4S 店如何“玩轉”體驗營銷

文：趙艷豐

4S 店如何“玩轉”體驗營銷

文：趙艷豐

隨著物質生活的極大豐富，消費者對于物質的需要不再那么強烈，而對于精神文化方面的需求越來越多。比如同級別的國產和韓國車往往會在價格低于德、日系車的前提下銷量卻更低，除了產品本身的素質之外，消費者對于德日精神、文化的信賴也造成了這一現象的出現。對于許多德國車的消費者而言，無論自己所購買的汽車性價比如何，他們都在精神上有一種莫名的滿足感。而對于一部分國產汽車的消費者而言，無論自己所購買的汽車性價比如何高，他在精神上的滿足感也會相對低一些。

對于汽車4S店來說，如何從滿足人們的感知、精神需求著手來開展營銷活動，將是企業立足于市場的根本競爭力。而體驗營銷所關注的重點就是顧客的感覺、認知、精神、情感，它不同于傳統營銷方式注重商品本身的固有優勢，這種新型的營銷模式是商家通過為顧客帶來全方位的、高價值的體驗來獲利。本文以品悅一汽-大眾4S店（化名）為案例，來談談4S店在實施體驗營銷過程中所面臨的問題，并給出改進做法，希望給讀者帶來啟示。

一、體驗營銷的現狀

筆者于 2017年8月對大連品悅一汽-大眾4S店進行了一次問卷調查，調查的對象為三類顧客：曾經在該4S店采購了車輛商品的已有消費者群體；即將購買該店汽車的新消費者群體；對于該品牌汽車有消費需求的潛在客戶群體。筆者發現，這三類群體他們注重體驗的重點截然不同，對于已有的消費者，他們注重的是售后服務的體驗；對于新消費者，其強調的是消費過程體驗；對于潛在消費群體，他們注重從互聯網搜集相關信息以及來到4S店進行試乘試駕，享受店內服務的過程。這些消費者對品悅一汽-大眾4S店目前的體驗營銷現狀有著不同的看法，筆者總結如下。

1.感知體驗

在視覺方面，這家4S 店內的接待中心桌面以及墻面會置以裝飾花瓶和裝飾畫等等，目的在于提升洽談區格調，也可以使消費者不至于感到非常壓抑。聽覺方面的體驗主要來自于和營銷員工的交流，展示車輛發出的開閉門厚實的聲音（彰顯德國車的用料品質），液晶屏幕播放的廣告聲，店內的背景樂曲聲等。觸覺體驗則主要來自于顧客在其試乘或者試駕的時候對于車輛的觸摸以及其它直觀體驗。對于這幾個方面的感受，有26%的消費者提出店內裝飾品還是較少，另外背景音樂較為陳舊，個別高端車型有打不開車門的情況。在這幾個方面，品悅4S店應該盡量滿足顧客們的需求，其實做到這幾點并不難。

2.情感體驗

品悅4S店專門提供孩子的游樂區域，也有專門的工作人員負責管理和陪護，讓客戶進店買車或者維護車輛時不用一直關注自己的孩子，能夠安心選車、購車以及處理維修事宜等，這種關心和照顧讓家長能夠在店內逗留時感覺溫暖貼心，可以稱之為一種情感體驗。另外在進店后，銷售人員馬上對顧客進行跟蹤的交流和講解，包括顧客的具體情況，用車需求、預算，產品的詳細信息、性能、特點、車貸情況、優惠活動等，使消費者在獲悉產品信息的同時從精神層面上也得到了滿足。但是被調查顧客反映，有的員工比如前臺的工作人員，對消費者的態度并不是十分熱情，甚至個別員工對顧客的光臨視而不見，使部分顧客對該店的良好印象打了一些折扣。還有部分銷售人員缺少與顧客充分有效溝通，態度較為冷漠，對顧客的問題有一答一，不做更多的闡釋，在顧客離開該店的時候沒有以禮相送，有的銷售人員一開始熱情的態度甚至立刻發生轉變，員工的這些行為都給顧客在心靈上造成了一定打擊。

3.思維體驗

品悅4S店把與門店緊鄰的維修間設計成透明隔墻，這樣能讓客戶更加身臨其境，對整個的汽車維護修理過程進行切身的體會和思考。同時，4S店內銷售人員和維修人員均著裝統一，語言禮貌，給消費者思維留下了正規、訓練有素的印象。被調查顧客對于品悅4S店的思維體驗滿意度普遍較高。但由于維修車間比較大，一些顧客并不能從透明隔墻看到自己車輛的維修情況，有顧客則提出是否能在店內設置大尺寸監控視頻以觀察自己車輛正在進行的保養維修情況，該店應考慮提供相關設備。

