掌控4S店運營的100張圖（39）

文：谷朝峰

掌控4S店運營的100張圖（39）

文：谷朝峰

對于經(jīng)銷商，實際發(fā)生的客戶投訴涉及的范疇大體上可分為技術(shù)類、流程類和態(tài)度類。技術(shù)類投訴涉及的是業(yè)務(wù)知識與技能；流程類涉及的是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知與執(zhí)行效果；而態(tài)度類則是體現(xiàn)出服務(wù)人員的工作執(zhí)行意愿。

通常而言，和維修質(zhì)量滿意度相關(guān)聯(lián)的重點是技術(shù)類或態(tài)度類范疇，和銷售質(zhì)量滿意度關(guān)聯(lián)的重點是流程類或態(tài)度類范疇。不同類別的范疇包括細分的原因，對應(yīng)的罰責(zé)程度也是不同的。因此，正確分析客訴產(chǎn)生的原因是非常有必要的，同時分析客戶投訴問題原因，也是預(yù)防客訴有效辦法。

參照圖63e所示，與技術(shù)類客訴分析相關(guān)的管理要點有以下多個方面。

①責(zé)任人目前的崗位技能級別是什么？

②客戶抱怨的內(nèi)容是什么？是否屬于崗位技能級別中技能培訓(xùn)的內(nèi)容？

③責(zé)任人之前有沒有做過這個項目？如果做過，有沒有出現(xiàn)類以的技巧不足的問題？

④如果沒有做過項目，責(zé)任人有沒有申請技術(shù)支持？

⑤本項目有沒有做過典型的故障記錄并分享

⑥本項目有沒有有記入客戶疑慮記錄分析表？

與流程類客訴分析相關(guān)的管理要點如下。

①有沒有相關(guān)的制度和標(biāo)準(zhǔn)（相關(guān)的制度或標(biāo)準(zhǔn)正式下發(fā)和培訓(xùn)才能視為有）。

②如果沒有，必須由管理層立即進行完善。

③如果有相關(guān)制度和標(biāo)準(zhǔn)，則必須對相關(guān)責(zé)任人進行問責(zé)處罰，相關(guān)責(zé)任人要寫書面報告說明原因，而且責(zé)任人所在的部門經(jīng)理要根據(jù)書面說明設(shè)計一個角色扮演的案例在晨會中演練，角色扮演的案例做成PPT的形式交由客服部存檔。

圖63e 客戶投訴原因分析

與態(tài)度類客訴分析相關(guān)的管理要點。

①調(diào)查工作責(zé)任心不強的原因。

②調(diào)查是否存在狀態(tài)不佳的客觀原因。

③調(diào)查為什么會在最基本的工作流程上或操作標(biāo)準(zhǔn)上出現(xiàn)失誤。

最后，需要補充說明是，客訴管理的所有處理過程都需要有真實的過程記錄與匯總分析報告（建議以月度變化趨勢圖或餅狀分類圖的形式進行直觀數(shù)據(jù)對比呈現(xiàn)），尤其對于客服部門為管理主體的客訴管理緯度，全面系統(tǒng)地執(zhí)行達成率監(jiān)控將成為業(yè)務(wù)部門做好客訴管理的基本保證。也只有這樣，才能體現(xiàn)出基于客戶投訴管理模型，進行跨部門協(xié)同管理的有效性。

第64張圖：客戶維系數(shù)據(jù)管理模型（客服）

具有管理經(jīng)驗的4S店經(jīng)理人或許知道，客戶關(guān)系維系的質(zhì)量應(yīng)體現(xiàn)在兩個層面：其一是業(yè)務(wù)層面，其二是客服層面。業(yè)務(wù)層面是以服務(wù)顧問為主體展開的，它強調(diào)的是服務(wù)顧問作為一名客戶專屬顧問進行顧問式客戶維系的過程。而客服層面的主體是檔案專員、關(guān)愛專員和電訪專員，因此，它強調(diào)客戶檔案準(zhǔn)確性管理、客戶關(guān)懷管理和客戶常規(guī)提醒或挽回管理。

