新媒體在企業品牌營銷工作中的應用研究

徐舒慧

摘 要 如今的企業品牌營銷，內容表達是第一生產力，而多數企業的根本問題，不是產品不好，而是不會向用戶表達，新媒體的迅速發展要求很多企業在進行品牌營銷工作時有所變化。文章致力于發現新媒體傳播規律，掌握方法，創造內容，希望為企業品牌營銷工作中如何運用新媒體提供一些理論依據。

關鍵詞 品牌營銷；新媒體運營；新媒體矩陣；自媒體

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0044-02

1 新媒體格局下的企業品牌營銷

1）企業品牌營銷新媒體運用的關鍵要素。新媒體的發展越來越快，新的媒體平臺、內容形式層出不窮、不斷創新。今天還在流行美圖海報，明天已經是H5互動，轉眼間又是短視頻，到現在已經發展到了直播與IP。發展速度與進步程度讓運營新媒體的從業者常常是苦不堪言，尤其是當假日和大半夜的重磅新聞發生，還得大半夜起來立刻策劃借勢營銷。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的模式，企業品牌營銷的新媒體運營一般有如下幾個

原則。

第一，明確品牌核心定位。無定位，不營銷。任何一個品牌都應該有一個清晰的USP，即獨特的對外主張，讓受眾知道，企業的品牌優勢，以及其與競品的核心區別。

第二，創意表達亮點。在了解了品牌的核心亮點之后，需用通過新媒體創意表達出來。新媒體營銷，關鍵在于創意。

第三，引爆關注點。好的傳播點，需要好的形式引爆。新媒體營銷，需要炒作爆點。新媒體營銷可要乘勝追擊、趁熱打鐵，形成社會的廣泛關注度。

第四，增長用戶量。新媒體運營中，內容運營、活動運營、社群運營從某種程度上都是為維護品牌的關注度服務的，也就是說為直接的用戶量服務的。

2）新媒體品牌營銷優秀案例。一個企業在利用新媒體成功營銷，首先需要企業具備新媒體營銷意識創新，其次才是它帶來的實際營銷效果。而企業運用新媒體獲得良好的品牌營銷則是需要營銷意識+團隊+策略+執行的配合成功。

2015年年底，萬達集團率先組建了新媒體聯盟，萬達新媒體領域的9大投放渠道，包括：新聞客戶端、地方網絡平臺、視頻平臺、BAT平臺、DSP平臺、房地產網絡平臺、跨界網絡平臺、其他新媒體（VR等），基本做到了全網覆蓋。從“一個億小目標”，到“反正都沒有我有錢”，或是層不出窮的事件營銷，萬達新媒體是善于制造話題的高手，早已深諳新媒體營銷的秘訣，萬達還發聲表示他們愿意作為企業品牌新媒體營銷額先行者。

作為一家擁有24年歷史的媒體集團，在當下的新媒體時代，以原來優勢的時尚旗下的各類優秀雜志形成的品牌影響力為基礎。2015年是時尚集團的數字帝國元年，全新組建了時尚集團新媒體事業部。通過微信微博實施運作，同時與今日頭條合作，并開始了新聞客戶端的內容營銷；同時時尚旗下很多的品牌雜志創建自己的App應用，甚至引入電商服務的方式，在新媒體營銷領域產生的積極價值。

還有現在頗受歡迎的二更，創辦于2014年底，首先在微信開辦公眾號（訂閱號），每晚二更，發布第一條原創視頻，發現身邊不一樣的美；2015年4月，合并自媒體大號“深夜食堂”，成立二更文化。隨后正式更名為“二更食堂”，完成“二更文化”的品牌業務線融合，每晚5篇治愈系文章。二更擁有“二更視頻、二更食堂、隱藏菜單、慢漫來、更城市系列”等新媒體。在騰訊、優酷等視頻門戶及微信公眾平臺、新浪微博等移動客戶端擁有上千萬粉絲，全網視頻播放量超過7億次。

2 建立品牌的新媒體營銷矩陣

1）理解品牌新媒體矩陣。隨著傳統媒體轉型的探索不斷深入，逐漸演化出的新名詞：新媒體矩陣。它不同于傳統紙質媒體、官方網站的新媒體集群，主要是通過向手機、平板電腦等移動智能終端推送信息來傳播。越來越多的企業開始關注新媒體時代下的品牌運營與管理，越來越多的企業開始搭建新媒體矩陣。

從形式上來分，新媒體矩陣一般是企業搭建傳統媒體母體基礎上推出的新聞App，創建官方微博號、微信公眾號，以及其他多平臺渠道上開辟類似賬號，包含新聞客戶端、垂直網絡平臺、微博微信賬號、各大視頻平臺、BAT平臺、DSP平臺（第三方交易）、跨界網絡平臺、其他新媒體等。通過策劃品牌相關的優質、高度傳播性的內容和線上活動，向各平臺的用戶廣泛或者精準推送消息，提高參與度，提高知名度，從而充分利用粉絲經濟，達到相應營銷目的。

