談大數據在出版社交媒體的應用

潘靜超

2013年，《社交紅利》一書的躥紅，把出版界的目光更多地集中到了眾籌出版和社交媒體上，社交媒體給各行各業帶來的紅利，是不是也一樣可以運用到出版？于是，越來越多的出版社把微博、微信、豆瓣、人人網等社交網絡作為自己工作中的一個重要組成部分。

目前，國內出版社在社交媒體方面的拓展應用也初見規模。很多專業圖書出版社都建立了自己的企業微博賬號，如擁有8萬粉絲的中華書局、擁有5萬粉絲的西泠印社等。走在前列的比如時代出版，開通了“時光流影”網站，是以社交功能為切入點的出版內容聚合平臺，側重于出版內容的匯集和引導，利用網絡資源，進行互動閱讀、數字出版，建立出版互聯網大數據庫。

社交媒體的最大饋贈——讀者大數據

我們都知道，讀者作為我們的目標受眾，可以說是出版社的“衣食父母”，因此，我們的選題策劃、裝幀設計、市場營銷等等，都是圍繞著讀者進行的，這就要求我們能更多更深入地了解讀者的喜好以及閱讀傾向。

對于傳統的市場調研，國內出版社能夠獲得的數據主要來自第三方數據服務公司、書店銷售數據反饋、出版社內部統計數據三種，其中外部數據主要包括前兩種。然而，這些數據的質量往往難以令人滿意。存在著一定程度上的滯后性和不連續性，而且他們涵蓋的范圍是有限的，尤其是其覆蓋范圍往往僅局限于既定的市場空間，不具備前瞻性。因此，傳統的數據分析多局限于通過對單品或一類書的銷售走勢的分析，獲得其生命周期折線，借此推斷重印數或新書首印數，而對于待開發的市場則幾乎無法觸及。

所幸，大數據的時代到來了。社交媒體是數據挖掘和數據分析的主要來源，而這種專注于聚集海量圖書信息和復雜算法的“社交發現”，將是未來最重要的商業價值，可以說，社交媒體給出版社的最大饋贈，就是讀者大數據，其價值遠超于當前大多數出版社通過社交媒體所使用的——營銷、提升品牌認知度或增加與粉絲的互動等一般功能。

然而現狀是，國內出版社在對社交媒體海量信息的挖掘方面遠遠落后于海外同行，也落后于國內電商，不能不說是一種對資源的浪費。這主要是其對社交媒體的認識和利用偏重工具主義，只停留在初級的使用水平，并未真正從骨子里認可它、接受它，所以并沒有多少專業出版社肯花精力請專業的數據專家來做前期的幫助指導和轉化利用。

盡管目前對于海量碎片數據的分析提取，國際上有Salesforce公司推出的Radian6社交營銷云，國內則有37Degree和V脈搏等等，但是在出版界，很少有專業的社交分析數據，更多的數據來源還是銷售渠道和出版社自身的有限的社交媒體數據，這些數據離海量數據相差豈止十萬八千里。而且這些數據目前更多運用在圖書營銷和出版社品牌確立上，其價值尚未充分挖掘。

細分帶來的市場確定性——精準讀者定位

目前，很多專業圖書出版社都創建了自己的社交媒體，皆可以通過對讀者點擊數據、購買數據、評價關鍵詞等數據的積累分析，尋找潛在需求，為選題策劃、營銷信息的準確傳達等提供指導性預測。社交媒體可以接觸到讀者在閱讀行為中的任何一個階段，從發現圖書——對其產生興趣——決定購買，到閱讀后的口碑反饋，甚至是閱讀中的情感拿捏。因此，需要對這些閱讀行為進行統計分析，找出可能的突破口和合適的信息投放方式等。海量數據的挖掘和分析，能夠幫助出版社為讀者提供專業化和個性化的圖書產品和服務。

首先，社交媒體的聚集效應，帶來了圖書選題精準策劃，內容的量身定制，圖書內容更容易得到目標讀者的認同。

福建人民出版社眾籌《隨風不逝·張國榮》，讀者的定位主要是張迷及各類關注張國榮的讀者，目標金額13000元，9月12日張國榮60歲生日當天，就籌集了15000元，提前完成了目標金額，目前已完成目標金額的300%強。該書的成功正是社交媒體的聚集效應最完美的體現，精準的讀者定位，帶來了圖書內容與讀者的完美切合，這就是一本成功的書。

其次，社交媒體受眾的細分，帶來了市場確定性，對于熱門暢銷的圖書如此，對于冷門的、小眾的、專業的圖書的意義尤其非凡。

社交媒體時代里，出版社有機會精確定位，有的放矢。統計顯示，美國亞馬遜在線書店的銷售額中，超過1/4來自排名十萬以后的圖書，且這些“冷門”書籍的銷售額正在高速增長，預計未來將消化全網站近半的銷售額。一些出版社，尤其是專業出版社，將具有某種專業背景或特定愛好的讀者群體作為重要的目標市場。市場細分后，差異化、個性化、多樣化的需求成為新增長點，形成小眾圖書的小步快跑與大眾讀物的大行其道并駕齊驅的格局。而社交媒體有效地將這些分散的小眾讀者聚集了起來。

