“域版權”的運營戰略分析

孫曉翠

在版權范疇內，“域版權”是區別于“大版權”，即綜合性的涉及所有文化內容作品的版權。“域版權”是其中的一個細分領域，按照地理范圍或者內容范圍細分，屬于局部文化內容作品的版權。

一、“域版權”的概念

從地理角度來看，“域版權”可參考地域的“域”概念，有區域、區位范圍或界限的含義。各地域范圍內的數字版權運營中心，在具體的運營過程中需要注意兩點：一方面是其區域范圍劃分，需要遵循一定的標準，原則上建議這種標準應具有一定的推廣度；另一方面是在運營業務的遵循原則和法律制度方面，除了受一般普適性法規影響，一般情況下會受當地部分法規的限制。

這一類型的“域版權”運營，在其具體的業務過程中，需考慮到各個涉及領域和行業的特點。特別是表現形式多元、知識多元的富媒體內容行業，在其文化作品的數字版權運營方面，涉及因素和環節都比較復雜。如影視、動漫行業，因為其單個作品中會涉及多個作者（作曲、策劃、編劇、導演等）、多種衍生作品（文字、圖片、音頻、視頻等），所以整個數字版權的運營需要嚴格的流程和標準。

而相對于“域版權”涉及作品相對單一的行業，如文字作品、圖片作品等來說，整個業務流程就會較簡單。如中文在線的文學作品（電子書等）和視覺中國（圖片等），其數字版權運營中絕大多數的作品版權權利人就一個，作品的顆?；绦蜉^少，所以操作起來相對簡單。

由此來看，從廣義上來說，“域版權”主要包含兩種意義上的版權：一是一定地域范圍內的“區域性”版權資源；二是一定細分領域，即行業性的版權資源。這兩者因地理范圍和內容范圍的不同而言。

狹義上來講，“域版權”主要針對的是文化產業某些細分領域的文化作品版權言，即某些行業、某些專業的版權，如文學、影視、圖片、教育作品等。在本文，主要講狹義上的“域版權”。

二、“域版權”的戰略定位

戰略定位，主要指的是采取“域版權”運營業務的機構或者企業，其產品和服務的基本性、整體性和長遠性的規劃。根據“域版權”運營業務的戰略定位不同，可以分為“全版權”和“微版權”運營兩種方式。

“全版權”運營

“全版權”運營戰略定位的關鍵在于“全”?！叭钡囊饬x在于針對這一領域的內容創意作品版權，要從作品載體形式、發行渠道等多種角度實現全方位、全角度的運營。例如，針對某一個版權作品，保證其所有渠道、所有媒體、所有形式的版權業務運營。這種戰略定位可以是針對“域版權”運營中心所有的版權資源，也可以是僅對某個版權資源的解決方案。

采取這種“全版權”運營戰略定位的“域版權”運營中心，如何實現機構內外的資源集聚功能是其關鍵。只有高效率地、科學地將平臺內外的內容、技術、渠道、人才等多種資源進行分配和運用，才能夠實現針對文化內容作品的立體化、全方位運營。在這一過程中，也要警惕因“面面俱到”而帶來的核心競爭力泛化，導致鮮明的市場識別度的缺失。

“微版權”運營

相對于全方位、多角度的“全版權”運營戰略定位，“微版權”更側重將所有文化內容版權資源進行碎片化、顆粒化拆分。這種拆分的結果是，將一個完整的版權作品細分成各個知識元，按最小單位進行版權運營。如一個影視行業的視頻，按照配樂、臺詞、情節、場景等多種因素將其進行拆分，形成多個更小單位的文化內容作品，同時也擴散出多個不同的版權資源。

顆?；?、元素化之后的版權資源，是“微版權”運營戰略定位的其中一環；之后再將這些“微化”的版權資源根據用戶需求，重組成一個定制化、個性化的版權資源，這是整個“微版權”運營的全部流程。這一流程可基于整個“域版權”運營平臺上的用戶數據，通過云計算、數據挖掘等多種專業的大數據分析技術，精準定位用戶需求，對現有的數字版權內容資源，經過拆分、重組和融合等標準流程，深入挖掘其內在的價值。

三、“域版權”的經營模式

相對于戰略定位，經營模式是“域版權”運營中心更具體化、更細致化的定位。這一經營模式的定位，根據“域版權”運營平臺在版權運營業務流程中的主要職能不同，分為“去中心化”模式和“單一化”模式兩種形式。

