可口可樂在中國市場的廣告宣傳研究

李冠辰++蘇梅梅

[摘要]可口可樂公司在眾多可樂產(chǎn)品中占據(jù)重要位置，具體到我國國情來看，其應(yīng)該適當(dāng)調(diào)整廣告策略，以此來適應(yīng)中國的市場。文章結(jié)合了廣告以及相關(guān)的文化屬性理論，對可口可樂在中國的廣告發(fā)展歷程進(jìn)行了必要的分析，在這個基礎(chǔ)之上探究了可口可樂公司在中國成功的深層次原因，以期對中國的廣告策略提供相應(yīng)的指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]可口可樂；廣告；發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201730115

1可口可樂廣告在中國的發(fā)展之路

從宏觀的方面來看，可口可樂在國內(nèi)市場的本土化始于20世紀(jì)70年代，當(dāng)然，現(xiàn)在仍在繼續(xù)。縱觀可口可樂廣告的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品近些年的演變過程，從最初的探索策略到現(xiàn)在的本土化策略，都代表了可口可樂進(jìn)入中國市場后其廣告的發(fā)展演變。從微觀的層面來看，可口可樂公司在中國市場的廣告開始本土化始于1999年，在這一年，可口可樂公司開始轉(zhuǎn)變其純粹的美國風(fēng)格的廣告策略，采用了國人易于接受的廣告策略，而這一策略一直延續(xù)至今。總的來說，可口可樂公司廣告在中國的發(fā)展可以分為三個階段。

11起步階段

中國與美國的關(guān)系于1979年正式建立，隨即可口可樂便進(jìn)駐中國市場，成為美國當(dāng)時第一個進(jìn)駐中國的跨國公司，而在這一階段，可口可樂公司主要采取的是委托銷售的方式。廣告宣傳方面，可口可樂公司這時候還處于試探性的階段，盡管這個時候中國已經(jīng)開始了改革開放之路，但是國內(nèi)整個社會還是相對僵化，政府的各項(xiàng)政策也相對比較保守，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍然處于主導(dǎo)地位。如果此時可口可樂公司進(jìn)行過度宣傳的話，很可能因此受到中國政府的排斥。所以說，在這個階段，可口可樂公司并沒有對其產(chǎn)品進(jìn)行大肆的宣傳，其在這一階段的主要任務(wù)是打開中國的市場，確立其立足的地位。

12學(xué)習(xí)階段

從20世紀(jì)80年代開始，灌裝的可口可樂就已經(jīng)開始在中國進(jìn)行銷售，但是在當(dāng)時有一個保密協(xié)議，即中國必須使用美國的保密原漿，只有用了美國的原漿中國才能貼上可口可樂的商標(biāo)進(jìn)行銷售。在這個階段中，可口可樂公司就已經(jīng)開始注重其在中國的廣告植入和策略的演變，希望可口可樂在中國的飲料市場爭得一席之地。在這個階段，可口可樂的廣告大部分都是在英語標(biāo)簽的基礎(chǔ)上加上中文的文字說明。例如，1980年的“這就是可口可樂”以及1985年的“可口可樂添歡笑”等，這些廣告語都是從美國本地的廣告翻譯過來的，伴隨著可口可樂公司的宣傳，中國的民眾看到的是帶有紅色標(biāo)志的可口可樂以及各種充滿活力的造型，可以說，可口可樂公司這個時期的廣告就是試圖以美國的個性發(fā)展和風(fēng)格來對國內(nèi)的公眾進(jìn)行取悅。

13深入階段

20世紀(jì)90年代開始，可口可樂公司的廣告策略開始摒棄其之前純粹的美國風(fēng)格，對在中國的廣告宣傳開始了積極的改革，這一時期的廣告宣傳改革力度之大可謂空前。這一時期的廣告宣傳中，可口可樂公司開始加入了眾多的中國元素，例如具有中國特色的吉祥物、中國的影視明星等。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和改革開放的進(jìn)一步深入，可口可樂公司的廣告宣傳也隨之修正和改革，但是無論其廣告形式如何變化，其宣傳主題沒有變，一直圍繞“年輕、時尚、激情”來進(jìn)行宣傳，可口可樂公司將這種理念融入了中國的本土化市場并且取得了很大的進(jìn)步。

2可口可樂在中國的廣告策略

21中國的本土化品牌開始崛起

1998年，娃哈哈集團(tuán)推出非常可樂，并在當(dāng)年的市場取得了不凡的成績，僅僅在前半年，其銷售量就達(dá)到了20萬噸，非常可樂的成功使得中國人有了屬于自己的民族可樂品牌。當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)顯示，僅在1999年一年北京市購買可口可樂的人數(shù)就占到了總?cè)藬?shù)的34%，可口可樂公司一度將非常可樂當(dāng)作其在國內(nèi)的勁敵。這種競爭環(huán)境促使可口可樂公司開始積極地轉(zhuǎn)變廣告營銷策略，以此來鞏固其在中國的市場地位。

