國內體育用品營銷現狀與對策研究——以安踏為例

摘要：在現如今的國內體育用品市場上，多種體育用品品牌競爭激烈。安踏自成立至今，在激烈的市場上已經獲得了巨大的成功，成為繼李寧后國內最大的體育用品品牌。因此，進一步研究與分析安踏的營銷模式，可以為國內眾多企業提供更直接的經驗。

關鍵詞：國內，體育用品，安踏，對策

改革開放以后，我國體育用品產業憑借著充足的勞動力、廣闊的市場需求等優勢開始萌芽，并以勢不可擋的速度發展壯大起來，逐步發展成了全球體育用品制造業的中心1。申奧的成功和2008年北京奧運會的成功舉辦，使得中國的體育事業更加迅猛的發展。隨著廣大人民群眾和媒體對各種體育賽事越來越多的關注，大小不同的企業發現了這其中的商機，體育逐漸成為了企業品牌傳播的特殊媒介，體育營銷也伴隨著體育經濟的發展應運而生，并快速成為品牌傳播的重要利器2。

一、安踏體育用品公司營銷發展歷程

安踏公司成立于1991年，是一家中外合資的綜合性體育用品企業，于2007年在香港成功掛牌上市。自安踏成立之初，到今天這20多年的時間里，在不斷的嘗試、模仿與創新的過程中，已經有了具有中國特色這一鮮明色彩的、適合自身發展的經驗和營銷理論，并逐漸成為行業內的“領頭羊”3。安踏這種更具有代表性和實用性的營銷模式，對其他國內體育用品企業的發展有很重要的借鑒意義。因此，本文通過系統分析安踏企業的體育營銷歷史和現狀，希望一方面可以為未來安踏體育營銷思路提供借鑒指導，另一方面也可以為中國其他體育用品企業在制定體育營銷戰略和規劃時提供借鑒，讓我們的民族品牌走出國門，走向世界，為中國乃至世界的體育事業的發展做出貢獻。

二、國內體育用品企業營銷現狀

（1）營銷意識逐漸增強

一方面，在信息資源、人力資源和經濟全球化這一大背景下，我國企業面臨著國外企業和品牌的流入的巨大沖擊。另一方面，隨著生活水平的逐漸改善，人們在滿足溫飽問題之后開始注重身體的健康，各種各樣活動與健身的方式使得人們對體育用品的需求和種類越來越多樣化、要求越來越高。在巨大的壓力面前，許多企業在不斷的失敗與實踐中明白：營銷是成敗的關鍵。因此，他們開始花費重金爭取在各個渠道上取得領先優勢、請營銷專家對自己的員工進行培訓，等等。

（2）由新產品策略向產品品牌策略轉變

豐富的勞動力資源使得我國成為了體育用品的最大生產地，因此，國外許多知名運動品牌將目光轉投于國內市場，在國內建立工廠和公司，生產與加工體育用品。但是，即使產品的質量、價格相同，市場銷售額卻相差甚遠。在技術、質量、價格不占任何優勢的情況下，企業只能改變營銷策略來尋求謀生與發展的一席之地，由宣傳新產品轉而向打造品牌知名度、拓寬市場過渡。例如簽約知名國內外體育明星作為品牌形象代言人、對各種各樣的體育賽事進行冠名贊助等。

（3）營銷手段多樣化

信息社會的到來拓寬和豐富了人們視野的同時也為企業的營銷提供了更多的渠道，報紙、廣播、電視等廣告宣傳已經不再是唯一的手段，文化營銷、整合營銷以及綠色營銷等多種手段已然成了如今營銷的趨勢。許多體育用品企業開始將目光著眼于贊助各項賽事，例如，李寧簽約 NBA賽事；雙星冠名第九屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體賽，贊助全國街舞大賽；鴻星爾克贊助澳大利亞網球公開賽，并成為奧地利薩爾茨堡 ATP 室內賽官方服裝合作伙伴4。

三、國內體育企業營銷出現的問題

（1）單一的模仿，科技力量薄弱

成立時間晚、科研團隊的組建時間短，這一關鍵性因素決定著安踏在技術的掌握和創新上與業內其他品牌存在一定的差距。早在2008年這一年的時間里，安踏總共上市了上千款的鞋子、服裝和配件等，可是在眾多的產品中卻沒有一個是真正意義上自主研發的。事實上，安踏在建立初期推出的一款硬地籃球鞋曾被業內專業人士十分贊賞，但由于安踏迫切的想要成功、“問鼎中原”的心理，在技術不過硬的條件下，一味且盲目的模仿耐克、李寧，并沒有持續對這款籃球鞋的研發，這就使得安踏喪失了一個突破自己、領跑行業的契機5。