“去中心化”模式

“去中心化”是大部分網絡平臺的功能實現，“域版權”運營平臺的經營模式，同樣可以實現這種功能。采取這一經營模式的“域版權”運營平臺，其運營期間，內容版權的所有者可以直接對接版權內容的需求方。這種短路徑的交易流程，取消了傳統的版權交易過程中的多個中介環節，減少了版權交易過程中的信息、時間等成本?！坝虬鏅唷边\營平臺在這一交易過程中所起的作用，即給這一交易實現提供了一定的環境、技術和渠道等保證，其并未參與交易過程。

在這一“去中心化”經營模式中，“域版權”運營中心因提供了整個交易業務的環境保證，可針對版權提供方和需求方雙方收取一定的傭金。這種平臺經營模式類似于“淘寶”購物平臺，其運營的關鍵是盡可能多的聚集大量的版權資源，但這些版權資源并不歸“域版權”運營中心自有，而只是版權資源提供方的展示平臺；同時，這些版權資源提供方身份多元。通過這些現有的版權資源，吸引更多的版權資源需求方進入中心，進行瀏覽和篩選，進而達成交易。

“單一化”模式

相對于“去中心化”經營模式對于版權內容提供方和需求方的“多而廣”，“單一化”的模式更關注平臺版權資源入口和出口的單一化。這種單一化不僅體現在入口的版權提供方的身份和結構單一，如平臺的“域版權”內容資源主要是由某一家或者幾家固定的數字版權提供者來提供；而且，其出口的版權資源需求方也是較單一的，其主要是一些穩定的客源。

根據“單一化”模式的“域版權”運營特點，大部分采取這種模式的平臺為一些專業性的學術數據庫，或者是一些市場集中度較大的行業數字版權運營中心。專業性的學術數據庫，針對某專業特別是一些相對冷門的專業，其學術作品的專家作者，即版權所有者大部分是相對固定的；而關注者也大部分是寫高校研究機構。市場集中度較大的行業數字版權運營中心，因為涉及方多為一些相對固定的政府部門或者企業，出入口也會相對集中。如石化、水電等行業。endprint

四、“域版權”的核心競爭力

“域版權”運營中心的核心競爭力培育，會針對其主營業務的側重點不同，分為產品化和服務化兩種形式。

產品化

所謂的產品化形式，就是說某些“域版權”運營中心的核心業務是版權內容資源等產品及其數字版權。因為版權本身就是一個虛擬的無形資產，因而在數字版權運營平臺上運作的產品，也是無形產品。而所謂的無形產品，其存在往往基于一定的有形物質，具有內在的價值和使用價值。類似數字版權資源這樣的無形產品，屬于智力產品，其最大的優勢在于創造性。

在“域版權”運營中心的版權資源產品，從其形式上存在多元化。根據不同的形式，“域版權”運營平臺上的產品可以分為：軟件、視頻、音樂、電子書、信息知識等這些數字化的內容產品的版權資源。相對于其他有形的產品，這類無形的文化內容產品及其版權可以通過互聯網直接實現交易、轉移、存儲等業務操作，屬于完全電子商務形式。實施這種核心競爭的“域版權”運營中心，絕大多數都擁有大量的自有版權資源。

服務化

“服務化”的核心競爭模式，相對于“產品化”來說，其業務重心在于為運營中心的各方市場提供一系列的服務。針對數字版權運營中心業務的服務化產品，主要是為了保證“域版權”提供者和需求者之間，完成版權交易等多種形式的商務活動順利完成的輔助職能。這種服務化的業務形式，最重要的特點之一是通過運營中心所提供的各種勞務形式表現出來的。運營中心不具備自有版權資源，也不參與涉及所有權的交易活動，僅為其能夠順利完成提供技術、信息、環境等支持。

實施“服務化”核心競爭優勢的“域版權”交易中心，大部分發揮“中介”的隱形職能。類似于“淘寶”“天貓”“京東”等互聯網第三方購物平臺，其對入駐企業、平臺用戶等參與平臺產品“所有權”交易的各市場主體提供服務?！胺栈甭毮艿臄底职鏅噙\營中心，一般情況下通過收取一定的傭金為其盈利模式。但其中，該運營中心也要嚴格發揮其“把關者”的職能，對入駐中心的數字版權內容資源、企業和個人等進行嚴格的資質篩選和審核。

五、“域版權”的平臺運營戰略

互聯網信息技術的高速發展，催生了利用互聯網和移動互聯網這一虛擬交易環境所造就的“平臺”等業態出現。所謂的平臺運營戰略，就是構建多主體共享的商業生態系統，并且產生網絡效應實現多主體共贏的一種戰略。

這種商業生態系統中，平臺給予提供的是一個共享、集聚的環境，即：各方市場主體利用自身擁有的多種資源形成集聚優勢，進而協同作業?！坝虬鏅唷边\營中心采取平臺戰略，就需要為多方參與者提供一系列環節順利完成的保證：數據庫、交易環境、支付系統、標準化協議等。