正如您所知，客戶關(guān)系維系管理需要兩個部門的協(xié)同作戰(zhàn)，才有可能實現(xiàn)最有效的產(chǎn)出。我們之前已掌握了業(yè)務(wù)層面客戶維系數(shù)據(jù)化管理的方法，為幫助客服部門更好地執(zhí)行相應(yīng)客戶關(guān)系維系的功能，筆者同樣為大家提供了一個基于KPI的客戶維系數(shù)據(jù)管理模型（圖64a）。

在這個模型中，我們可以清晰地看到：客戶維系管理模型（客服）是由5個部分的KPI管理子模型組成的，分別為客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)KPI、客戶轉(zhuǎn)換KPI監(jiān)控、客戶關(guān)愛KPI、新增招攬KPI和流失招攬KPI。

(1)客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)KPI

與業(yè)務(wù)層面客戶維系數(shù)據(jù)管理模型類似，客服層面客戶維系管理同樣也以“客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)KPI”為管理中心。畢竟，客戶維系管理的目的，就是實現(xiàn)客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)的最優(yōu)化配置。而且更為重要的是，客戶的結(jié)構(gòu)狀態(tài)還是管理決策的重要依據(jù)。例如制作服務(wù)營銷活動的策劃時，在什么時間做服務(wù)營銷？針對哪些客戶群體做服務(wù)營銷？服務(wù)營銷的內(nèi)容是什么？回答這幾個問題，在很大程度上都需要精準(zhǔn)的客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

從應(yīng)用的角度看，客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總來源于《客戶檔案基準(zhǔn)信息表》，而符合優(yōu)秀運營4S店標(biāo)準(zhǔn)的《客戶檔案信息基準(zhǔn)表》應(yīng)體現(xiàn)出系統(tǒng)性、齊全性和價值性的特點。所謂系統(tǒng)性是指檔案信息可涵蓋到銷售、服務(wù)、衍生及客服4個部門所共用的信息。齊全性是指選取的信息字段，應(yīng)完全滿足服務(wù)顧問所應(yīng)了解客戶全部核心信息的需要。價值性是指一方面我們能對客戶的貢獻值進行相關(guān)信息檢索，同時也應(yīng)便利地查詢到我們所帶給客戶的利益信息，因為只有利益雙贏才是客戶高質(zhì)量持續(xù)維系的前提。

圖64a 客戶維系數(shù)據(jù)管理模型（客服）

基于此，結(jié)合筆者的管理實踐經(jīng)驗，所給出的《客戶檔案基準(zhǔn)信表》結(jié)構(gòu)上分為車輛信息、客戶信息、客戶貢獻、客戶利益和相關(guān)參考信息這5個部分（圖64b）。

圖64b 客戶檔案基礎(chǔ)信息表（示例）

基于此，對于客服部門的檔案專員，首要的任務(wù)就是確保《客戶檔案基準(zhǔn)信處表》管理的準(zhǔn)確、及時與有效，同時《客戶檔案基準(zhǔn)信處表》也應(yīng)成為每個4S店經(jīng)理人的重要參考管理工具之一。特別對于實現(xiàn)一對一服務(wù)顧問專屬服務(wù)的4S店，各級經(jīng)理人更要有責(zé)任確保業(yè)務(wù)信息反饋統(tǒng)計匯總與客服管理反饋信息匯總的一致性。事實上，在我們的輔導(dǎo)調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，運營業(yè)績優(yōu)秀的經(jīng)銷商在客戶檔案建設(shè)與管理方面做的都很不錯。

需要說明的是，在檔案基準(zhǔn)表在建立時，最初的基礎(chǔ)信息是需要依靠主機廠的管理軟件導(dǎo)出后再進行整合處理而成的。對于銷售新增客戶資源，服務(wù)顧問需要在參加完新車銷售交車儀式后，將新增客戶檔案更新至管理系統(tǒng)，即建檔錄入狀態(tài)。對于售后新增客戶資源，服務(wù)顧問需要在售后產(chǎn)生結(jié)算時，根據(jù)售后結(jié)算單對客戶維修貢獻進行動態(tài)錄入（如售后為新入廠檔案，也存在建檔錄入狀態(tài)）。值得說明的是，檔案基準(zhǔn)表中的相關(guān)信息錄入可借助于主機廠應(yīng)用軟件的查詢統(tǒng)計功能進行錄入校對，這也體現(xiàn)了系統(tǒng)帳與應(yīng)用帳的統(tǒng)一性。檔案信息也并不是一成不變的，在通過售后渠道、俱樂部渠道以及衍生業(yè)務(wù)渠道發(fā)生獲知相關(guān)信息更新時，有時要進行適時地更新。