“人人都可以成為作家”——作者的挖掘

出版業面臨重重挑戰，業界已在積極探索出路。現如今社交媒體風行，人人都可在網上發表文學作品，人人都可以成為作家。臺灣城邦集團何飛鵬指出，如今在臺灣地區，出版社也在尋找新的生存之道：替擁有龐大粉絲群的人氣博客出實體書，其銷量更有保證，“出版社一直替讀者篩選優質作家，由網下變為網上：從網絡挑選人氣博客，將作品結集及編輯成實體書，再利用社交媒體作行銷連結，出版社亦可當作家的經紀代理。”

城邦進軍網絡市場，早年已入股博客痞客邦PIXNET網站，400萬人形成一個內容分享平臺，網站上已有4億篇文章，每天約有40萬篇文章發表。網絡世界確實改變了創作實況，何飛鵬笑言現今社交媒體當道，任何人都可以在網上發表其作品，人人都可以成為作家。出版社的工作之一就是優質作者的挖掘。

王亞非對此解釋，設想用戶自主上傳內容，為出版積累一個龐大的數據庫，隨時隨地都可以抽取一部分資源出來，再編輯加工，最后出版。時代出版希望能讓全民參與以及進行自出版等，而且考慮到數字時代的閱讀基本是碎片化、即時化的，讀者與作者互動又相對頻繁，只有社交網站符合這些特點。

筆者最近做了一系列的僑批選題，來源是一個親戚在朋友圈轉發了他同學的一些僑批封圖片和介紹，該同學收藏了大量的僑批，由此，筆者第一次接觸到了僑批，并了解到僑批的價值，于是策劃了僑批的一系列選題，包括《閩南僑批大全》《抗戰家書》等，而一開始，該作者只是一個收藏家，寫過幾篇相關的文章，但還未形成完整系列的研究。endprint

新作者的挖掘是重要的一面，社交媒體還有一種更便捷的成功之路，那就是舊版書的重印。美國約翰·布魯克斯的Ⅸ商業冒險》一書，脫銷已久，而比爾·蓋茨利用社交媒體不遺余力的推薦和出版商的慧眼，讓《商業冒險》成了20142015年度最火爆的三本財經書之一。

素材（內容）的選擇與優化——讀者的參與

社交媒體也可以影響圖書內容的走向，影響內容的選擇與優化。在圖書出版，如果讀者行為能多少影響內容走向，就能滿足讀者平等參與的心理和成就感。

美國出版社Perseus Books Group是活用網絡渠道宣傳的佼佼者，該出版社國際銷售及市務總監李淑文表示，2008年出版的《Cathys Book》是業界利用跨媒體宣傳的首例之一：“讀者可于網上與角色進行互動，更推出iPhone App及手機游戲，讀者可參與故事創作，并且在網上分享。”利用社交媒體為實體書作宣傳，出版社又可從中獲取讀者興趣及需求等資訊，從而豐富出版的內容。

作為圖書受眾的讀者，往往難以直接影響圖書的生產過程。社交媒體提供了便捷豐富的調查和投票工具，使讀者有機會成為幕后英雄，成為作者有力的智囊團甚至“共同作者”。朗·薩福克在談及《社會化媒體圣經：商業制勝的戰術、工具和策略》一書的寫作時說，事實上，在寫作過程中的每一步，他都時時刻刻與讀者保持著密切的溝通，借助社交網絡，讀者的需求被即時地反饋回來。該書初版付印，四天里即在美國售罄，成為全美十大暢銷書，并一舉獲得美國亞馬遜在線書店“商業”和“市場”兩個門類下的銷售冠軍。讀者對圖書寫作過程的參與，使得暢銷書的打造不再只靠碰運氣，作者借此能夠寫出更加契合讀者口味的作品。

我們都知道，目前“個性化”已經跟顛覆、大數據，或者云服務一樣，成為科技領域的關鍵詞。同樣，“個性化”也將成為拯救出版業的途徑之一，幫助這個產業扭轉走下坡路的頹勢。個性化是王道，如何在個性化中間，尋找到共性？就是我們出版人要努力的方向。

社交媒體的影響力可以幫助傳統出版人找到未來新的努力方向，可以幫助出版社更及時地宣傳推廣自己的圖書，可以幫助策劃組稿人及時準確地發現一些題材和線索。同樣，社交媒體使用的種種新技術，同樣將引領出版的未來走向，比如VR等新技術的運用等等。但同時，我們也要看到，社交媒體的沖擊已經瓦解了傳統的出版業態，原本就不屬于大富大貴的出版行業如今面臨更加嚴峻的形勢。在沒有找到破局之道之前，傳統的出版社之間拉開了越來越大的差距。社交媒體不僅分流了大量的閱讀者，而且更加堅定地將出版人引向數字出版的方向，沒有回旋的余地。

社交媒體帶來的數據，需要我們創新地使用，在海量的信息中，在個性化的讀者中，不斷地創新我們的思維、我們的工具、我們的應對措施，這樣，社交媒體即使無法成為圖書出版的“救命稻草”，但也絕不會是曇花一現。endprint