版權數據庫的建立

版權數據庫的建立是一個涉及多方資源的環節。這里的資源，并不僅僅指的是數字版權的作品內容資源，還包括渠道、客戶等多種形式的資源。其中，版權內容資源是整個“域版權”運營平臺的核心資源，也是根本資源。建立數據庫，就可以將這些資源集聚在一個相對集中的平臺之上，方便平臺上各參與主體的業務運作。

在這個版權數據庫的建立過程中，資源的篩選和梳理是其中相對重要的環節。在數據庫資源的篩選上，平臺應根據其功能定位，對符合要求的資源進行搜集。這種篩選的標準不僅從內容上，還應從資源本身和獲取渠道的合法性等方面嚴格控制。資源的梳理方面，版權內容資源可按一定的內容、載體形式或者來源等標準進行劃分；客戶資源可按性別、年齡、地域或者其他標準進行劃分。通過一定標準劃分梳理的資源，可形成多個子數據庫，方便管理和使用。

中立的交易環境

數字版權交易是“域版權”運營平臺重要的功能實現之一。通過提供一定的交易環境，來保證平臺上數字版權交易一系列流程的順利完成，需要“域版權”交易平臺從內容、技術、人力和信息等多方面來進行布局。這一交易環境中，需要時刻關注數字版權交易行為的動態變化，并通過云計算、數據挖掘等高新技術形成精準的用戶信息路徑，以為之后的定制化、個l生化的精準服務提供重要的參考。

在整個交易環境的創建和維護過程中，“域版權”運營平臺必須保持中立、客觀的態度。因為大部分的交易環節中，會涉及數字版權提供方、需求方等參與者的主觀意識，特別是在內容資源的選擇、價格的商討、合同中權利義務的確定等環節中，存在一定的不確定性。在這種情況下，平臺提供的交易環境僅是具備輔助功能的條件保證，并不參與實際的交易過程中。

第三方支付系統

支付系統是“域版權”運營平臺上的“輔助插件”，其自身并不直接參與數字版權交易活動，是整個交易活動中的基礎支撐和應用支撐系統。第三方支付系統是銀行監管下，保障交易雙方經濟權益，特別是資金權益的獨立機構，其與平臺沒有直接的隸屬關系。第三方支付系統不僅能夠提供資金的流動實現，還可以提供其他增值服務，如查詢、擔保、退款和止付等功能。

如今，在“域版權”運營平臺上，采用的第三方支付系統主要有三種形式：以銀聯為代表的網關型綜合支付、以支付寶為代表的擔保型賬戶支付以及以易寶支付為代表的行業支付。通過調研，絕大多說的數字版權運營平臺主要采取前兩種支付形式。但仍然有一些“域版權”運營平臺運用自身認可的貨幣，對常規形式的第三方支付形式進行了補充。如百度文庫的財富值，部分平臺鼓勵用戶每日登陸的積分獎勵等。

版權運營的標準化

我國文化內容作品的數字版權產業，經過多年的發展已取得一定的成效，但仍然面臨行業標準缺失、盈利模式不明等多種形式的瓶頸和障礙。這些問題嚴重影響著數字版權產業的發展。然而，全行業的標準缺失不影響部分，或者單個“域版權”運營平臺的標準化實施。這種標準化主要是針對在該平臺上，所涉及的版權運營流程、文件資料等的標準化。

“域版權”運營平臺上版權運營的標準化，其主要的作用在于提高整個平臺的運作效率，實現其業務運作的規范化。對于數字版權交易平臺上的版權登記、咨詢、檢索和交易等業務，大部分是平臺上長期重復性的作業。通過對這些顯在的和潛在的重復性事物進行科學、合理的統一標準制定和實施，能夠改進平臺產品、服務和過程的適用性，促進自助式、開放式的按需服務，大大實現平臺的最佳運營秩序和效益。

總之，作為某一細分領域的“域版權”資源，在其具體的運營過程中，要從戰略定位、經營模式和核心競爭力培養等方面進行深入分析。同時，其運營的整個流程中，必須遵循一定的原則：結合數字版權的普適性特征的同時，需遵循“域版權”所涉及領域、專業、行業的產業特色。

尤其是在“域版權”的平臺運營戰略上，要借助互聯網和移動互聯網的技術優勢，對文化內容產業中某一細分領域的數字版權進行科學、合理的管理。其中，最關鍵的是，發揮平臺在整個“域版權”運營戰略中的資源聚合優勢，發揮內容、技術、渠道、用戶等的集群效應。endprint