網絡文學IP復合運營模式探析

2017-10-27 19:02:19吳長青

出版參考 2017年7期

吳長青

摘要：二十年網絡文學的發展，由最初的“后先鋒”寫作向“大眾化”轉向，隨著互聯網技術的發展，付費閱讀代替免費閱讀之后，網絡文學走向了真正的產業化；特別是在網絡文學進入“IP泛娛”之后，網絡文學的生產與消費成為“泛娛”發展的重要考察對象。本文試圖通過對網絡文學IP運營過程中的幾個層次入手，對IP生態做整體性的觀照與預判。

關鍵詞：網絡文學 IP 層次關照

文學內容IP與文化產業內容的融合發展，一方面標志著網絡文學商業模式在向更高階段發展，另一方面，也是文化產業對原創內容的深度開掘的必然結果。這是文化產業在市場背景下主動向深度和廣度發展的一次深層次的選擇。客觀地說，文學內容的IP化為文化產業提供了源頭活水，也為互聯網“泛娛樂”注入了更多原創元素，促進文化產業走向繁榮。這樣的路徑大致分為三個層次：一是傳統圖書企業向數字、影視的邁進與跨越；二是影視、游戲、動漫等上游產品反向傳統圖書和數字；三是IP云資源為AR/VR等新技術娛樂產業提供組合配件。這三個層次的知識產權所有人在權屬關系上以及運營主體的角色定位都是不一樣的。這也會影響到網絡文學的整體發展，同時在知識產權保護上的難度也在逐漸加大。

一、作為商業模式的網絡文學IP基本發展路徑

上世紀80年代末，“先鋒文學”以一種非主流的態勢讓眾多年輕人趨之若鶩，這種文學思潮一直持續到90年代中期。隨著中國市場經濟的強力推行，伴隨而來的個人主義之后甚囂塵上，恰逢后現代主義解構思潮涌入中國，催生了中國文學的“個人化寫作”以及“小市民寫作”的創作之風，另一方面則是國家宏大話語表述的日漸式微，“先鋒文學”遭遇到前所未有的挑戰，于是這部分人群分化為兩類：一類是繼續傳統文學的“個人化”書寫，另一類則是跑到網絡上繼續以一種“后先鋒文學”的方式探索著“宏大話語”之外其他文學書寫的可能。早期的網絡文學創作與這股思潮不謀而合。

隨著互聯網的普及，這部分人群大都從大學的BBS討論社區向各大門戶網站的論壇轉移，隨之吸引了更多的后繼者從事新的文體樣式的探索。到20世紀末呈現出一種上升的態勢。2013年，原盛大集團吳文輝開創了網絡文學數字付費閱讀模式與作者進行版權合作分成制度。網絡文學創作步入基層作者可以通過網絡寫作實現“發財致富”，網絡文學正式步入商業化階段，也標志著網絡文學有了真正的互聯網商業化模式。

這一階段，文學網站吸引了大量原創作者的同時也吸引了大量閱讀人群，一些民營出版企業開始嘗試與網站合作，實施圖書版權的數字化；與此同時，一些民營出版機構和敏銳的傳統出版社將視角轉向了原創作者，經過抓取之后，使得一些基層作者出現分流：暢銷書作者與網絡作者。像鳳凰聯動、磨鐵圖書、漢王書城等都是在這一時期發展起來的。當然，在這一波潮流中由于沒有適應主動變革的早期老牌文學網站像“榕樹下”和“天涯”自此進入下坡路。甚至從此銷聲匿跡。

以中文在線和三大移動運營商（移動咪咕閱讀、電信天翼閱讀、聯通沃閱讀）為主體的無線端閱讀是這一階段的又一個重要閱讀陣地。

與此同時，以當時盛大文學為陣營的老牌文學網站開始向游戲行業過渡，早期的網絡文學作品首先在游戲開發上得到了長足發展，為游戲行業注入了新鮮的血液。正是這樣的成功嘗試，覬覦已久的資本開始大規模進入網絡文學，以閱文集團的誕生最具代表性。特別是以影視企業、影視播放平臺等后起之秀的加入為網絡文學的IP化起到了推波助瀾的作用。像愛奇藝文學、掌閱文化、阿里文學，以及后來完美收購百度文學都是這樣的代表性企業。除此之外，諸如當當網這些銷售傳統圖書的平臺也開始進入原創文學領域，中文在線上市之后則輕松拓展了文化產業資本市場的其他相關聯的業務。

