網絡直播受眾的心理及行為研究

張淑華+苗彩霞+楊吉兒+王紅

摘 要 智能手機的普及和4G網絡覆蓋范圍的不斷擴大，為網絡直播的出現提供了技術支持和實現保障。網絡直播開始滲透到社會生活的各個方面，由此也對觀看網絡直播的受眾心理和行為產生影響。文章通過網絡發放調查問卷的形式，對觀看網絡直播的受眾群體進行心理和行為方面的調查研究，對受眾的心理和行為進行分析和解讀，以期對中國網絡直播的發展起到一定的促進作用。

關鍵詞 網絡直播；受眾；心理活動；行為分析

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）18-0010-02

1 關于網絡直播的調查問卷發放及回收情況

為了調查網絡直播的普及程度、網絡直播對受眾的心理及行為影響等問題，筆者設計了關于網絡直播的調查問卷，該調查問卷一共設計了23道題（包括18道單選題，3道多選題和2道問答題），通過網絡軟件“問卷星”發放調查問卷，用戶直接在網絡上答卷，該問卷調查始于2017年3月12日，到2017年9月14日截止，共收到434份答卷。通過對關于網絡直播的調查問卷中的第2題、第6題、第9題、第16題和第20題的答卷分析，以期了解網絡直播對受眾的心理及行為影響。

2 關于網絡直播的調查問卷分析

下面對回收的434份關于網絡直播的調查問卷中的第2題、第6題、第9題、第16題和第20題進行分析。

1）網絡直播受眾年齡段分析。第2題的題干是“您的年齡段”，這道題是單選題，根據國內學者對童年、少年、青年、中年和老年這些年齡段的界定，設計了相應的5個選項：0～6、7～17、18～40、41～65、66歲及其以上。觀看網絡直播的各年齡段人數及比例分析結果見圖1。通過圖1可知，觀看網絡直播的受眾主要集中在青年人群，在434位被調查者中，18～40歲（青年）有389位，占總調查人數的89.63%。

青年群體的特征主要表現為他們是純正的網絡化一代，互聯網深刻影響了多數青年人的生活、工作、交流、交友等，特別是微博、微信、網絡直播等高效化、數字化、智能化的社會活動和科技手段深刻改變并影響了現實生活中青年人的思維方式、行為方式、交流方式和聚集方式[1]。網絡直播為青年群體提供了內容多樣且互動性強的觀看交流平臺，符合青年群體的心理預期。

2）受眾觀看網絡直播的時間分析。第6題和第9題的題干、選項、選擇該選項的人數小計和比例見圖2和圖3。對于觀看直播的頻率，有223位被調查者只是偶爾觀看網絡直播，占全部被調查人數的51.38%，而且，每天觀看直播的時間在30分鐘以下的有238人，占326位（被調查人數434人中有108人選擇不看網絡直播，因此該題目有效人數為326人）被調查者人數的73.01%，觀看時間在1～2小時范圍內的有80人，占全部被調查者人數的24.54%，2小時以上的人數很少。由此看來，觀看網絡直播內容的受眾都是利用一些閑暇時間進行觀看，因此具有很大的隨意性和不定期性。

3）受眾觀看網絡直播的內容和影響受眾觀看直播的因素分析。第20題和第16題的題干、選項、選擇該選項的人數小計和比例見圖4和圖5。從圖4中被調查者觀看網絡直播的內容類型分析數據來看，觀看游戲類網絡直播和影視類網絡直播用戶數量最多，分別占總人數（被調查人數434人中有108人選擇不看網絡直播，因此該題目有效人數為326人）的42.02%和34.36%。由圖5可知，直播內容是否有趣和網絡直播主播是否具有幽默感是影響受眾觀看網絡直播的主要因素。隨著生活節奏的加快，人們希望通過某一種手段或某一個平臺將自己的壓力釋放出去，通過尋求感官動能帶來的刺激和愉悅，來滿足心理層面上的好奇心和刺激感。[2]觀看網絡直播成為人們解壓和娛樂的方式。

3 網絡直播對受眾的心理及行為影響

1）對受眾“三觀”產生影響。由圖1可知，觀看網絡直播的受眾大多為青年，該年齡段人群正處于人生觀、世界觀和價值觀的形成階段，網絡直播對該年齡段受眾的心理和行為產生影響，進而影響受眾人生觀、世界觀和價值觀的形成，許多直播類網紅為受眾傳遞積極“正能量”的信息，為廣大受眾樹立了良好的榜樣，但也不乏部分網紅在直播中為迎合網民審美、審丑、偷窺等心理動機，憑借惡俗、低俗、庸俗的內容博取用戶眼球。大量低俗內容的泛濫，容易造成網絡受眾社會審美品位的低俗化和粗鄙化，其傳播的淫穢色情信息對受眾，特別是對青年人的成長造成危害。不利于受眾形成正確人生觀、世界觀和價值觀。

2）滿足虛榮心。由圖2和圖3可知，受眾的隨意性和不定期性產生的原因是直播節目的獲得越來越便利，這種“易得性”使得受眾將觀看網絡直播視作消遣娛樂的方式。受眾依照自己喜好觀看網絡直播，并且獲得虛榮心的滿足和愉悅的心理體驗。例如，網絡直播中存在的“打賞”機制滿足了受眾對物的渴求。用戶可以以較低的價格購買到“法拉利”“保時捷”等各種虛擬的高端消費品，這使得用戶獲得了極大的心理滿足。對觀看直播的草根大眾而言，這是在現實生活中難以企及的精神滿足。

3）滿足受眾的窺私欲。由圖4和圖5可知，無論受眾是被觀看內容吸引還是被直播播主的氣質所吸引，從本質上來看，都是受眾通過網絡直播平臺對直播間內的“凝視”，“凝視”作為“觀看”動作，被看作是受眾的權利，國內學者郭英指出，直播播主大多選用膚白貌美氣質佳的女性，將直播播主作為凝視目標，是因為受眾凝視反映了男性權力，網絡直播平臺的宣傳描述也具有女性化，所以穿著性感的美女、明星等具有窺私欲和刺激性的元素成為網絡直播平臺招徠受眾的必要條件。

4 結束語

網絡直播的出現，使得萬千世界融于一方小小的屏幕當中，透過屏幕，人們得以窺見世間萬象。網絡直播的產生與發展，使人在這個符號化的世界中隨性而發，受眾獵奇的心理和窺視欲望得到滿足，同時，作為人們逃避壓抑的現實的“象牙塔”，網絡直播帶給人們無盡的虛擬的狂歡。所以，如何把握好、利用好網絡直播，不被網絡直播所囚禁與束縛，是每位受眾要思考的問題。

參考文獻

[1]樊澤民.價值多元時代的當代青年群體特征[J].黨政干部學刊，2015（9）.

[2]董志宏.某一直播的受眾心理情況[J].中外企業家，2017（6）.endprint