美術專業出版社繪畫技法類圖書數字化建構分析

高森　龔婷

摘要：在傳統出版行業普遍迎來數字化浪潮的沖擊下，美術專業出版社亦無可避免。如何結合自身優勢資源，為讀者提供更為全面的附加價值與用戶體驗，從而穩固市場地位已是擺在每個出版社面前的重大課題。本文以江蘇鳳凰美術出版社有限公司的《初學者之友》叢書APP為例說明，從契合市場需求、明確目標人群、加強用戶體驗等方面，嘗試為美術專業出版社提供切實可行的數字化轉型方法。

關鍵詞：數字化轉型 美術專業出版社 美術技法類圖書 用戶體驗

目前，隨著移動互聯網與諸多新媒體的迅猛發展，傳統出版行業普遍迎來數字化浪潮的沖擊，那么如何結合自身優勢，利用互聯網手段把握社會化營銷機遇，塑造并維護企業及品牌形象，成為傳統出版企業應對快速變化的營銷環境的重要課題。為了應對這一現狀，許多傳統出版社成立了專門的數字出版公司或部門，通過各種傳播渠道樹立企業品牌形象；通過特色互聯網增值服務（在線閱讀、在線教育等）發掘新的利潤增長點。作為小眾的美術專業出版社，在數字化的轉型過程中如何與大眾類出版社存同求異、相互兼容，形成自我特色亦成為值得探討的課題。

美術專業出版社基本概況

據國家新聞出版廣電總局2016年8月發布的《2015年度全國新聞出版業基本情況》的統計顯示，2015年全國共出版藝術類圖書26652種（初版17898種）、總定價65.17億元，占總品種5.60%（初版占6.87%）、占總定價4.42%。與2014年相比，圖書品種下降0.54%（初版下降6.95%），總定價下降5.69%。由此可見，在2015年全國出版圖書品種相對2014年有所增長的情況下，藝術類圖書的出版品種卻相對減少，表明美術專業出版社正在順應市場需求，將藝術類圖書出版由大眾化、普及化、同質化向精品化、多元化、差異化方向發展的趨勢。

美術專業出版社數字化轉型的優勢

1.專業性強，企業品牌根深蒂固。美術專業出版社是美術領域研究創新等方面成果集中展示的窗口，對古今中外的美術范疇均有所涉及，服務的用戶一般都是美術行業的從業人員，能夠給予他們精準化內容，系統性、科學性和深入性的知識，這就使得美術專業出版社在圖書細分市場中具有一定的專業性和權威性。市場號召力較強，出版社品牌形象深入人心，受眾群體較為固定，擁有一批忠實的紙媒讀者人群。在數字化轉型過程中提供適當的宣傳引導，紙媒讀者也會成為數字化產業鏈延伸的潛在客戶群體。美術專業出版社在享受紙媒銷售與數字化轉型帶來雙重利益的同時，也促使其加快從內容提供商到數字化服務商的角色轉變。

2.資源豐富，競爭少，行業壁壘高。無論紙媒出版或是數字化服務均是內容表現形式之一，毋庸置疑核心仍是“內容為王”。美術專業出版社在多年的出版過程中，積累了豐富的內容資源和作者資源，擁有擅長專業知識體系構建與后期服務的專業編輯及營銷團隊，這都是其他互聯網企業無可比擬的優勢。此外，由于地域劃分、人口劃分、畫派劃分等因素，各美術專業出版社完全融合于當地文化，在區域文化圈中成為承載和發揚當地文化的代表。所以，各美術專業出版社均有足夠的壟斷資源和受眾基礎，相互之間并不存在實質競爭，且資源之間可相互共享，構建美術專業出版社聯盟，形成較高的行業壁壘。

