門檻的顯著優勢，出版企業能夠通過簡單的ID申請，在當前互聯網企業創設的完備社群生態圈內多方出擊，迅速掌握社群運營的基礎技巧。但公眾社群平臺的泛化性特征可能無法適應圖書產品的獨特營銷需求，其服務功能設定也受制于背后的互聯網企業，容易使出版企業間社群營銷手段趨于同質化。

自主研發建設的原生社群營銷模式能讓出版企業最深入地把握、延展社群營銷的外在價值，各項社群服務與功能可以隨著營銷需求量身定制并及時調整。但資金與數字技術不足是出版企業自建社群的最大障礙，即使如國內大型出版集團通過雄厚資金、外聘技術人員解決了社群平臺的初始搭建，也可能因社群營銷的獲利潛伏期長、整體效益無法估測而運作壓力倍增。endprint

三、出版業兩大社群營銷模式典型應用

出版企業具體應用何種營銷模式，受企業規模、產品類別、目標市場等各種因素現時狀態的影響。此外，各種社群營銷模式之間并不具有排斥性，出版企業可以綜合應用多種營銷模式，快速實現社群營銷領域突破發展。

1.合作性營銷模式下的典型應用

第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式，以“羅輯思維”“凱叔講故事”“吳曉波頻道”等自媒體為典型，多出現在社科、少兒、財經等小眾細分圖書市場。而經營獲利為目的的大V社群營銷模式，則主要有文化類公司打造的閱讀分享平臺“十點讀書”和“未讀”等，以及互聯網主體打造的微商平臺“大V店”“有贊”等。這些社群在運用合作性營銷模式中，以下方面較為出色：

用戶群準確定位。根據用戶需要的價值類型及情感附著進行用戶群定位，如“凱叔講故事”以講故事為人口進行兒童類圖書及其他文化產品的推廣銷售，其定位于3-8歲兒童；“Michael錢兒頻道”依托喜馬拉雅有聲平臺講述上千部中外經典繪本故事，并以創辦人家庭教育實際經歷生動化講述兒童學習教育與家庭教育，成功駐扎高知父母群體。

富媒體內容展現。社群內容展現需要綜合運用文本、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，如“羅輯思維”將文字產品作為視頻、音頻形式的延伸和補充，主推每日一分鐘的簡、精、深語音，從而在眾多自媒體中獨樹一幟，迅速吸引用戶眼球。

多社群引流聯動。社群經濟強調互聯網環境下的多方聯動、效益互補，如著名財經作家吳曉波憑借“吳曉波頻道”迅速集聚粉絲，從訂閱號到QQ群，再從QQ群演化出眾多興趣小組，成功通過騰訊系列社交軟件營造逐級驅動、層層嵌套的高黏度社群。

利益鏈分割創新。采用合作性營銷模式牽涉到上游出版企業與具體社群營銷者的利益鏈分割，主要如“羅輯思維”采取一次性產品買斷，后進行二次包裝并主導出售價格；“十點讀書”多附上出版企業圖書購買鏈接供用戶自行選擇，出版企業根據社群的銷售轉化率支付“廣告費”；“大V店”“有贊”則基于微商平臺發展社群用戶個人為下線代理商，通過個人分享鏈接完成的訂單，可以得到相應傭金。

2.自營性營銷模式下的典型應用

無論是基于外部平臺的公眾社群營銷模式，還是自主研發建設的原生社群營銷模式，都可使得出版企業實現圖書產品生產、社群營銷的一體化管理，為社群服務功能的擴展開辟了無限可能性。在當前階段，出版企業該類社群營銷手段更趨于隱蔽性，而主要通過特色、便捷服務吸引用戶，以求社群規模的擴張：

全流程購書服務。包括線上線下聯合的新書推薦、庫存查詢、地址導航、快捷支付、實物配送、售后服務等，如青島新華書店基于微信公眾號建立了全國第一個微信書城“青島微書城”，實現了以用戶為中心的眾多增值服務，激活傳統發行渠道資源；中國建筑工業出版社建立了囊括連鎖建筑書店系統、新華系統、各級代理商在內的大型QQ群，完美協調了跨地域、跨等級的圖書分發，提高了新書鋪展效率。

主題型社區交互。主題型社區供用戶自由發言交流，是圖書產品內容價值激發與增值的重要社群形態，如民營書店單向空間通過APP“單讀”“微在”等，發起出版物主題討論、設置投稿福利，推動多部暢銷書誕生；人民教育出版社抓住其教育出版領域的專業性地位構建人教論壇，實現全國教師和學生之間的教與學溝通，以配合教材圖書的教學、使用。

參與感活動設置。具有參與感的創新性活動是吸引用戶進入社群的敲門磚，從而為社群營銷奠定基礎，如皖新傳媒旗下的“皖新讀書會”在預售圖書《微信力量》營銷上采取輕眾籌，用戶搖一搖活動隨機產生支付金額，剩余款項通過分享讓好友來幫忙，借人際傳播帶動用戶迅速增加。

四、小結

整體而言，出版業社群營銷較之其他行業較為滯后，但也不乏一群先行者積極圍繞上述兩大社群營銷模式創新實踐，并已取得醒目成績，從而成為出版企業社群營銷風向標。今后，參與出版產業鏈各環節的出版企業，都應該牢牢把握、不斷調整出版業社群營銷模式構建，以充分享有未來社群大營銷之紅利。

時代出版傳媒召開第四屆編輯大會

本刊訊近日，為強化編輯在出版工作中的中心地位、在打造精品中的核心作用、在創新發展中的引領效應，時代出版傳媒召開2017年度（第四屆）編輯大會。大會圍繞全面提升核心競爭力這一主業發展重大主題，強化創新創造這一編輯出版工作主抓手、主動力。

公司建立了首席編輯、名編輯工作室、優秀編輯、優秀出版物和優秀審讀報告評選制度，著力扶持編輯成才，評選、獎勵優秀編輯；著力扶持編輯成名，評選、獎勵首席編輯和名編輯工作室；著力扶持精品力作打造，評選、獎勵優秀出版物和優秀審讀報告。不斷創新編輯培養模式，創新精品開發模式，以優秀編輯推動優秀出版物策劃與出版。

另外，公司堅持策劃與引導相結合、規劃與實施相結合、推進與保障相結合、出版與推廣相結合，創新精品開發與保障機制，從公司層面設立出版專項基金，建立了《出版專項基金管理辦法》《出版專項基金項目實施和評審細則》等基金扶持和管理辦法，以沖擊國家三大獎和各類國家級重點出版項目為目標，加大重點選題扶持力度，拓展從規劃、工程到項目庫的內容建設模式。（時宣）endprint