圖書出版機構探索社群營銷策略淺析

張心萌

摘要：當今移動互聯網時代，信息的精準傳播使得圖書的營銷推廣能得以發揮，而社群便是實現精準營銷的有利通道。讀者與出版方能夠實現直接對接，這一現象顛覆了出版機構傳統的分銷方式，背后是一種全新圖書推廣理念的變革，是一個搭載新媒體平臺的營銷模式的興起。

關鍵詞：互聯網思維 社群營銷 營銷模式

社群思維是移動互聯網時代商業最為重要的思維。社群營銷的關鍵要素一是內容：傳播以內容為王，不僅需要關注內容，還需要關注展現內容的場景；關鍵要素二就是連接：引爆社群就是通過人與人的連接，快速引爆特定社群，讓信息隨著人與人的連接裂變傳播。社群營銷，即是將傳統營銷模式進行互聯網思維架構，依靠互聯網技術，通過社群成員問的聯系建立營銷渠道，達到產品與用戶需求問的精準對接的營銷模式。

一、出版機構社群營銷的必要性與現狀分析

在當今的出版業，一本在傳統發行領域可能銷量平平的圖書，在某社群平臺卻可能銷售出數萬冊。信息的精準傳播使得圖書的營銷推廣能得以發揮，而社群便是實現精準營銷的有利通道。讀者與出版方能夠實現直接對接，這一現象顛覆了出版機構傳統的分銷方式，背后是一種全新圖書推廣理念的變革，是一個搭載著新媒體平臺的營銷模式的興起。在互聯網思維的影響下，越來越多出版機構都希望能夠通過社群營銷探索出新的圖書營銷推廣方式。如何能夠自如地運用社群營銷，通過社群營銷真正實現銷量的突破，有待于思考和嘗試。

（一）對于社群營銷的認識誤區

1.社群營銷不等于建個平臺銷售圖書

僅僅通過建立一個社群直接賣廣告銷售圖書，這是一個最主要的誤區。社群營銷實際上是一個通過網絡平臺吸引越來越多的潛在消費者，通過日常社群信息交流互動、體驗以及情感上的籠絡，維系出版社與廣大潛在讀者的聯系，而并非“簡單粗暴”達到直接推銷圖書的目的。

2.社群營銷門檻低，運營簡單

有些經營者認為，虛擬社群營銷的成本低廉，甚至不用投入過多即可以起到推而廣之的作用，故對社群營銷在一個較低的層次上運營。事實上，社群的商業模式看似簡單的是以吸引越來越多的人聚集到社群中推廣產品，但是，對于這種思維模式所能為出版社帶來的商業利益、持久性、用戶的體驗性和思維黏合度能達到什么程度，都需要出版機構根據自身情況進行深入的考量和布局。

（二）建立社群營銷慣常的三種模式

1.第三方垂直經營的自媒體社群營銷模式

像凱叔講故事、羅輯思維等就屬于這種第三方垂直營銷的自媒體社群平臺。它與傳統出版機構的生產銷售運營模式較為接近，即由社群的具體運營管理者從上至下地傳輸相關信息，讀者通過逆向單線將信息反饋。出版機構通過與這些頗具規模的自媒體社群平臺建立合作關系進行其出版物的推廣。

2.出版單位自建的社群營銷模式

一般是由出版社自建的具有某種主題特征的微信公號、QQ群、微群等封閉性的社群營銷平臺。這種模式下，出版機構自己主導建立社群運營平臺。這類虛擬社群一股具有閉合性、扁平性和聚合性，即讀者在這一平臺上可以進行更加暢通和平等的信息交流，以此增強平臺用戶即讀者的黏合性，而出版機構通過讀者在平臺上的互動了解現實的讀者需求，對于出版物宣傳推廣的精準性和銷售的有效性非常有利，這種模式被多數出版機構所采用。

3.以經營為目的的大“V”社群營銷模式

像“十點讀書”就屬于這種以營銷為目的的大V社群。這種模式下，虛擬社群的特點在于有鮮明的主題，內容覆蓋面廣泛，推薦出版物也沒有局限，只考量出版物的內容是否有足夠價值，讀者是否對此有需要，而讀者則可以根據自己的興趣需求進行選擇。這種模式相當于將書摘和書評作為信息推送的主要內容，營銷的廣告宣傳效果更佳。