3.圖文并茂，符合“讀圖時代”需求。美術類書籍由于其特殊性，形成了圖文并茂的排版風格，甚至促生了連環畫、漫畫等幾乎以圖像為主的圖書表現形式。隨著互聯網時代的發展，人們為了盡快從碎片化信息中通過瞬間瀏覽找到需求點，采用圖像的檢索方式效率顯然要遠遠超越文字，從而“讀圖時代”來臨。圖像的表現和記錄功能是其他信息載體無法比擬的，文字的傳播有所限制，即受眾對象必須有一定文化水平，能夠識字；而圖像通俗易懂，貼近生活，且不受文化差異、國家地域等方面影響；亦不會在文字翻譯的過程中產生歧義，不同國家的人都能夠通過圖像內容獲得相同的體驗。由此可見，美術專業出版社在數字化轉型過程中與文字類出版企業相較具有一定優勢。

4.延展性強，易于碎片化處理再利用。美術類專業書籍可以通過碎片化處理，將文字內容與圖像內容分類整理存儲，圖像內容又可以衍生出圖片庫、藝術網站等關聯產品。同時，相較于文字內容，圖像內容更易于打散重組，將來自不同書籍的同一類型的圖片重新組合，即可滿足新版圖書的出版需求。數字化產品反哺于傳統出版，形成互相促進的良性循環。

綜上所述，美術專業出版社在數字化轉型過程中具有一定優勢，但是選擇哪里作為切入點呢？筆者認為需要符合以下三個條件：①投資不宜過多。②受眾廣泛且定位明確。③可充分利用圖像內容的傳播優勢。由此可見，美術專業出版社通過繪畫技法類圖書嘗試數字化轉型是最佳選擇。

美術技法類圖書《初學者之友》叢書APP構建分析

《初學者之友》是蘇美社出版的基礎國畫技法教育叢書，分為工筆和白描兩個系列，主要面向老年人、學生及國畫愛好者等人群。叢書以國畫學習中常見的花卉人物蟲草等為描摹對象，由資深國畫老師描繪范本，同時附以已拷貝圖樣的熟宣，用戶可直接臨摹勾線上色，容易凸顯成果，使國畫初學者獲得成就感，從而提升學習興趣。自2010年上市以來，陸續出版了《白描牡丹》《白描仕女》《工筆牡丹》《工筆荷花》等40余個品種，累計出版重印達52萬余冊，在美術技法類圖書市場具有一定的忠實擁躉。筆者將以《初學者之友》APP的構想為例，從契合市場需求、明確目標人群，加強用戶體驗等方面加以分析說明。

1.項目簡介：

標題：《初學者之友》

內容：以《初學者之友》白描、工筆系列圖書為基礎，適當創新

類型：藝術普及教育類

設計風格：中國風、典雅直觀

支持設備：iPad

2.用戶分析：該APP針對空余時間較多的上班族、全職太太、大中小學生、老年人群等用戶群體。他們的特點是對繪畫有一定興趣，時間碎片化，缺乏專業指導，但又想嘗試自己摸索學習。其中上班族、全職太太、大學生、老年人群希望能在休閑的時間培養興趣愛好，提升自身藝術品位，達到修生養性的目的；同時期待畫作能被欣賞褒獎，找到具有共同愛好的人。中小學生人群一方面是自我興趣愿意學習，另一方面是家長代為挑選，希望孩子能掌握一門才藝。endprint

3.產品特色：進化圖書內容，挖掘深層價值，將內容碎片化后結合視頻示范、音頻講解、Flash動畫、文字賞析等多種形式，立體呈現給用戶。同時直擊初學者需求，簡單速成，科學設計滿足自學體驗，突破傳統教學類圖書和視頻的模式化，根據初學者遇到的實際問題，多種形式步步分解講授，輔以實用工具，真正自學成才。

4.功能亮點：創新采用“臨摹輔助格功能”，為初學者量身設計，根據藝術家常用創作手法打造?？筛鶕脩粜枨?，輸入相應尺寸，形成不同比例尺的輔助格，初學者按線格范圍臨摹，幫助掌握繪畫結構，達到簡單速成的功效。