（2）同類企業不斷增多，品牌形象不鮮明

在安踏開始成立的時候，國外的Adidas和NIKE、國內的李寧“瓜分”著國內市場這塊“大蛋糕”。在隨后幾年體育用品企業的不斷建立與興起，安踏要想在夾縫中生存，實屬不易。其實安踏最初出現在市場上的“我選擇、我喜歡”，讓大眾消費者感到眼前一亮。隨著英語的影響力的不斷擴大，在2006年，安踏為了順應潮流將最初的“我選擇、我喜歡”改為“Keep moving 永不止步”。雖然這一舉措具有創新性和進步性，但是，同時段的品牌大都采取了相同的措施，如361°的“多一度熱愛”、鴻星爾克的“TO BE NO.1”、匹克的“I can play”，安踏在眾多品牌中并沒有脫穎而出。這也就是說在價格相差不大時，不具備任何優勢的安踏不一定就比其他品牌要更吸引消費者6。

（3）服務人員專業素質有待提高

2001年，安踏在北京成立了第一家專賣店，到2013年，其專賣店數量已經迅速發展到了7700多家。由于安踏全面擴張的策略和想要在市場中占有絕對優勢的野心，專賣店幾乎覆蓋了全中國的所有城市。店面數量的增多，意味著需要大量的銷售人員和管理人員去填補空缺。這就導致了招收銷售人員的隨意性和盲目性，許多銷售人員在此之前沒有任何相關方面的知識經驗，對這個品牌不了解或者沒有形成系統的、全面的知識體系，甚至是沒有經過相關的知識培訓便入崗就職。這會讓消費者產生一種不專業、不正規的想法，無形之中就影響了消費者對品牌的忠誠度7。

四、建議

（1）加強文化營銷，塑造品牌形象

對國外品牌的名稱、標語、外形等方面照抄照搬，沒有任何創新性和自己的技術含量，這是國內企業面臨的主要問題。企業只有在發展過程和文化建設中找到屬于自己的風格、形成自己特有的文化，才能讓消費者真正了解其產品與品牌、產生進一步了解的興趣與購買的欲望。安踏在后期所提出的“草根文化”恰好迎合了消費者的消費心理，消費者也因此開始對“安踏”這個品牌產生興趣與購買欲望，并逐步認可它，這就使得安踏在同期的品牌中占有絕對的優勢。這對其他企業來說是個典型的例子，生產的產品要有自己的文化特色，具有從一而終的目標，形成獨一無二的企業文化。

（2）引進科研人員，加快技術創新

科研力度在一定程度上決定著一個品牌的成功與否，因此，許多成功的知名企業會著力于科研人員的引入、科研資金的投入這一方面的發展，從而更好的專注于產品研發，提高產品的質量。就目前來說，我國體育用品的生產和技術開發仍以常規技術為主，自主開發和技術創新投入不足，能力十分脆弱8。對此，單方面的注重營銷是遠遠不夠的，這只會改變一時的情況，并不是長久之計，所以，我們應該加強對產品技術的關注與投入。比如，注重產品的自主研發能力、不斷增加在資金和人力上的投入、積極引進和培養科研人員，從而進一步的提高自我研發能力，并不斷開發新產品，在搶占市場份額方面形成絕對的優勢。

（3）科學制定價格，形成價格優勢

在世界經濟一體化、貿易一體化的大背景下，中國已成為第二大經濟強國，出口貿易每年也是遙遙領先。這就意味著在保證質量過關、技術過硬的前提下，體育用品價格策略的合理性在此時顯得尤為重要。因此，國內企業要根據產品的實際投入情況，科學的制定體育用品價格策略，同時要秉著因地制宜、因人而異的原則，根據不同的國家和地區經濟發展狀況和人們的需求制定合理的價格，從而形成優越的價格競爭優勢，更加積極的拓展市場。

參考文獻

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【4】吳紅豫.我國體育用品營銷現狀與發展對策研究[J].營銷策略，2011，07（c）33—354.

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【6】張化祥.國內運動品牌競爭戰略分析——以安踏為例[J].全國商情（經濟理論研究），2009（12）：28—30

【7】呂永飛，路威平.我國體育用品品牌營銷探析[J].營銷策略，2012（2）：87.

【8】周清明，周詠松.我國體育用品業的現狀及發展對策研究[J].吉林體育學院學報，2008（2）：21.

作者簡介：吳嬌（出生于1994年），籍貫：江蘇徐州。本科畢業于鹽城師范學院，曾獲得多次獎學金，本科畢業獲得優秀畢業生稱號。目前就讀于江蘇師范大學。

（作者單位：江蘇師范大學）