2015年網絡文學在“泛娛樂”領域出現了超強的態勢，網絡文學多版權衍生達到一個歷史最高點。網絡文藝（網絡文學、網絡影視、網絡劇、網絡動漫、網絡游戲等）所形成的完整產業鏈改變了傳統文藝的平面格局。這是網絡文學內容IP的第二階段。這一階段的IP同時向傳統文學伸出了橄欖枝，形成了整體性的文學IP訴求。

與其他行業不同的是，文學IP的梯度發展并沒有完全淘汰低級的產品形式，而是進入到一種復合型的多層次綜合發展的格局。這預示著一種全新的網絡文藝美學正在形成，特別是隨著智能技術的發展，終將影響人類的日常生活，勢必在精神領域也產生一種顛覆的力量。

可以預見，第三階段隨著AR/VR技術的發展，優質文學IP將以“云”的形式融入“共享經濟”，各種娛樂產品渠道之間將打破壁壘，實行平臺共享、服務共享、價值共享。文學“IP”將在融合其他娛樂產業上出現更為精細的分化。

二、從批量運營走向聯合運營的網絡文學“IP”

網絡文學IP起初由市場自發形成，一些影視、游戲公司在稿荒的情況下，把目光投向網絡文學，然后由改編的成功正向引出了網絡文學的改編熱。一些大的網絡文學企業于是由單純賣原創文學版權，轉向自身開發，合作開發。同時，一些技術公司和娛樂平臺也從產業鏈出發，不再滿足單一的硬件研發或播放渠道的拓展，開始向全產業鏈轉向，諸如騰訊、阿里、完美、掌閱這些非文學業務的娛樂產業導向開發網絡文學原創業務。這個階段應該說是網絡文學進入自覺的選擇階段。

第一階段的IP商業模式基本上由文學網站和數字出版、銷售企業作為主導。除了文學網站聯合傳統出版行業進行聯合開發之外，傳統出版企業和數字出版企業也開始將紙質版權進行數字化延伸，比如中國出版集團數字傳媒公司的“大佳網”、漢王書城的“電子書”，亞馬遜和當當的“電子書”閱讀器銷售即屬于此列。

從生產環節上說，文學網站的主導依賴原創文學的點擊率付費閱讀分成的單一模式向簽約作者和簽約版權方向轉變。從消費角度來說，個人訂制付費閱讀，客戶端由傳統的PC端向無線移動端大規模的轉移，比如智能手機和iPad及各類閱讀器。

在商業模式上第二階段與第一階段是完全不同的，如果說早期的IP基本就是以紙質版權向數字版權轉變的單一性閱讀——讀屏為主體核心，到了第二階段整體格局則出現了變化，誠如上文所說，第二階段全面超越了第一階段，基本實現了全產業“泛娛樂”的閉環模式。版權競爭也進入到一種白熱化的態勢，當然，也預埋了極高的市場風險。

第二階段是以網絡文藝的崛起為代表的全屏幕的互動為典型特征的IP的泛化。在生產環節上，依然以作者個人出售版權為主導。其次，吸納作者加盟，采取版權入股或是版權眾籌的模式對版權持有人進行合理的吸收走向聯合出品。

這個階段的運營由過去的點到點，線性開發向扇面和環形開發。提倡一種覆蓋意識，以點帶面，面面俱到的模式對以往產業鏈進行反導和修復、完善。百度收購完美文學、縱橫文學，再到后來的完美反購百度文學，騰訊收購盛大組建閱文集團，其根本其實還是關涉內容IP的核心競爭力。

