茶旅融合與互動發展：模型建構與效果測度
——基于浙江省的實證研究

易開剛，李解語

浙江工商大學地方產業與企業轉型發展研究所，浙江 杭州 310018

茶旅融合與互動發展：模型建構與效果測度
——基于浙江省的實證研究

易開剛，李解語

浙江工商大學地方產業與企業轉型發展研究所，浙江 杭州 310018

茶旅融合與互動發展是茶產業及旅游產業發展的內在需求，對于破解茶產業利潤增長瓶頸具有重要意義。本研究以浙江省為例，在產業融合理論及耦合理論指導下，構建了包含茶旅融合動因、融合路徑、融合效益的機理模型，并通過構建耦合函數模型對浙江省茶旅融合情況進行實測，發現浙江省茶旅產業均處于增長階段，但旅游產業的發展比茶產業更慢，且茶產業對旅游產業具有明顯的引領作用，此外，茶旅融合程度也從失調狀態發展到耦合協調狀態。最后，本文針對如何進一步促進浙江省茶旅融合發展，突破茶產業的發展難題，實現茶產業轉型升級，從產品創新、加強宣傳、完善配套、培育一體化品牌4個方面提出相應的對策和建議。

茶旅融合；耦合模型；機理；產業融合

茶產業是我國傳統特色產業之一，具有優化農村產業結構、改善生態環境、促進農村經濟繁榮、推進城鄉一體化發展的重要意義[1]。自2010年以來，我國茶葉生產一直保持良好的上漲趨勢，但是銷售額及利潤增長率卻逐漸放緩[2]。為了提高茶產業效益，增加茶葉銷售利潤，一些產茶省份開始嘗試產業融合的方式，以開拓茶產業發展的空間。

浙江省是我國的產茶大省，同時也是我國的旅游大省。豐富的茶葉資源與旅游資源推動浙江省茶產業與旅游產業的融合，茶旅產業的融合也為浙江省茶產業的發展提供了新的機遇：杭州梅家塢、臨海羊巖山、松陽大木山、安吉溪龍、龍泉金觀音、開化茗博園、蒼南五鳳香茗園等一批茶旅游景點逐漸受到人們關注。越來越多的人通過旅游走進了浙江的茶園，了解了豐富的茶文化，同時也在這一過程中，帶動了茶葉及相關產品的銷售。

本研究以茶旅融合模型的構建為基礎，對融合的效果進行量化分析，并提出針對性的對策建議，以期為茶旅融合的發展提供新的思路。

1 茶旅融合的內在機理與模型構建

1.1 茶旅融合研究現狀

由于茶旅融合的現象主要出現在我國，因此，對茶旅融合的研究也以我國學者為主，其內容多集中在概念界定、意義分析、開發對策探究等方面，而鮮少有定量研究。

學者們首先對茶文化旅游的概念及內容進行了細致的研究。王京傳等[3]認為茶文化旅游是以茶和茶文化為主題，以達到積極的休息和娛樂，獲取知識和體驗人生價值等為目的，而開展的形式多樣、內容豐富的系列旅游活動。而林朝賜等[4]則以茶文化為關鍵，將茶文化旅游定義為，以茶文化作為旅游資源，以物質性實體文化作為載體，包括茶的發現、茶的歷史、茶的生產、茶的習俗、飲茶藝術、茶禮儀、科技成果等方面內容的活動。總體來看，學界對茶文化旅游的定義可以概括為：以茶文化為核心的旅游活動。

其次，學者們對茶文化旅游的意義作了進一步探討。黃進[5]對四川茶文化旅游的現狀進行分析，并探討了茶文化旅游的重要作用：弘揚四川茶文化、豐富人民生活、倡導綠色旅游新觀念、促進茶農增收。喬麗杰[6]總結出茶文化旅游具有提升茶業發展價值，推進茶業經濟發展，促進茶文化發展的重要意義。不難看出，學者們對茶文化旅游持相對統一的認同態度，因此，越來越多的研究關注茶文化旅游的開發方面。大量文獻集中于茶文化旅游開發策略研究中。安文[7]對“首屆中國茶文化與旅游發展高峰論壇”進行總結和思考，得出茶文化旅游的提升應當從加強創意設計、從政策層面支持茶文化旅游發展、設計推薦優秀路線、舉辦“茶文化旅游節”、加強人才培養等方面著手。鄭春霞[8]基于游客感知視角，對閩南茶文化旅游發展現狀進行了分析，最終認為要著手提高接待條件、文化與景觀要素，同時要重視服務與環境的進一步提升。鄭小敏等[9]應用IPA對安溪茶文化旅游發展影響因素進行分析，最終得出增加茶文化旅游內涵、開展多元聯合營銷、完善配套、保持自然環境的發展策略。