4.聯想體驗

顧客在進入品悅4S店內之后很容易聯想到其他店內的場景、產品和服務，是因為其在裝潢上采用的現代風格和大多數品牌4S店的風格保持了一致，沒什么特別之處，而且店內的設施有些不夠高檔，供顧客等待時候使用的電腦有些陳舊。銷售人員的服務熱情程度仍然存在差距，對其他品牌同檔次車輛的信息掌握還不夠，無法對顧客所關心的各品牌差異問題做出詳盡專業的解答，比如當問到和日系同類型同價位車型的性能參數對比，銷售人員根本回答不上來。因此對于聯想體驗顧客的滿意度一般，主要在于店內的設施檔次不夠高，跟豪華品牌的設施差距還比較大。其實，銷售人員應該充分了解自己所售車型和其他品牌汽車的信息、特點，做到心中有數，沒有這些知識儲備，體驗營銷將很難進行下去。

5.行為體驗

有30%的被調查顧客指出，當在他們進行試乘試駕的時候，該4S店對線路的規劃比較單一，范圍較小，顧客往往不能加速到自己理想的車速，體驗不到車輛在高速運行中表現出來的素質。另外有23%的被調查顧客說在乘客試乘的時候，員工為了展示出車輛的性能，經常會急加速急減速、猛烈轉向，使他們感到不適，甚至恐懼。除此之外，店里還設置了專門的顧客休息室，進店購車以及進行車輛維修維護的消費者能夠進入其中小憩。休息室內的設備一應俱全，從寬屏液晶電視、電腦、免費無線網絡到休閑座椅，零食以至于午、晚餐，盡量為顧客帶來休閑會館般的輕松體驗。但是有65%的消費者提出了一下幾點不足：食品檔次不高，沒有新鮮水果，午餐和晚餐需要自費。話說，4S 店職員在試駕的時候應該充分考慮顧客的感受，你是賣車，不是“顯擺”車，要做到充分從顧客的角度考慮事情，另外店內應盡量提高休閑區檔次以及飲食服務，拴住顧客的胃、把顧客留在店中也是未嘗不是一種營銷手段。

6.相關體驗

由于品悅4S店地處城市邊緣且緊鄰國道，被調查顧客中有35%的顧客對該店周邊環境的開發程度和污染噪聲問題提出了疑意，另外有86%的顧客對該店的活動宣傳聽聞甚少。在這方面，4S店可以在市區和網絡上加強宣傳力度，同時盡可能改造周圍環境。

二、體驗營銷存在的問題

雖然體驗營銷在品悅一汽-大眾4S店內已經有所開展，但是仍然存在許多問題和不足，具體如下。

1.對體驗營銷理念認知不足

通過筆者調研發現，品悅一汽-大眾4S店雖然在店內設計、顧客服務方面很有特色，但工作人員的對于體驗營銷的整體概念以及導向性認識不足。店內服務還停留在服從生產廠家安排，或者是在服務現場的靈機一動，而不是出自于體驗營銷的理念和整體戰略。店內的銷售理念仍然是以推銷產品、獲取利益為主，目光比較短淺。因此，品悅4S店并沒有真正建立起關注消費者如何獲得體驗的方法，基于種種原因，店內的銷售人員也難以將體驗營銷上升到理論高度，而僅僅把消費者的試乘試駕當做是體驗營銷。

2.職員管理不到位

品悅4S店的工作人員基本素質都偏低。其中，管理人員學歷稍高，本科及以上學歷大多來自于在這一層級。但是大多數的營銷員工、客服人員在學歷上普遍不高，以往的工作背景各式各樣，許多的營銷、客服人員在進入這個行業以前都是來自于其他行業，這樣就給顧客造成了4S店員工職業形象不統一的感覺。而且，許多銷售人員的職業素養也偏低。有的人員不遵守工作紀律，有的欠缺服務意識，以貌取人，有的邊工作邊聊天，有的對于來進行售后的消費者冷言冷語。不管服務的形式是什么，最終提供任何服務的企業都得靠員工來實現執行，員工的水平以及責任感就是取勝的根本。但對于品悅4S店來說，員工在執行服務規范以及標準時，還不能達到較高的要求。尤其在接待顧客、介紹車輛基本情況以及消費者購車交貨等過程中，服務還存在明顯的缺陷，因而顧客的滿意度也很難提升。