(2)轉(zhuǎn)換KPI監(jiān)控

客戶轉(zhuǎn)換KPI監(jiān)控是客戶結(jié)構(gòu)狀態(tài)管理行為的遞延。通過對不同考核周期的設(shè)定，檔案專員可以獲取相應(yīng)考核周期內(nèi)的客戶關(guān)系維系過程數(shù)據(jù)。這相當(dāng)于結(jié)合當(dāng)前客戶維系結(jié)果的現(xiàn)狀，針對性地了解分析導(dǎo)致客戶維系結(jié)果的原因。如圖64c所示，我們了解了當(dāng)前的基盤客戶是2 984個，通過對考核周期內(nèi)的客戶維護過程KPI的分析，檔案專員可統(tǒng)計匯總得到基盤客戶轉(zhuǎn)換的構(gòu)成為：正常維系為2 962個，新增基盤18個，流失轉(zhuǎn)入3個，無效轉(zhuǎn)入1個；同理針對當(dāng)前的流失客戶為713個，檔案專員也可以得到流失客戶轉(zhuǎn)換的構(gòu)成為基盤轉(zhuǎn)入18個，維系失敗695個。

對于實現(xiàn)一對一專屬服務(wù)機制的4S店，這些數(shù)據(jù)的責(zé)任主體是服務(wù)顧問。由此，對標(biāo)期初為每個服務(wù)顧問所設(shè)定的客戶維系目標(biāo)值，管理者就可以輕松地獲取相關(guān)的執(zhí)行差距項。而這些差距項正是導(dǎo)致未達標(biāo)真正原因發(fā)現(xiàn)的前提，它可以幫助執(zhí)行主體更快地糾正問題，調(diào)整工作模式，以確保后續(xù)工作的改進提升。

(3)客戶關(guān)愛KPI

與客戶檔案管理不同，客戶關(guān)愛專員的相關(guān)KPI聚焦在客戶關(guān)愛維系過程上，而不是客戶信息檔案的管理上。客戶關(guān)愛維系主要內(nèi)容包括預(yù)約提醒、客戶問候、客戶解答、愛車講堂、車主聯(lián)歡和巡回服務(wù)等。其中前三項是每個4S店例行的客戶關(guān)愛行為，我們稱為三項基礎(chǔ)關(guān)懷（圖64d）。后面幾項由于受經(jīng)銷商運營環(huán)境或狀態(tài)的影響，活動內(nèi)容和頻率上會有很多不同，我們將它們列之為每家經(jīng)銷商的特色關(guān)懷。在各種特色關(guān)懷活動中，有部分活動是針對少部分重點維系客戶進行的，他們屬于個性化專項關(guān)愛的范疇。

同理，對于客戶關(guān)愛專員，每天的核心工作任務(wù)重點，就是根據(jù)當(dāng)月的工作計劃，擔(dān)負(fù)起對基盤客戶或流失客戶兩大類客戶的實施關(guān)愛行為的重任（圖64e）。其中流失客戶的關(guān)愛對應(yīng)的話術(shù)和活動內(nèi)容也應(yīng)體現(xiàn)出一定的差異化，以最大程度地通過客服部門的關(guān)愛行為影響客戶再次入廠。

圖64c 客戶轉(zhuǎn)換KPI監(jiān)控

圖64d 客戶關(guān)愛分類

圖64e 客戶關(guān)愛工作任務(wù)重點

谷朝峰，本刊簽約作者，擁有車輛工程、機械電子和經(jīng)濟管理3個專業(yè)學(xué)士學(xué)位。自1995年參加工作以來，從汽車維修一線做起，積累了豐富的汽車維修技術(shù)和管理工作經(jīng)驗，對汽車故障診斷與分析有深入研究。2007年入圍一汽-大眾技術(shù)人才培養(yǎng)工程全國技術(shù)綜合測評20強，2011年受聘為一汽-大眾區(qū)域首席專家級技師。2004起先后從事汽車4S店中、高層管理工作和4S店集團管理工作，2015年轉(zhuǎn)型汽車行業(yè)技術(shù)與管理咨詢工作。現(xiàn)任上海申先信息咨詢有限公司高級咨詢顧問。