22民眾消費(fèi)心理的變化

隨著我國對外開放的進(jìn)一步深化，國內(nèi)民眾的生活水平開始逐步得到提高，國人的視野也更加地開闊，對美國的認(rèn)識也更加地全面和客觀，這個時候，可口可樂公司如果還是簡單地將其在美國的廣告拿到中國來復(fù)制，已經(jīng)滿足不了國人的需求了，美國品牌之前的影響力受到了很大影響，至此，可口可樂公司認(rèn)為，有必要在中國的廣告中加入一些與中國本土相適應(yīng)的廣告元素，以此來博取民眾的眼球，并在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及情感方面下了很大功夫。

23可口可樂自身發(fā)展的需要

隨著社會文化的發(fā)展，商品交換早已經(jīng)不是單純的物質(zhì)交換，而是一種驅(qū)使人們價(jià)值心理變化和意識變化的文化交流，而作為這種交流的承載物體，廣告在其中扮演了重要的角色。由于廣告面向的群體是人，而人又都是在特定的文化中進(jìn)行生活和成長，這種生活的環(huán)境使得消費(fèi)者產(chǎn)生了相應(yīng)的社會意識和社會觀念，不同社會背景下的消費(fèi)者，其對消費(fèi)偏好也是不一樣的，所以說要想影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為，就必須對消費(fèi)者所在的社會環(huán)境有充分的了解和分析，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好進(jìn)行調(diào)研，熟悉消費(fèi)者的接受心理，這樣才能夠在市場上取得較好的成績。可口可樂公司在中國進(jìn)行了充分的市場調(diào)研后，并結(jié)合公司自身的產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極地對其在華的營銷策略進(jìn)行了轉(zhuǎn)變，不僅實(shí)現(xiàn)了公司銷售額的提升，更在中國的市場中站穩(wěn)了腳跟，中國的民眾更加認(rèn)可可口可樂品牌甚至可口可樂旗下的其他產(chǎn)品。

3可口可樂廣告策略對中國企業(yè)國際化的啟示

31堅(jiān)持以人為本的原則

在這方面，可口可樂公司應(yīng)該注重國家化策略的應(yīng)用，并且充分考慮地域文化的不同，堅(jiān)持以人為本的原則，并結(jié)合當(dāng)?shù)夭煌臍v史和文化甚至價(jià)值觀念，在文化差異的背景之下，找到不同文化之間與可口可樂產(chǎn)品的契合點(diǎn)，以此來對可口可樂進(jìn)行宣傳，達(dá)到市場滲透的效果。此外，在進(jìn)行廣告宣傳的過程中，廣告的制作者還應(yīng)該充分重視廣告內(nèi)容的與時俱進(jìn)，仔細(xì)研究市場營銷手法，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上加深對中國地域文化的了解，找出雙方的契合點(diǎn)，在文化互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，制作出更具國際性、包容性的廣告。

32增強(qiáng)文化自覺

這個方面，在向地方傳統(tǒng)文化汲取營養(yǎng)進(jìn)行廣告跨文化宣傳的時候，一定要注意避免文化上的短見，將文化適應(yīng)作為一種有力的營銷觀念和方式；此外，還應(yīng)該熟悉對方市場的文化模式、背景，甚至要對地方人群的消費(fèi)觀念和社會習(xí)俗做到心中有數(shù)，而要想做到這些，就應(yīng)該針對自身的產(chǎn)品定位進(jìn)行一定的市場調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上做出符合市場的營銷方案。當(dāng)然，尊重當(dāng)?shù)匚幕膶傩圆⒉淮韺鹘y(tǒng)的文化一味地遷就和順從，如果遇到創(chuàng)意性的點(diǎn)子和方案，公司也應(yīng)該積極、適度地采納。總而言之，民族傳統(tǒng)文化作為基本立足點(diǎn)，對民族文化的精髓進(jìn)行充分的把握，加強(qiáng)不斷創(chuàng)新，這樣才能充分地把握市場定位，制訂出符合市場的廣告方案。

4結(jié)論

綜上所述，不管是其他公司還是可口可樂公司，廣告策略的成功都與市場定位和受眾群眾有著必然的聯(lián)系，除了應(yīng)注重地方文化之外，還應(yīng)該關(guān)心社會當(dāng)下的熱點(diǎn)問題，在結(jié)合兩者的基礎(chǔ)上，運(yùn)用不同的表現(xiàn)手法，以此來制訂相關(guān)的營銷方案，這些都是跨國公司國際化廣告發(fā)展中需要注意的問題。

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