3.體驗營銷主題缺失

品悅4S店中體驗營銷的元素很多，卻缺乏主題。各個元素之間也缺乏呼應和配合，有時候甚至相互矛盾，難以具備整體性和體系性。因此，這樣的元素雖然集合起來，也無法發揮效力。比如4S店西式的室內裝潢格調與消費者提車時佩戴的大紅花形成明顯的視覺沖突，顧客休息室有時候播放的過去年代的紀錄片與4S店所體現的較為休閑的氛圍形成明顯不和諧等。如果商家希望為消費者留下難以磨滅的完美體驗，那么它所給消費者所營造的體驗應該是具有非常清晰的主題，所有體驗的層面都應該緊密圍繞該體驗主題構想和設計，否則實際的體驗效果將會嚴重損失。

4.忽視體驗全過程

很多4S店在開展體驗營銷時往往只重視顧客消費過程的體驗，卻忽視了一個現實，即顧客的消費過程只是他們整個體驗過程的一個部分。輕視消費者購買前的體驗會使 4S 店丟掉許多潛在的產品消費者，而不重視消費者購買后的體驗也會使整體的體驗過程造成一定程度的破壞，有些時候甚至會完全毀掉整個消費體驗過程給消費者所帶來的價值體驗，最終使得顧客人數減少。而這一部分顧客人數的削減更是會接著影響到與其有所關聯的更多潛在消費者的損失。

5.互聯網體驗不完善

品悅4S店網站首頁上主要是各款產品的基本信息：不同款車型以及不同配置同款車型的價格、顏色、性能參數等信息。對于已有消費者來說，他們對這些信息基本是直接過濾掉的，因為他們最關心的是自己車輛的維修保養問題；對于新消費者而言，他們最關心的是近期的促銷活動和現車庫存情況；而對于潛在消費者而言，他們最關心的則是該品牌某款車型與其他品牌同檔次車型比較起來的優缺點和性價比等。所以對于三類消費者而言這樣的網站內容的安排顯然是不甚合理的，也是沒有什么吸引力的，顧客可能很難會對這樣的網站進行再次體驗。

三、體驗營銷的改進做法

1.管理者層面的做法

（1）開展動員會議

開展所有4S店職員參與并由管理層主持的“提高質量體驗”動員會議，重點要講述執行體驗營銷策略意義的重要性，制造全體職員都愿意去主動參加的氣氛。強調對于所銷售產品質量的監督和負責。

（2）顧客評價納入工資體系

將量化后的顧客滿意度評價加入到職員績效工資評定體系中，并適度削減公司職員評測體系中的銷量評測指標。顧客滿意度調查不要流于形式，要真正的指派專人進行私下的訪談或者問卷調查。

（3）規范職員行為舉止

規范所有職員穿戴和與潛在客戶交流時的表達，注意工作裝的整潔，用語的禮貌，制定規范化的崗位工作程序，顧客進店時一定要熱情迎接，在店內時服務周到，離店時主動相送，確保潛在客戶的體驗完整感和舒適感。

（4）加強業務能力培訓

加強對于職員業務能力的培訓，使每位員工對于店內所售車型的特性、價格等重要信息做到了如指掌，并對其他品牌競品的性能、價格信息做到心中有數。

2.顧客層面的做法

（1）品牌的文化展示和宣傳

顧客體驗的標題可以起名為“感受大眾汽車的歷史文化”，歷史上大眾的每款車型的照片都粘貼到展示區域的墻面上，并配以車型的具體圖解；在店內不同的辦公室以及休息區域等的各個房間里，展示大眾汽車公司歷史上的重大事件，比如并購，詳細記述大眾汽車公司的強大過程，展現公司極其產品強大的生命力。在店內LED顯示屏上滾動播出新款或者研發中的車型的廣告宣傳片以及大眾各地工廠的展示片，使客戶對新款車型及大眾工廠有一個更加積極的了解和感官上的體驗。

（2）店內設備和服務的升級

定期對室內設施進行維護，對服務區內電視、電腦、桌椅等設置及時檢查狀況，對陳舊設備及時更換，投入一定資金對店內設備和裝潢進行升級改造。在休閑室添加可供顧客觀看維修間的大屏幕。為進店顧客提供高品質免費的飲食及三餐服務。另外在試乘試駕過程中4S店職員要充分考慮顧客的感受，盡量滿足他們的合理需求。