用戶還可以利用“上色指導功能”，通過Flash動畫或視頻直觀地觀摩上色過程，同時以顏色熱點輔助功能指導用戶用色，處理好上色順序及濃淡表現關系?！俺筛鍖Ρ裙δ堋笨蓪⒂脩羯蟼鞯呐R摹作品，通過系統自動對比原作，更有針對性地提升繪畫能力?！皞€性化學習功能”使得用戶可上傳自己喜歡的名作或照片，利用APP的“輔助格功能”進行自主臨摹?！盎由鐓^版塊”可滿足用戶期待作品被欣賞和點贊的交互需求，同時尋找指導老師及有共同愛好的人群。

5.盈利模式：圖書內容資源碎片分解，形成花卉、蟲草、人物、山水等若干大類，每個大類提供若干教程讓用戶免費體驗。每大類又細分若干不同小分類，用戶可根據需求喜好自由購買。例如花卉教程免費提供牡丹繪制技法教學，用戶可根據喜好購買荷花、梅花等其他教程。同時鏈接出版社線上圖書商城，以APP自學促進實體書購買；也可付費參加開發者定期舉辦的線上名師課堂，由叢書繪制老師現場解疑答惑，提高學習效率。

美術專業出版社數字化展望

從《初學者之友》APP的案例分析可以看出，該應用已趨于成熟，具有目前市場APP的主流功能，可以滿足大部分用戶需求，也不乏原創性、交互性和延展性。由此可見，美術類專業出版社的數字化轉型無論在內容資源還是轉型速率方面均具有一定優勢，但還是需要加以篩選整合，依靠技術支撐選擇適合自己特色的轉型切入點。同時也要意識到目前自身存在的市場反應較慢、重視程度不夠、自身定位不明等諸多問題。所以應從以下三方面著手考慮。

（一）數字化原創內容開發。目前圖書市場上充斥著大量內容相近的紙質出版物，造成了惡性競爭、庫存積壓、內容抄襲等諸多問題。相對而言，數字化出版市場的競爭沒有那么激烈，但同樣存在內容原創性不高等問題，很多出版社只是單純地將已經出版的紙質圖書簡單轉換為電子格式給予代理商進行銷售，并沒有結合自身特點進行數字化內容創新。用戶對于數字出版物的選擇，往往更傾向于用戶體驗是否完善，操作性是否符合其滿意度，并不介意一定的下載費用。美術專業出版社在此領域優勢明顯，內容以圖像表現為主，形象直觀，易于設計為互動性界面；原創性高，圖像資源掌控在出版社手中，不易像文字內容被盜版使用。如何合理利用自身優勢，區別于其他美術專業類數字化產品，將是每個美術專業出版社今后需要考慮的課題。

（二）人才隊伍建設。創新項目離不開人才隊伍的建設，傳統出版企業亟須培養一批掌握數字出版、數字印刷、網絡營銷、新媒體傳播等專業技術知識的數字出版編輯策劃人才和新媒體技術人才。解決人才短缺的問題，不能一味地從外部引進，必須從內部加強培養，形成傳統出版與數字化出版兼容的工作模式。美術專業出版社必須意識到數字化轉型是基礎生產方式的轉型，并不能為了迎合市場盲目數字化，其本質也不只是簡單的媒體宣傳功能，更不是一個部門或者一些人的工作，而是要出版社全體參與，共同謀劃。

（三）數字版權保護強。數字化轉型離不開數字版權的規范管理和有效保護。美術專業出版社應當及時調整出版合同，增加數字版權的相應條款，補簽相關合同，以獲得信息網絡傳播權。如果可能，還應當獲得數字化加工、新數字產品生產和銷售過程中可能涉及的內容，包括改編權，文字與圖片的分拆權利，章節、片段重組傳播權等全面授權，降低后續數字化出版工作的版權風險。endprint