電影跨媒體營銷模式研究——以《失戀33天為例》

齊夢佳

摘 要

國產(chǎn)電影的傳統(tǒng)營銷方式是利用電影本身的明星名導基于海報和預告片進行宣傳推廣。在新媒體快速發(fā)展的當下，傳統(tǒng)營銷方式已滿足不了互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷需求，將電影作為商品進行多平臺跨媒體的營銷正逐漸成為主流。本文旨對在電影宣發(fā)階段的跨媒體營銷進行分析與總結，選取電影《失戀33天》營銷模式案例進行剖析，深入挖掘其特點和宣發(fā)階段積累的方法，尋求一個將電影作為商品進行跨媒體營銷的普適性方案。

關鍵詞：電影；跨媒體營銷

（一）《失戀33天》跨媒體營銷分析

電影《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的網(wǎng)絡小說，這部小說在豆瓣一度十分火熱。這部電影是內(nèi)地第一部“治愈系”的愛情電影。故事用親和、幽默的方式主要講述了黃小仙從失戀到治愈的33天。影片由《蝸居》的導演滕華濤執(zhí)導，演員文章、白百何等主演。

電影的成本僅僅為900萬元，算是一部小成本國產(chǎn)片，而其總票房突破了3.5億元人民幣。影片以小成本帶來大收益的成功主要歸功于其跨媒體營銷的綜合運用：社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站以及微博等社交媒體。僅以微博宣傳的效果為例，電影官方微博的粉絲突破了10萬，很多觀眾在看片時也表示，自己進電影院看這部電影之前就是受到了新浪微博的影響。而其主要的跨媒體營銷過程是利用了社交媒體進行營銷。

電影《失戀33天》官方微博在2011年6月10日成立，電影11月8日上映，上映前總共發(fā)微博1966條，中后期發(fā)布454條，官方微博粉絲10萬人。營銷團隊在電影上映5個月以前進駐微博，進行持續(xù)的品牌構建和推廣。在官方微博的內(nèi)容中，“失戀博物館”和“失戀物語”的活動聚攏了很多的人氣，舉辦得很有成效。影片上映后通過“隨手拍身邊的王小賤”、“微直播”等繼續(xù)維護了電影的品牌形象。

在社交媒體上，電影《失戀33天》的微博營銷有以下幾個特征：首先是定位準確，精準營銷。《失戀33天》主要選擇了微博、人人網(wǎng)、豆瓣、視頻網(wǎng)等社交媒體為電影營銷、傳播、積累人氣和口碑。而這些媒體的主要用戶集中在十八到三十歲左右的人群，這樣一個群體對失戀這樣的話題最為敏感，也是最有可能處在失戀階段的群體，同時他們有自己的價值觀和消費觀，追求時尚、談資，而電影也是他們?nèi)粘Ｐ蓍e時候常常選擇的方式。

第二是官方微博很早建立，進行全程營銷和品牌的運營、維護，讓整個營銷系統(tǒng)化，有著清楚的感情線。《失戀33天》微博的內(nèi)容都十分人性化、生活化，同時又很有溫情。從電影上映前的“失戀”相關內(nèi)容，到上映以后的逐漸“治愈”，整個全程的微博更新和維護，為電影聚攏了不少的人氣。活動中，引發(fā)廣泛共鳴和參與的“失戀物語”、“失戀博物館”讓每個失戀的人都參與其中，微博粉絲們通過私信分享自己的感情故事，同時主動參與到視頻的制作中，同時伴有失戀心情感受、療傷歌曲等的持續(xù)分享和傳播。

第三是利用視頻的廣泛傳播，在視頻推廣的軟廣告中融入情感訴求，引起用戶的共鳴。“失戀物語”、“失戀博物館”的活動在全國7個城市進行失戀短片拍攝，網(wǎng)友們自發(fā)拍攝了二十多個不同城市、不同版本的《失戀物語》，這些都是與用戶的內(nèi)心情感達成了共鳴，打動了他們的心。“愛就瘋狂、不愛就堅強”等話語中飽含著情感，將這樣的情感傳遞給更多的人，從而進一步為影片打開了更大的受眾市場，擴大了自身的知名度。

第四，抓住社會熱點話題進行營銷。電影在11月11日光棍節(jié)前幾天上映，利用這個年輕人的節(jié)日，主打“世紀光棍節(jié)”這一概念，在新浪微博上展開了一場關于失戀的話題持續(xù)討論，制造出一系列話題，與失戀人們的心情達成共鳴。

社交媒體上的跨媒體營銷為《失戀33天》帶來了充分的話題度和票房，其接地氣的營銷方式制造了小成本、大票房的奇跡。整個營銷過程具備一條清晰的情感線，產(chǎn)生了一系列的情感效應，為電影增光添彩，形成一次成功的營銷。

（二）跨媒體情感營銷模式探析

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平、精神需求的提高，消費者的消費觀念、心理、行為都發(fā)生了很大的變化。電影作為娛樂消費產(chǎn)品，顧客，也就是觀眾，具有很強的消費導向型，而情感營銷正是基于這種顧客導向而產(chǎn)生并得以發(fā)展的。