諸如一些大型文學網站和娛樂公司呈現出一種行業壟斷的態勢。核心就是對作者資源的壟斷，中小網絡文學企業為了尋求突圍，則各自發揮出特色，以吸引新作者的加入，針對IP細分市場的趨勢，還有一些傳統文學企業比如磨鐵、黑巖這樣的民營出版企業和新的文學企業開始運用新媒體手段整合資源，擴大陣地。一些小型文學網站抓住網絡文學中的一些可改編的元素單獨運營出一個新的網絡文學“類別”，以尋求差異化發展，同時縮短產業鏈，直接走改編的捷徑，比如二次元文化的“白熊”，還有為數不少的網絡文學企業分化出以漫畫，以及一些視聽互娛作為主營業務。

2007年1月由博易創為（北京）數字傳媒股份有限公司主導的“望古神話”發布，由流浪的蛤蟆任首席架構師，月關、馬伯庸、跳舞、天使奧斯卡五位作家創作的五部作品共同鋪墊了其開端（月關：《秦墟》、馬伯庸：《白蛇疾聞錄》、流浪的蛤蟆：《蜀山異聞錄》、跳舞：《選天錄》和天使奧斯卡：《星墳》）。目前，前三位作家的作品均已在天地中文網上線連載，《秦墟》和《白蛇疾聞錄》已同步啟動影視改編。

通過第一階段和第二階段的商業模式的演變可以看出，每一種新模式的初始基本都是從少數精英開始的，然后走向一種集體性的大眾行為。可以預見的是，第三階段的商業模式其實漸漸露出頭角，就是由個別大神的組合，漸漸會延伸到中段作者的組合，如果相關文化企業與大神聯合中段作者，這樣會形成所謂的“IP云”，最后以“會員”聯合體的方式成為知識產權的共同擁有者，同時也是聯合運營者。這樣，底端的作者可能需要經過相當的努力才能進入到一個個所謂的“IP云端”。

三、網絡文學IP運營發展的若干思考

這幾年由于IP超強的人氣以及資本盲目的追崇，使得文本價格遠遠高出了價值，部分企業因此深入囤積IP所帶來的財務負擔，與此同時，原創生態受此影響出現了浮躁之風，甚至出現“惡炒”之風。這是目前行業內有目共睹的事實。

眾所周知，在網絡文學界，大家并不忌諱所謂的“網紅”和“粉絲”經濟，資本也看中這部分資源和有可能的增值空間，大家一擁而上。但是如果離開內容的支撐，片面強調所謂“粉絲量”則會使得行業潛伏下巨大的危機，這也會給網絡文學的生態帶來致命的傷害，不僅使得行業呈現出泡沫以及虛假繁榮，同時威脅到上下游產業的健康發展。其次是，網絡文學的創新力不足則是全行業的通病，不能僅僅看到網絡文學IP表面的繁榮，需要對內容生產進行刮骨療傷，需要提升原創作者的素質，使之創作出精品力作，這是促進行業健康、可持續發展的根本。最后，網絡文學IP改編的“一窩蜂”現象導致上游產品的同質化，這樣娛樂市場的單一性也隨之形成，對下游原創作者形成誤導，很多作者表現出的浮躁問題不容忽視，很多作者希望一夜成名，一夜暴富，有的帶著不切實際的幻想去寫作，這種寫作態度和創作動機不免讓人生疑，功利性的后果也是不言而喻。因此，需要對網絡文學的IP進行祛魅，重新回到常識上來。

對于“泛娛樂”其他行業而言，過分迷信IP也是一種危機。應該說，好的藝術來自基層，來自大眾，需要到人民大眾中去，而不是僅僅盯住網絡文學界，需要向其他門類的藝術滲透，把目光投向廣闊無邊的生活。一方面需要向經典學習，向傳統文化探索新的創作資源，同時深入生活，以現實主義的文化精神與時代精神融合。如果只看到網絡文學的“井”，看不到藝術的“泰山”，那將陷入到因小失大的境地。這是要不得的。