（三）社群營銷如何改變了出版業

1.使圖書銷售嚴重扁平化

在圖書出版領域，一些在傳統渠道上難以推廣的嚴肅著作，在短時間內引起爆發式的銷售，直接說明了垂直社群對于圖書銷售的深入價值——讓圖書銷售嚴重扁平化。社群營銷的出現，使得“人格背書”成為社群營銷得以發展和繁榮的核心，像當下較受出版機構青睞的凱叔講故事等以個人身份發展起來的社群平臺，多是因為自身具有較強的人格魅力，使得成員對其產生興趣和信任感，從而引爆圖書銷售。

2.互聯網電商的消費方式逐漸被邊緣化

出版機構主動利用社群營銷帶來的銷量，使互聯網電商的消費方式逐漸被邊緣化，其缺陷也不斷顯現。通過比較電商和“自商業”的消費場景，中信出版社副總編盧俊指出，“在目前的競爭環境下，流量電商交易場景靜態且被動，流量萎縮、知識服務單調、缺乏人格背書、過度依賴產品外部營銷都是亟待突破的問題，這似乎意味著流量紅利的時代正在悄然瓦解”。

3.出版社營銷思維、方式和格局的轉變

（1）出版社思維的轉變

由于互聯網思維、用戶思維的影響以及社群電商的作用，出版社正在由資源思維向用戶思維轉變，這種轉變影響了出版社的選題規劃和調控。用戶的需求和體驗對于出版社選擇作者、圖書整體設計、圖書營銷策劃方案的影響越來越大。根據社群精準用戶的特殊需求，進行定制出版，也已成為圖書出版的一個重要趨勢。

（2）出版社銷售格局的轉變

出版社對于書業的發行中盤商的依賴大幅降低了，過去的書業一直以實體新華書店、民營書店、館配承銷商，亞馬遜、京東為主體。但近兩年圖書業的銷售渠道和格局發生了變化。終端營銷變得比以往任何時候都更加重要。過去傳統的做法比較重視經銷商的推廣和營銷，現在變為更加注重終端營銷。

（3）出版社營銷架構的轉變

現今營銷的已然不僅僅是圖書本身，而是一種包含圖書在內的信息服務、增值服務的體驗。紙介質圖書與網絡媒體的交互閱讀，逐漸成為現在的常規做法，以紙質、音頻、視頻等多種媒介形式，以立體營銷、線上線下互動營銷等方式形成的體驗營銷成為了趨勢。為了適應這種營銷方式，出版社大多調整了原營銷部門的組織架構，增加微信、微博等新媒體營銷人員，將社群營銷作為一些出版社的營銷重點工作。

二、出版機構社群營銷的策略

（一）找到最適合自身的社群營銷方式

出版機構需要采取哪種社群營銷模式，還需要根據自身的品牌和產品來設定。圖書社群營銷只有最適合的營銷，沒有最好的營銷。如果是獨特內容的小眾圖書或者專業類型圖書，投放到大的微信公眾號做內容分享，不一定有好的效果，因為曝光率和銷售轉化率不是簡單等同，出版機構要做的是如何給出一個理由，讓這些信息足夠促發讀者的購買行為以及在社群中互動的可能、產生討論和口碑的擴張。

（二）出版機構構建社群營銷的方式

1.借力與合作

出版機構作為企業，需要用投入產出比來衡量營銷方式，如果營銷耗費太多，短時間也難見效果，那便沒有必要親力親為，更好的辦法是借力。出版機構可以根據自身的產品尋找相應的社群，比如：需要職業考試，那么就尋找職業資格考試社群，推廣律師業務尋找律師的社群即可。無非就是尋找目標客戶并為其提供相應優質的服務。至于管理，可以采用間接管理的方式。

2.自建社群

概括來說，當一個出版品牌積累了一定的品牌價值、擁有了穩定的產品線以及較強的內容策劃、產品營銷和社交媒體運營的服務能力，足以成就一個營銷的閉環——從流量牽引，到流量分配；從包裝產品，到銷售產品；從被動調整，到主動服務，它才能夠真正掌握社群營銷的主動性，具備了真正創造商業價值的可能性。

由此分析，自建社群的出版品牌需要具備三個關鍵因素：第一，企業品牌的價值。包括它在行業具備一定的知名度、美譽度、前瞻度。第二，產品的布局和規模。首先，需要出版機構出版的圖書產品在構建上比較整齊，至少是層次分明；其次，出版的圖書有一定的規模和穩定性，否則很難形成自己相對固定的社群。可以判定的是，專業類圖書產品在社群營銷中更具優勢，專業圖書社群營銷更強調營銷方式的匹配度和目標群體的精準性。第三，自媒體化的運營能力。包括內容的運營和后期的服務能力。“內容為王”，要充分發揮編輯的專業作用，如何去切產品的角度，即在一定的消費動機和場景下，在目標社群中發現用戶，并提供相應的服務。endprint