2）打造新媒體矩陣的意義。（1）通過矩陣到達精準受眾。新媒體矩陣的一大優勢是矩陣集體對外推廣。曾經的傳統媒體通過某幾個端口對外推送信息，缺乏對目標用戶體驗感的照顧。在注意力經濟時代，新媒體矩陣化，能針對目標人群進行精準推送，將不同新聞拆分開推送，抓住特定人群的注意力，從而最終實現營銷效果的最明顯化。（2）企業獲得更多的曝光量。為形成較為龐大的流量圈，有些企業會按照不同的用戶需求、產品定位、市場劃分等標準，以“一主多輔”或“多賬號并進”的形式建立1n自媒體矩陣。企業構建新媒體矩陣可以更好地實現品牌宣傳，獲得更多的曝光量， 提升企業宣傳能力。

3 進行新媒體矩陣運營與整合

1）配置新媒體運營人員。新業新媒體矩陣的建設還是要針對每個企業所在的行業、企業發展的實際運營能力和運營規模來實施，運營人員的氣質與數量都對新媒體矩陣的打造有影響。新媒體矩陣更加適合綜合化影響力企業和團隊，以及專門從事媒體創新的企業團隊。

（1）人員數量。根據新媒體矩陣運營的人數，對運營工作的宏觀安排也不同。人員少的情況下做好個別賬號的及時更新，做相應原創及對品牌資訊的及時更新。人員多的情況下則需要開始形成新媒體平臺聯運意識，不只關注某一塊的波動、對企業的運營方針有了了解、懂得借勢和造勢、開始有傳播學和心理學的相關知識介入。

像杜蕾斯這樣的新媒體運營典范，其杜蕾斯微博運營有超過10人的創意團隊，背后是一整套早已形成文化、系統和坐標系的企業品牌文化，在此基礎上投入相當的人力物力來進行新媒體口徑endprint

設計。

（2）人員質量。近年來從事新媒體的人越來越多，但真正能把新媒體運營成案例的則少之又少。新媒體矩陣的運營效果，能體現出一個企業宣傳實力、管理水平以及人員質量。

做新媒體運營之前，肯定要確立這個賬號的定位是什么。只有圍繞這個定位，去制定各種運營策略，吸引的粉絲才會最精準。新媒體矩陣的運營從業者應當了解品牌定位，制度運營策略，對互聯網和媒體有敏感度、對內容有甄別能力、對細節把握能力。新手運營以完成任務為己任，中級運營以完成KPI目標為己任，高級運營以完成ROI目標為

己任。

2）新媒體矩陣整合運營。新媒體矩陣以及新媒體平臺渠道的核心在于宣傳與有效覆蓋，即推廣和宣傳。因在新媒體矩陣營銷中，每一個點其實都是一個世界，而不是簡單的點。為了取得各賬號間高質、高效的聯動效果，整合新媒體矩陣是做好品牌營銷的必備。

（1）差異化運營。根據不同平臺制定不同內容。不同的新媒體平臺具有不同的屬性、不同的推廣策略、技巧。運營這些不同賬號需要我們有整體格局，差異對待。如此才能充分發揮每個平臺的最大優勢，獲得整體大于部分的傳播效果。

（2）內容為王，選好渠道，打好內容是關鍵。沒有好的內容做支撐，建立再龐大再完善的矩陣都是舍本逐末。咪蒙一篇首文廣告一百萬，同道大叔通過公眾號套現過億，杜蕾斯打造了一個又一個讓人拍手叫好的創意，能在各個新媒體平臺都收獲良好的推廣效果，其根本原因還是：內容有趣，用戶愛看。

（3）互為犄角，相互推廣。因為不同媒體不同特點優勢，所以可以形成彼此相互獨立、又相互依賴的對外推廣形式。在推廣過程中各平臺相互聯動壯大聲勢，廣泛覆蓋各平臺用戶。

（4）緊跟熱點。熱點事件的發聲意味著社會關注度高、流量大。緊跟熱點使得品牌借勢有了較高的曝光機會。把自己品牌屬性結合熱點話題展現給客戶，能反映一個團隊的即時創意水平。同時要注意根據熱點內容的重大性、策劃水準和影響范圍等因素，按照事件和新聞重要性，需安排相應量級和規模的賬號進行聯動。

（5）了解用戶。“我的受眾想要看什么內容”、 “我可以給我的受眾什么？”能讓用戶保持黏性，涉及多方面的運營智慧，其中有數據、心理博弈、熱點借勢、大號資源利用、媒介合作、話題引爆，承載著這個時代的更多公關、廣告的職能。

（6）聯動各平臺kol。kol往往在某個領域有一定的話語權，找到垂直行業內的kol、媒體平臺的kol、社交平臺的kol等，從各維度補充垂直輿論影響力，信度較高，具有權威性。

參考文獻

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