傳統期刊行業供給側改革的思考

付江

嚴重過剩的產能已經越來越成為我國經濟運行中的突出矛盾和諸多問題的根源，而創新則是我們破解這些難題的關鍵。

一，傳統期刊行業面臨供給側改革難題

在我們的很多傳統行業中，同樣存在著類似的產能過剩問題，只是表現沒有制造業那么突出罷了。投資驅動、粗放經營、低水平重復建設、缺乏創新同樣是困擾傳統出版產業，尤其是期刊業的頑疾。

縱向來看，根據最新發布的《2015年全國新聞出版業基本情況》，2015年我國共出版期刊10014種，單純從期刊數量上來看，我們勉強稱得上是一個期刊大國，但是如果刨除物價因素來看，我國的期刊總體上還處于種類不多、印數少、定價低的狀態。

橫向來看，我們的期刊業更是遠未發育成熟，不僅期刊的種類和數量與我國的人口數量相比都還太少，而且期刊的影響力以及整個行業的現代化程度也還有待大幅度提升。拿美國來說，美國不僅是一個期刊大國，也是一個期刊強國。據統計，美國2015年共出版了19532種期刊。其中僅消費類期刊就有6809種，總收入354.69億美元，不僅遠超我國，也遠遠大于美國的圖書出版業。期刊產業當之無愧是美國最重要的傳媒產業之一，時代公司、赫斯特公司、梅里迪斯公司等大公司所推出的期刊在全世界范圍內都深具影響。

中國的期刊種類和數量在世界范圍內來看，都不是太多，而是太少，有國際影響力的期刊更是欠奉。然而尷尬的是，在我們的期刊產業還沒有完全實現做大做強，走向規模化現代化國際化的時候，卻率先迎來了數字化浪潮的沖擊。于是，我們不得不在還沒有充分發育的落后產能面前，遭遇“去產能”的難題。

換句話說，傳統期刊行業的這一輪“去產能”，核心不在于壓縮生產能力，而在于轉型升級調結構，轉換傳統期刊的生產方式。“去產能”壓縮或者清理掉的是同質化低端化的雜志印量，而不是雜志的總體數量和種類。“調結構”是讓那些建立起現代企業運營制度，更適應國情和市場的期刊變得更強，讓那些停留在落后生產方式的期刊逐步萎縮，甚至退出市場。新媒體時代，我們也要學會不再用簡單的印量指標衡量一本期刊的價值，要將期刊的質量、產業化程度、創新程度，以及品牌影響力融入衡量一個期刊價值的綜合指標。

二、傳統期刊行業供給側改革的幾點思路

1.行業低迷為傳統期刊品相升級打開窗口

今天的大多數消費者并不缺錢，很多時候缺少的只是一個愿意為之花錢的理由，所以一個期刊產品擁有優良的品質包括品相，就顯得尤為重要。對于紙刊來說，內容的獨特和優異固然應該作為賣點之一，但是在互聯網新媒體時代，僅靠這一點已經不足以取悅消費者，因為同樣的內容人們大可以通過電腦或者手機獲取，這時候紙刊本身的實體屬性就必須要凸顯出來——紙刊的特性之一就是用紙，那么為什么不把紙這個要素運用到極致？

實體經濟整體的低迷，加之紙媒行業的下滑，以及國家環保標準的提升，導致傳統印刷和造紙行業不斷縮減產能。對于身處下游的出版行業來說，2016年也先后經歷了印刷的工價和紙價一路走低，甚至降到歷史最低水平，而后又一路暴漲的局面。刨除運輸政策和人民幣匯率等因素，紙價印價再到紙刊定價的變動，傳導的其實就是一種供給側改革。造紙業準入門檻的提高，帶來的是紙品功能性和多樣性的提升，進而推動印刷行業發展增值印刷，出版行業走向增值出版。供給側改革的一個題中之意，就是加快調整產品布局，各行業皆然。對于傳統期刊而言，改版擴版甚至改刊正當其時。無論是提升工藝、改善紙張，還是增加容量、提高定價，市場都已經出現了很好的窗口期。如何未雨綢繆，在紙張和印制成本的起伏震蕩中，抓住小周期，跑贏大周期，考驗著期刊掌門人的談判和決斷能力，同時也決定著期刊在這一輪產能調整中所占據的轉圜空間。

2.期刊品牌經營要求期刊評價體系多元化

隨著互聯網的普及，紙媒的大眾閱讀功能被網絡媒體快速取代，那些以傳播信息為特征的紙媒正迅速式微，反而是那些有格調、有觀點、有個性的紙質媒體仍然保持堅挺。紙媒的去產能，去掉的主要就是那些個性缺失、定位寬泛，只是充當信息載體的紙媒。

在經歷深刻調整之后，未來的紙媒必將走向分眾化，靠一份報紙一本雜志包打天下的時代已經過去，消費紙媒的人群如今已經顯現出非常細分的特征。或者是優質的政經商業報道，或者是聚焦中產人群的生活方式雜志，又或者特別小眾的異寵類園藝類雜志，在互聯網時代反而奇貨可居非常搶手。這些產品共同的特點就是，定位精準，內容稀缺，印制精美，定價不菲，具有很強的價值屬性。