當代中國文藝進入到一個非常時期，急遽發生的社會變革要求新的文藝樣式介入，能夠給社會肌體注入積極、能動的藝術的因子。目前的文藝遠遠不適應社會經濟的發展要求，也不能滿足最廣大人民群眾精神文化的需求。因此，倡導一種新的網絡文藝樣式顯得尤為緊迫。面對網絡文藝現實主義創作手段的日漸式微，需要在對現實主義進行反思的同時，理應理直氣壯地引導廣大網絡文學作者擯棄偏見，打破成規，以極大的改革勇氣直面現實，對現實采取積極的干預，讓藝術精神貫穿社會生活，在社會生活中汲取創作的素材，創作出符合時代要求，又能超越當下的現實主義作品。

在筆者看來，建構新型現實主義的美學原則完全可以承擔這樣的使命，新型現實主義美學必須具有超越的“現代性”特征。具體到文藝在走出“啟蒙、革命和抒情”之后，文藝的使命如何確立？需要我們對實用主義美學進行重新定義。如果我們依然囿于成規與偏見，那么我們的古典美、傳統美和東方美不但不能推廣出去，連發掘的可能都不會有。

因此，需要在現實的歷史情境中重新找回我們民族文化中曾經有過的尊嚴，更需要建構一種有著寬廣歷史胸懷，又有遠大的世界文化視野的美學基礎。而這樣的美學基礎不在想象之中，也不僅僅存在于“烏托邦、惡托邦以及異托邦”之中，就在我們的日常生活中，我們需要一種警惕，我們的日常生活日漸傳媒化，這會給我們帶來另一種錯覺，沃爾夫岡·韋爾施在《重構美學》一文中指出：“現實的非現實化。因此需要我們進行調整，整體性的調整，否則就會出現偏差造成幻象和誤判，因為電子世界的高度發展，并不像一些傳媒狂熱者要我們相信的那樣，簡單地超越或吸收了傳統形式的經驗，而是重新確認日常生活的經驗，以補充傳媒經驗的不足。”

與此同時，我們不可忽略一個基本事實，就是網絡文藝創作生態的現實問題。作為網絡寫作的主體——網絡作家、寫手、編劇等，這個群體在互聯網背景下經歷了從文學被寫對象到寫作主體的飛躍，沒有創作主體自身的“現代性”自審，所有的努力都是徒勞。

可以說，這是包括網絡作家在內中國青年一代寫作者所共同面對的現實。在這樣的現實情境下，文學的母題與作者處在一個交互的糾結中，誕生在這樣的歷史境遇中的網絡作者穿行于歷史的洪流中書寫著自己的人生與思考。一方面他們得打理自己的生活問題，另一方面他們還要在網絡文本中尋找自己的精神寄托的同時能夠給讀者粉絲以愉悅，給網站帶來創收。這個過程極其詭異但也超乎尋常。

網絡生活作為個人與日常生活重要的組成部分已經成為一部分人，尤其是網絡創作者的基本生活環境。它已經不再僅僅停留在文本上或是想象的圖景上，而是顯得具體而真實。

因此，破解的抓手在于：一是增強現實主義的穿透力，使現實主義成為網絡文藝創作的主流；二是積極改善主體創作生態，促進網絡文藝創作者了悟自身所處的歷史境遇，自覺吸收優秀文化傳統中的精華，實現自身角色的轉變；三是催生培育、引導新興階層對網絡文藝創作的積極性，加大網絡文藝融合性人才培養的力度，為網絡文藝的發展儲備人才。

大力發展網絡文藝已經成為時代的主流文藝方針政策，需要全社會達成共識，需要大眾積極參與，更需要經典之作來鼓舞和號召人民投身社會經濟建設，因此馬虎不得、輕視不得，需要藝術家們身體力行，更需要更廣大的人民群眾投身參與，這樣的文藝才是人民大眾的文藝，這樣的文藝才是新文藝，符合時代潮流的創新文藝。endprint