經(jīng)過對電影《失戀33天》的營銷研究，將情感營銷的幾個關鍵點總結如下。

1、了解需求

情感營銷是以觀眾導向為主題的營銷模式，那么了解觀眾的需求就是進行情感營銷研究的第一個關鍵點。

單純討論觀眾需求，其主要為信任需求、歸屬需求、尊重需求和為“我”服務，所以讓觀眾信任，找到其歸屬感，被尊重，有主導感。電影在拍攝之前就應該做相關的市場調(diào)查，對自己的目標受眾進行精準定位，了解自己的觀眾是誰，他們感興趣的話題是什么，哪些故事能讓他們走進電影院，于是在創(chuàng)作之前就應該有“消費者為中心”的思想，盡早的確立營銷對象，為接下來的環(huán)節(jié)打好堅實的基礎，力求達到營銷者與消費者，消費者與消費者之間的交互影響和情感感染。

2、挖掘情感

一部好的電影，要引起情感的共鳴，直抵觀眾的內(nèi)心深處，真實又接地氣的影片會更加容易地抓住觀者的內(nèi)心。所以深入挖掘作品本身的情感是第二個關鍵點。

比如好萊塢的電影，除了其高超的制作能力，強大的資金支持、專業(yè)的制作流程，影片的內(nèi)容和題材常常并不偏離現(xiàn)實，十分準確的把握社會敏感話題。營銷者需要真切地關注重大的社會現(xiàn)實，抓住具有大眾性的話題，感受電影中切實的社會問題，直擊大眾內(nèi)心最真實的情感，讓其產(chǎn)生共鳴。

3、多渠道營銷

前期的營銷準備完成后，進行到具體的營銷步驟則要充分利用多渠道跨媒體營銷。

首先是利用社交媒體情感營銷。進入互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，社交媒體平臺已經(jīng)是我們生活中不能缺少的重要部分。通過微博、微信等社交媒體的互動，進行多平臺、多渠道的推介，調(diào)動目標受眾參與，積極舉辦線下的影院等觀影活動，讓粉絲們擁有存在感和“儀式感”，從而掀起觀影的熱潮。社交媒體的情感營銷，關鍵在于如何制造出吸引觀眾的話題，俘獲他們的情感，與他們進行深入有效的互動、利用他們觀影的口碑，加上新浪微博上經(jīng)過認證的大批明星和意見領袖，帶來對電影營銷的巨大影響力。

在營造熱點話題方面，要做到吸引關注和議論，牢牢把握住觀眾的情感，爭取引發(fā)二次傳播。比如趙薇的《致我們終將逝去的青春》，這部電影就掀起了全民“致青春”的熱情，趙薇和黃曉明在《魯豫有約》的節(jié)目視頻也在網(wǎng)絡上更加廣泛的傳播，并形成有關“有一種感情叫趙薇和黃曉明”的熱烈討論，關于青春、友情、愛情一直是18歲到30歲這一巨大群體之間不老的話題。

最后，一定要重視線上線下聯(lián)合推廣，將情感從虛擬帶到現(xiàn)實。

當營銷行為在社交媒體和網(wǎng)站上有一定關注量后，其線下操作也一定要隨之相成。《失戀33天》利用視頻的廣泛傳播，將情感訴求巧妙地柔和在推廣的軟廣告中，引起用戶的共鳴，比如“失戀物語”、“失戀博物館”、在全國7個城市的失戀短片拍攝，網(wǎng)友們自發(fā)拍攝了二十多個不同城市、不同版本的《失戀物語》。而“失戀博物館”也進行了線下的開館儀式。線上線下活動的統(tǒng)一一體、相輔相成才能使情感營銷有系統(tǒng)地、長線地發(fā)展。

結語

跨媒體營銷在現(xiàn)如今的電影宣發(fā)階段顯得尤為重要，跨媒體的營銷方式和概念也為電影的宣傳提供了更多的便利和渠道。只有不斷地對電影產(chǎn)業(yè)跨媒體營銷進行深入的研究和思考，利用跨媒體的形式來打造適合人們需要的不同媒體形式和傳播平臺的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，才能應對互聯(lián)網(wǎng)時代人們對電影宣發(fā)才用的媒體模式的轉(zhuǎn)變，從而達到最大的產(chǎn)業(yè)效應和獲得最有力的學術研究成果。

參考文獻

著作：

[1] 覃曉玲，新媒體沖擊下的影視整合營銷[M]，中國電影出版社，2012

[2] 文碩，電影營銷傳播[M]，清華大學出版社，2011

[3] 王大勇，艾蘭.電影營銷實務[M]，中國民主法制出版社有限公司，2011，220-229

論文：

[1] 姚睿，新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動實踐[J]，當代電影， 2009

[2] 李陽，徐琴媛，發(fā)展跨媒體傳媒集團的思考[J].現(xiàn)代傳播，2010，5.

[3] 楊碩，新媒體營銷在電影推廣中的推廣應用[J]，華章，2013

[4] 曹鈺，平菁菁，解讀數(shù)字媒體時代國產(chǎn)電影營銷新模式[J]，電影文學，2012

[5] 王瑞霞，國產(chǎn)愛情電影的微博營銷研究[D]，蘭州大學，2014