傳統紙質期刊在考慮轉型升級時，一定要把精準定位放在首位，把價值出版融入產品生產，某種程度上不能再套用過去以發行量為最重要指標的評價體系。在出版“新常態”下，將出版的質量，包括品牌的影響力，同一品牌下子刊的數量，以及每種雜志經營的效率放在更重要的位置來通盤考慮。

3.有前途的期刊一定要讓自己的品牌成為IP

紙刊轉型升級的另一個題中之意還包括，必須利用好雜志的品牌影響力，做好跨界或者說多元化經營。和圖書相比，期刊因為是長期連續出版物，所以更容易被讀者賦予某種抽象化的人格，或者說文化氣質。在一個人人都在追捧IP的時代，一家風格鮮明特色突出的期刊，本身就已經擁有了一個非常有價值的IP，關鍵是如何合理高效地利用好它。

現在很多財經時政類期刊的發行和廣告，已經不是其最主要的收入來源，像《南風窗》《瞭望東方周刊》這些刊社已經逐漸承擔起某一領域專業智庫的角色。一些商業雜志如《中國企業家》《商界》等所舉辦的商業活動也已經形成了自己的品牌，并承擔了刊社更大份額的經營指標。《新周刊》所創立的生活方式研究院，也名聲在外，動作頻頻。這些其實都是傳統期刊對其獨特IP的拓展和運用。

其實紙刊的品牌經營，或者說IP經營，還有很大的空間可以有所作為，教育、影視、旅游、餐飲，甚至健身、醫療、養老都可以和媒體本身的屬性結合起來，關鍵是期刊要對自己的IP有一個清晰和明確的定位，然后緊緊圍繞這個IP，不斷強化和豐富其內涵。在很多大公司和平臺通過收購、持股等方式“媒體化”，不斷增強自身媒體屬性的同時，傳統期刊或以品牌期刊為核心的媒體集團，自身也應該具備拓展產業鏈條，不斷融通跨界的勇氣。endprint

4.致力于管理、生產和營銷環節的現代化

數字時代，傳統出版的轉型升級一方面是利用新的技術手段和渠道將既有產品數字化，然后以更便捷、更高效的方式送達讀者手中；另一方面，充分利用數字技術革新傳統的出版流程，管理發行數據，落點精準營銷，對傳統刊社進行全面的信息化管理升級，是更具挑戰，也更有價值的事。

生產流程的數字化，可以大幅提升傳統期刊編輯出版流程的效率。期刊將編輯流程中所產生的內容資源進行數字化管理，依靠文章數據庫將非結構化的海量內容資源結構化、標簽化、資產化，利用數字技術提升刊社的信息化水平，將使自身進入到信息化生產和信息化管理的新境界。

營銷服務的數字化，可以促使期刊完成從服務“讀者”到服務“用戶”的嬗變。一本期刊的用戶，包括作者、閱讀者、傳播者、參與者等多種身份屬性。在提供豐富精彩的閱讀內容的同時，充分利用互聯網技術以現代化的管理模式建立起專門的“客服”團隊，力求服務好“用戶”的每次“呼叫”（咨詢、購買、投稿、互動），以“社群”管理的方式盡可能多地掌握用戶終端數據，為研判出版方向、生產定制內容、開展精準營銷提供依據。

現在我們很多傳統期刊其實還停留在小作坊式的生產方式，離建立現代企業制度都很遠，講數字化轉型更是奢侈。在新技術的背景下，抓住供給側改革的契機，讓傳統期刊的業態，從管理到生產再到營銷，盡快走向現代化，是期刊行業本輪“供給側改革”的關鍵。

5.供給側改革要求傳統期刊行業展開全面創新

在習近平總書記關于黨的新聞輿論工作座談會講話中，“創新”一詞出現的頻率非常之多，并且都有明確、具體的表達。從以往強調內容和形式上的創新擴展到理念、內容、體裁、形式、方法、手段、業態、體制、機制九個方面，對新聞媒體的創新提出了全面的要求。對于期刊行業而言，供給側改革的核心推動力也是創新。

除了將互聯網新媒體技術運用到期刊的采編、內容、形式之外，通過互聯網技術的推動，使期刊的編輯理念、工作方式、傳播手段也進入信息化的新境界是傳統期刊未來發展的必然趨勢。以往傳統期刊對自身的產品屬性描述往往停留在感性的內涵式表達上，比如定位是什么，宗旨是什么，受眾是什么，都比較模糊和概括。在互聯網大數據的背景下，通過定量分析，傳統期刊可以將以往那些模糊的認識清晰化，建立閱讀產品的量化指標體系，從而不僅可以指導產品的生產，同時為發行部門的精準營銷提供指引。

新媒體時代，傳統期刊遭受重創的廣告業務也必須引入創新思維，改變以往的單一銷售模式，變廣告銷售為整合營銷，用“品牌+服務”“線上+線下”的方式為客戶提供全方位立體化的推廣案例，有效提升廣告的附加值，用創新和創意，不斷推動傳統期刊廣告業務的供給側變革。整合營銷在重塑媒體形態的同時，也將重新定位傳統紙媒的價值。

傳統期刊自身需要不斷創新，也需要整個出版業態、相關體制機制與時俱進。尤其是發行渠道方面，仍然長期滯留在粗放低端微效的狀態，相比新媒體的傳播渠道而言非常缺乏競爭力。這是目前傳統期刊發展最大的短板，也是未來最具想象力的空間。endprint