藝術衍生品的品牌化發展戰略

張亮

摘要：隨著社會經濟的發展和人們審美素養的提高，藝術產業在近些年也進入到了迅猛發展的階段，藝術衍生品的數量和類型隨之不斷增多，這使得人們在日常生產生活中接觸到藝術衍生品的機會和頻率也在增加。無論是喜歡藝術，或者是曾經到過藝術區的人，都有同藝術衍生品進行親密接觸的機會，尤其是在北京的798，藝術衍生品商店更是隨處可見，已經成為一個游覽景區。對此，本文以藝術衍生品作為切入點，通過對其當前發展期間問題的簡單闡述，從而就推動其朝著品牌化發展的戰略展開研究。

關鍵詞：藝術衍生品；品牌化；發展戰略

中圖分類號：J124文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）19-0036-02

所謂藝術衍生品的品牌化發展，就是培育屬于藝術衍生品的品牌，為藝術衍生品增添一定的品牌價值，提升其在市場中的競爭力和影響力，為其吸引更多的受眾和消費者，在增加藝術衍生品在現代社會銷售量的基礎上，使其可以在消費者群體中形成屬于自己的品牌信任度。在我國，藝術衍生品產業經歷了一個從無到有的發展過程，無論是從初期的摸索階段，還是到如今的規模化發展，都離不開品牌的支撐。做好藝術衍生品品牌的建設，培育同市場相關的品牌，已經逐漸成為現階段國內藝術衍生品行業在生產開發和銷售中，應對市場競爭趨勢采用的一項有效手段。

一、影響國內藝術衍生品品牌化發展的因素

在我國，藝術衍生品產業是隨著藝術品拍賣市場中當代藝術板塊的出現而產生的，之后，藝術衍生品等相關的文化創意產業，開始在全國范圍內不斷拓展。雖然此前衍生品就已經存在于我國市場中，但其涉及品種較少，大部分都是在同博物館類似的文化機構中，以禮品和紀念品的形式在社會上流通，價格低廉、形式單一，無法形成產業化的發展規模。伴隨近些年藝術品市場持續升溫，藝術品逐漸成為投資者們關注的新投資渠道，這也在一定程度上拉開了大眾和藝術品間的距離，使藝術品在短時間內成為國內上層人士的“新寵”。就藝術品來看，其不僅具備一定的經濟價值，世人更加關注的是藝術品本身的精神價值，這也導致藝術品價格在近些年的市場交易中呈現持續走高的狀態，造成藝術作品動輒便以百萬元計價，而這也在無形中拉大了同普通百姓間的差距。[1]關注上的缺失，使得購買也自然而然便無從談起，擁有后的欣賞也變成了一種無稽之談。但藝術衍生品的出現以及相關產業發展規模的形成，為藝術品進入尋常百姓家提供了可能。但因為當前我國從事藝術衍生品開發、生產、銷售的機構和企業仍舊處于初步發展階段，大部分都是空有產業的名頭，但是卻沒有產業之實，只能夠依靠自己擁有的藝術機構和畫廊等相應的藝術資源來完成藝術衍生品的開發和銷售，無法從這些藝術機構中完全獨立出來。此外，藝術衍生品行業的運作規范也不標準，版權和授權機制的管理過于混亂，這些問題的存在，都導致我國藝術衍生品產業在市場發展和運作中遇到了較大的障礙。

二、品牌化對藝術衍生品產業發展的意義

就目前來看，我國從事衍生品開發和銷售的組織機構相對較多，不同組織機構的類型和運作形式也具有一定的差別。以北京市為例，當前比較著名的一些衍生品商店，大部分都是延續畫廊和藝術機構并存的生存發展模式，其中，798藝術區內部的伊利比亞、白盒子和尤倫斯藝術品商店，美術館禮品中心和HI小店等，都是具有代表性的經營者，其經營和銷售的產品都是同畫廊有合作關系的藝術家創作的衍生品，店內并不銷售自行研發的藝術衍生品，致使國內的衍生品商店也無法形成屬于自己的品牌，品牌效應也無從談起。[2]借助藝術衍生品近些年在市場中的良好反應，少數衍生品商店開始尋求同畫廊和藝術機構共存的新型發展模式和戰略，不斷嘗試創設屬于自己的衍生品品牌，且各自也取得了一定的發展成效。以798藝術區內的白盒子藝術品商店為例，該商店自2010年初重新開業以來，商店內部銷售的所有產品，除了合作藝術家創作的作品或者是簽約代理的藝術衍生品之外，還包含了一批年輕設計師們設計的具有創意性的產品。與此同時，該店還定期舉行非盈利性的推介活動，推廣年輕藝術家的作品，從而創建屬于自己的衍生品品牌。