（3）不同顧客的區別對待

對于老顧客，進店后店內職員要給予他們回家的感覺。在維修保養他們的車輛之前，要對維修保養項目做出清晰的講解和說明，切實的為他們節省費用和時間，并保持始終友好的服務態度。在他們等待的過程中，店內員工應該熱情地提供休閑餐飲服務，提供免費的高品質的食品，讓顧客有貴賓般的感覺。顧客離店時，要向顧客說明費用明細，熱情道別。

對于新顧客而言，4S 店給予他們的購買體驗是至關重要的。在顧客的試乘試駕過程中，員工盡量給予顧客更多的自主選擇空間，比如試駕線路、時速可以在不影響行車安全的前提下由顧客決定；對于試乘試駕車型配置的選擇也應該有多種備選，而不要每一種車型只有一臺試駕車。對于新顧客購車費用及貸款利息的計算和講解做到以客戶為本，誠懇周到。而對于潛在顧客，店內職員在他們在網絡或者實體店參觀咨詢的時候始終要提供熱情的幫助和耐心的解答，對車輛的性價比的優勢能進行自身車型縱向和與其他品牌同檔次車輛橫向的對比分析闡述，使顧客心中有數，對該品牌車輛有進一步的偏好。在店內參觀過程中，服務職員要給予顧客足夠的尊重。另外，有體驗營銷的理論專家證實，現實中的體驗效果除了受到消費者所處的真實體驗環境的影響因素之外，還會受到體驗消費者個體差異的影響，所以 4S 店可以將客戶根據不同的身份進行區別對待，給予其不同的體驗。比如，如果新老顧客同時進店咨詢，就要特別以禮相待老顧客，在招待，向新顧客介紹產品的時候不能冷落了老顧客。在一對男女顧客進店看車的時候，要著重介紹適合家庭購買的型號，對男性多介紹其技術、安全性和油耗等方面的信息，對女性多介紹樣式、價格方面的優勢；如果一家老小一起來看車，則要側重介紹車輛的安全性，突出其性價比以及本店相比于其他店在品牌和價格、服務等方面的優勢。

3.互聯網層面的做法

（1）網站的設計和宣傳

淘汰舊有的網站，設計一個由4S店自己進行管理，由專業的網絡工程師維護的全新專業的網站。店內促銷，各種車型性價比優勢，和其它品牌競品的對比測試，試駕預約等信息都放在網站主頁的顯著位置上。網站內容要實時更新，突出與其他4S店的區別，頁面設計要簡明，大氣。

4S店對網站要做適量的有針對性的宣傳。宣傳要瞄準目標客戶，比如進店顧客和經常上某些汽車網站的潛在消費者群體。可以以群發信息的方式或者建立顧客 QQ、微信群的方式將網址及網站上的重要訊息發送給指定客戶。

（2）網站板塊的設置

設置信息資源發布板塊。專門設立此板塊以刊登店內重要訊息，包括新車上市日期、店內重大活動等。重點建立具有綜合服務功能的顧客社區板塊，使其具備以下幾點功能：

顧客可以憑借他們在店內購買大眾品牌汽車時被告知的用戶名和用戶名密碼登陸顧客社區，點擊進入后可以與本4S店的專業客服人員進行溝通交流，免費了解咨詢用車注意事項以及車輛在使用和保養過程中所遇到的有關問題；實時掌握各款汽車的性能、價格變化信息；增加網上訂車銷售渠道。

4S店顧客可以在該板塊優先預約自己車輛的保養或者維修等服務，在預約之后顧客可以在約定時間段內把車輛送到店內進行保養或者維修，這樣可以節省顧客的排隊等候時間。

通過該板塊顧客們可以相互間進行溝通，從而對在品悅4S店購買車輛的其他消費者保養等情況進行了解；對車輛的特性、價格等消費者關心的問題進行討論，交流。

顧客可以實時關注車輛的銷售情況信息，如果顧客在品悅4S店沒有現車的情況下簽訂購車合同，可以便捷地在該板塊上實時對所購買車輛的物流情況進行了解，及時地獲得到店信息，多一份期待，就多一份體驗。

顧客可以在該板塊上對品悅4S店所帶來整體的感受，以及所購產品的性能、價格等情況提出自己的評價和建議，對店內員工的服務給出意見進行評價，為進一步優化服務助力。

總之，伴隨著現代社會經濟信息化腳步的加快，4S店想要在激烈的市場競爭中拿到主動權，就必須滿足消費者的精神需求，因而體驗營銷一定會成為4S店在日益激烈的競爭中獲取優勢的強大武器。