數字營銷大有文章

黃婧

摘要：大學出版社作為我國出版業發展的重要組成部分，同所有傳統出版單位一樣，面臨著產業升級和轉型發展的問題。本文立足大學出版社發展實際，從戰略規劃、品牌塑造、營銷策略三個方面深入解析大學出版社在數字產品營銷與傳統紙書營銷上的巨大區別。通過成功案例的分析，探索大學出版社的數字營銷發展之路。

關鍵詞：大學出版社 數字營銷 數據庫 電子書 數字平臺

作為我國出版業發展的重要組成部分，大學出版社一直扮演著重要的角色。據統計，全國共有100余家大學出版社，約占全國出版社總數的20%。然而，隨著出版行業改革發展的外部環境沖擊，加之大學出版社管理體制、經營模式等方面的自身問題，導致大學出版社兩極分化比較嚴重，更難與出版集團相抗衡。大學出版社同所有傳統出版單位一樣，面臨著產業升級和轉型發展的問題，近年來，相當一批大學出版社在數字化轉型升級中進行了積極的探索和實踐，通過電子書出版、專業數據庫出版、在線學習平臺搭建、手機出版、數字出版平臺搭建這五種成熟的數字出版模式，逐步形成傳統出版和數字出版相輔相成的新格局。但是，數字產品的營銷有別于傳統的圖書銷售，如何將“互聯網+”的發展思維融入大學社數字產品的營銷之中，既維護好自身品牌和定位，服務好大學的科研教學，又通過適合大學社數字產品特色營銷體系的構建，尋找到符合自身特點的商業模式和營銷策略，破解營銷困境，實現差異化數字出版產品的贏利，成為擺在大學社數字營銷團隊面前一件值得細細探究的事情。

一、戰略有規劃

近年來，數字出版發展勢頭迅猛，發展環境不斷完善，發展方式日趨成熟，數字出版產業代表著出版業未來發展方向的趨勢愈加明顯和突出。大學社雖然缺乏一定的市場競爭和運作優勢，但部分大學社已經通過自身內部建設和外部市場的探索，走在了數字化轉型發展的前沿。可以說，大學社的數字出版和數字營銷是一個系統工程，甚至是戰略布局。

早在2009年，上海交大社就依托母體上海交通大學的專業學術資源、教學師資資源和科技研發能力成立了數字出版社事業部。在設計數字發展布局時，依據的整體指導原則是“依托交大、教材為本、弘揚學術、市場優先”，秉承“專業規模化、產品經營化、業態數字化、平臺國際化”的理念，其數字出版主要有三個發展方向：專業特色數據庫、在線教育產品、電子閱讀市場。與此同時，還將技術人員引入數字出版團隊，為數字產品的研發提供了有力的技術支持和保障。2015年，上海交大社又將數字產品營銷、電子書版權合作、在線教育合作與數據庫營銷推廣工作提高到新的高度，成立數字營銷部，融合出版社與交大特色優勢資源，著力拓展數字產品市場。2014年12月25日，上海交大出版社獲得上海市新聞出版局2014年度“上海數字出版轉型示范單位”稱號。上海交大社結合自身優勢資源，形成具有特色的一系列的數字出版產品，通過數字出版領域發展規劃和戰略布局，不僅實現了數字出版的成功試水，更實現了數字營銷從0到1的突破。

二、品牌有塑造

無論是大學社還是出版集團，無論是國內出版單位還是國外出版機構，數字產品主要有三種：數據庫、在線平臺和電子書。數據庫的目標群體是專業領域的細分市場，目標受眾是專業領域的研究人員或者是圖書館等綜合服務型的機構；在線平臺的主要產品大致有兩種：教育服務和出版服務；而電子書的目標群體則是大眾。作為大學社，長期以來一直主要以服務于大學的科研教學為其發展的根本，目前，一批大學社也在尋求自身的全面發展，但是全面發展不等同于粗放發展，最終要通過優質資源的整合在品牌塑造上下功夫。