三、藝術衍生品品牌化發展戰略

（一）利用互聯網培育品牌

培育屬于藝術衍生品的獨特品牌這一行為，相對來講較為復雜。作為品牌的創建者或者是擁有者，其在創建品牌或者是培育品牌時，首要關注的就是如何借助衍生品品牌化的發展，為自身塑造出良好的企業形象，實現市場競爭力的提升，增加經濟收益。在傳統的衍生品規模化生產中，生產企業是以規模經濟為依托，而在互聯網環境下，衍生品生產和銷售企業則可以借助自身靈活、快速、體積小的特點，在生產、存儲、銷售和流動等相關環節不斷地壓縮成本，以此來推動衍生品規模經濟的發展。而互聯網帶有的這種優勢，也可以確保一些生產和銷售規模相對較小的衍生品企業，以“四兩撥千斤”的方式，擁有大規模企業在成本上的優勢，使得衍生品可以依靠定制化和小規模的生產銷售特點，在文化方面獲取更好的附加價值。[3]對培育屬于衍生品的品牌來講，如果僅依靠傳統的商業渠道，不僅銷售途徑單一，而且效率也較為低下，致使品牌化發展的過程中，經常會面臨無法有效使用互聯網技術資源等問題。而在我國境內已有的電商平臺之中，衍生品形態又會被打散，被劃分到玩具、文具、服裝、飾品等消費品行業之中，導致本身發展規模就相對較小的衍生品，無法在市場上形成一定的規模，從而很難引起消費者的重視。與此同時，除個別業內人士之外，廣大消費者對衍生品概念的認知也相對較為薄弱，所以，構建屬于衍生品的品牌化標準建設體系與行業發展規范，在大眾化消費群體中普及相關概念，提高消費者對衍生品的認知度和關注度，是推動衍生品銷售工作順利完成的重要手段，也是衍生品品牌化發展的一個關鍵環節。[4]此外，相關從業者、新聞媒體和行業協會等，也需要為國內衍生品的品牌化發展營造出良好的市場環境，將培育衍生品品牌化產業作為未來一段時間內衍生品的主要發展戰略，借助相關政策制度的扶持引導，搭建出獨屬于衍生品的品牌版權培育服務體系和功能，從而有效推動相關品牌中各企業的升級轉型與互補。

（二）定制個性化的藝術衍生品品牌

在過去的一段時間內，藝術衍生品產業的發展之所以缺少穩定性，主要原因就是缺少品牌化策略做引導，致使衍生品一直無法從低端文化和旅游附屬品的消費者認知和市場定位中脫離出來。[5]近些年中等收入階層的興起，在一定程度上為衍生品的發展提供了廣闊的國內設計和營銷市場，為衍生品增添了一些附加的文化價值，奠定了衍生品品牌化發展的基礎，成為傳播衍生品品牌尤為重要的載體。因此，在信息時代，培育衍生品品牌的方式應當同以往強制性傳播環境下，品牌的培育和推廣形式分割開來。相關企業和人員可以充分利用互聯網環境下消費者的主動性，深入挖掘消費者需求，確定品牌的培育方向，在結合藝術授權產業在近些年市場發展趨勢的基礎上，借助已有的文化產品與藝術品的品牌優勢，將不同類型的藝術衍生品和品牌特征進行有效的融合與溝通。[6]眾所周知，衍生品的文化附加值是企業培育和構建品牌的重要資源，所以，企業管理者可以借助文化消費理念和互聯網資源，針對不同階層消費者對衍生品的需求，確定品牌認知和歸屬，引導潛在消費群體，構建個性化的衍生品品牌。

（三）大力提升品牌的忠誠度

對相關企業來講，培育屬于藝術衍生品的品牌，可以為其帶來較多的消費增長點，更加從容地應對來自于競爭對手的降價、新產品上市等市場沖擊，使自己的產品得到有效推廣，增加市場占有率。由此可以看出，提升消費者對品牌的忠誠度，也是培育衍生品品牌的核心策略之一。對于市場上新創建的衍生品品牌來講，消費者對品牌是否忠誠，將直接影響該品牌發展的持續性。作為企業管理者，留住已有的消費群體，比開發新的消費群體更容易，所以，企業相關負責人可以借助互聯網在信息傳播和交易方面便捷性、實時性的優勢，不斷降低企業品牌營銷的成本。與此同時，提升品牌的市場認知度，也是衍生品品牌化發展戰略的重要內容。提升消費者對品牌的認知度，可以讓消費者更加熟悉品牌，增加消費者關注品牌的持久度。筆者經過相關調查分析發現，在拓展衍生品品牌認知度時，衍生品受眾群體對品牌認知度的高低，同其在市場上的表現情況具有直接聯系。[7]信息時代的來臨，使互聯網在各行業產業中的融入程度也不斷加深，因為網絡信息資源豐富，企業可以收集到的品牌認知信息種類也比較多，如果這些信息無序存在，則無法在受眾群體中發揮出應有的作用，所以，企業在培育屬于自己的衍生品品牌時，應當對模糊的認知數據進行分析歸類，從品牌的整體形象入手，在跨越產品原有品牌屬性的基礎上，對品牌的性質、情感、象征和表現進行綜合性的拓展。

四、結語

總而言之，對藝術衍生品來講，其在經過了一段時間的發展后，已經逐漸在我國境內形成了一定的規模，但同西方發達國家相比，仍舊存在較大的差距。面對現階段激烈的國內外市場競爭環境，我國藝術衍生品要想在國內市場“扎根”，打入國際市場，就必須有品牌做支撐。因此，我國相關部門和企業在發展藝術衍生品產業時，必須堅持構建具有中國特色的藝術衍生品品牌，結合受眾的審美觀，制定相應的品牌發展戰略和目標，從而提升我國藝術衍生品產業的核心競爭力，為其打入國際市場提供強有力的支撐。

參考文獻：

[1]李昀蔚.論藝術衍生品的特征與價值[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2015，16（1）：99-104.

[2]李玲.藝術衍生品的開發與創新研究[J].鄭州輕工業學院學報（社會科學版），2015，16（3）：102-108.

[3]張愛紅.博物館藝術衍生品創意開發模式研究[J].藝術百家，2015，31（4）：210-214.

[4]高峰.藝術衍生品產業發展的品牌培育研究[J].美與時代（上），2015（11）：14-16.

[5]西沐.全球格局中我國藝術衍生品產業的發展[J].天津美術學院學報，2015（6）：63-67.

[6]西沐.用傳統文化創造力催生藝術衍生品新業態[J].人文天下，2016（9）：7-11.

[7]向思全.藝術衍生品開發——傳統民間工藝的當代路徑[J].湖南社會科學，2016（6）：187-190.

責任編輯：孫瑤