作為大學社，具有依托高等院校的先天優勢，積累了大量優質的教學科研學術資源、學術專著、教學課件、科技報告等，這些資源不僅僅是大學社在數字化轉型中需要深度挖掘的寶藏，更是大學社在出版行業差異化發展的優勢所在。上海交大社通過整合上海交通大學地方文獻中心獨有的“一手契約文書資料”，推出《中國地方歷史文獻數據庫》暨云出版平臺，成為目前中國唯一的且規模最大的寫本文獻可全文檢索地方歷史文獻數據庫，并入選2013新聞出版改革發展項目庫，并于2015年底被上海市新聞出版局作為新聞出版改革項目庫“重點項目”向總局推薦。依托上海交通大學東京審判研究中心的研究成果，整合相關社會和出版資源，推出東京審判文獻數據庫。該項目于2016年11月獲上海市新聞出版局向總局推薦參評中國出版政府獎“網絡出版物”獎，同時，項目二期入選國家“十三五”重點電子出版物規劃。

除了可與高校和圖書館對接合作并進行營銷推廣的數據庫產品外，在在線教育領域，上海交大社通過將自身優質的船舶工程、法律、生物化學等專業領域的英漢詞典進行數字化，采取APP的形式推出市場，擺脫紙質詞典的繁重，支持通知欄快捷查詞、攝像頭查詞、語音輸入查詞多種查詞方式，實現無限查詞，真人標準發音，云生詞本，云端輔助生詞記憶，同步學習等多項輔助功能。此外，上海交大社通過電子書版權合作，與亞馬遜、瞇咕閱讀、掌閱、京東、當當、騰訊、豆瓣等多家閱讀平臺建立了良好的關系，通過平臺渠道輸出適合大眾閱讀的高質量的社科類電子書。

三、營銷講策略

數字出版沒有了印刷加工工序，而數字營銷也沒有了傳統意義上的發行環節，取而代之的是數字出版平臺和數字服務銷售商。這就要求數字營銷人員不僅僅要跟傳統出版發行人員一樣根據不同的產品，形成不同的營銷策略、定價策略，更重要的是在產品差異化的基礎上，在技術團隊實現內容、功能和性能等便捷實用之外，學會內容資源的優化整合，通過“專業數據庫+解決方案”的綜合策略創造“1+1>2”的效果。同時，將互聯網、新媒體的宣傳思維融入到日常營銷工作中，努力做好服務差異化，變傳統的內容提供為互聯網內容服務，從單純的教育內容提供商向教育信息服務提供商轉型。

數據庫作為大學社的數字產品之一，其市場一直被外文數據庫、技術廠商主導的數字產品及中小經營商的產品所占據，大學社缺乏一定的話語權。面對這些現狀，上海交大社依據自身優勢，根據用戶的不同訴求，提供合理的社科資源解決方案。堅持內容價值的定價策略，通過開發全文檢索、繁簡體關鍵詞檢索等多維度檢索，提供中英日三語對照以及知識關聯等多項輔助功能，為使用者提供了完備的技術和服務支持。在渠道差異化的基礎上，做好售前咨詢、產品培訓、后期技術支持和內容更新等方面的工作，最終形成差異化的品牌形象。《中國地方歷史文獻數據庫》暨云出版平臺除現有資源外，還將以每年增加5萬頁、抄錄1萬頁的速度對數據庫內容持續進行補充和更新，不斷進行技術優化，為使用者提供更多的大數據挖掘和分析工具。

作為面向普通大眾的電子書產品，上海交大社數字營銷團隊運用互聯網思維，通過將同類內容進行巧妙的整合，在書名以外設置突出產品特點的標題和關鍵詞，凸顯產品特色，成功將《時間管理：如何充分利用你的24小時》一書由月銷售量44本提高到4400本。

大學社的數字轉型之路才剛剛起步，數字營銷工作雖然存在著缺乏經驗和策略、銷售體系不健全，成本投入與產出的商業模式不明朗，對市場和客戶缺乏實際的了解等問題，但毋庸置疑的是，數字營銷離不開好的數字出版產品，只有實現內容積聚、技術集成、渠道創新、出版應用、服務模式上的融合發展，大學社才能實現轉型升級，最終實現傳統出版、數字出版兩條腿走路的新局面。endprint