從這些文獻不難看出，對茶旅融合的研究以定性研究為主。然而現在茶旅融合的程度有多大，茶旅融合在多大程度上促進了兩大產業的發展等問題，都尚未有文獻對其進行定量化的研究。因此，本研究通過建立茶旅耦合函數模型，量化研究茶旅融合的程度及效果，增強研究的科學性。

1.2 茶旅融合與互動發展的內在機理

茶產業與旅游產業之間的內在耦合性驅動兩大產業內部要素的耦合，以及產業資源的共享，通過這一融合途徑，最終實現業態創新、客戶創新、市場創新和產品創新，為兩大產業帶來效益的提升（圖1）。本研究在耦合理論的基礎上，對茶旅產業的融合進行定量分析，以期量化兩大產業的發展狀態及耦合協調度，為其今后的發展提供理論基礎。

圖1 茶旅融合機理模型Fig. 1 Tea tour integration models

1.2.1 茶旅融合動因

茶旅融合的內在動因主要體現在兩個方面：一是“茶+旅游”動因，即旅游產業能為茶產業提供轉型升級突破口；二是“旅游+茶”動因，即茶產業能促進旅游產業內涵式發展。首先，旅游產業的開放性能打破茶產業獨立發展的局面，為茶產業帶來更多客源，為茶產品、茶文化等資源的推廣提供可能；其次，茶產業相關資源能促進旅游產業進行旅游線路的開發、旅游產品的更新，進而豐富旅游內涵。這兩大動因決定了茶旅產業具有內在耦合性，也驅動了茶旅產業的融合發展。

1.2.2 茶旅融合路徑

茶旅產業融合路徑主要體現在兩個方面：茶旅要素的耦合以及資源的共享。茶產業的自然生態資源、茶文化資源、資本要素是主要的耦合與共享要素。首先，茶產業的自然生態資源成為與旅游產業耦合及共享的重要要素；其次，茶文化資源要素經過與旅游要素的耦合與共享，能加強對游客的吸引；此外，茶產業投資者開始對茶產業進行旅游開發方面的投資，例如杭州的梅家塢，以前的茶園投資商轉型投資旅游產業，將以種茶、產茶、賣茶為主的梅家塢，發展為以茶園主題為特色的農家樂聚集地，實現了茶園價值的再創造。

旅游產業的游客資源與人才資源是主要的耦合及共享要素。首先，茶旅產業通過分享游客資源，更多的人走進茶園，了解茶文化，購買茶產品；同時，旅游產業的人才資源與茶產業進行融合，增強了茶產業在旅游化發展道路上的專業性，為游客提供更高品質的茶旅體驗。

1.2.3 茶旅融合效益

通過茶旅要素的融合與分享，茶旅產業最終將產生業態創新、客戶創新、市場創新、弘揚文化四大效益。首先，茶旅融合能帶來業態創新，近幾年出現的茶園觀光旅游、以茶俗茶事為主題的節事旅游、以茶葉生產為主題的工業旅游、以茶學為推動的研學旅游等正是茶旅融合帶來的業態創新。其次，茶旅融合能帶來客戶創新，一方面，以旅游為途徑，更多游客開始接觸了解茶葉，最終成為茶產業客戶；另一方面，以茶產業相關資源為吸引物，增加了旅游產業客戶，最終實現客戶的創新。此外，茶旅融合也能實現市場創新，市場創新主要體現在需求的創新及產品的創新兩方面，茶旅融合將旅游引入了茶園，滿足了游客體驗需求，實現了市場需求的創新，而不斷更新的茶文化旅游產品實現了產品意義上的創新。同時，茶旅融合也能通過不斷流動的客戶，加強對茶文化的推廣，弘揚了中國傳統文化。

1.3 茶旅耦合模型構建

現階段，茶旅融合最主要表現在茶文化旅游方面，浙江省是較早開始發展茶文化旅游產業的省份之一，雖然茶文化旅游在浙江省發展得蒸蒸日上，并出現了一大批優秀的景區和旅游產品，但由于這一新型旅游產業在浙江省總體旅游產業中所占比例還較小，統計部門還沒有對該產業進行過具體的數據統計。基于此，本研究通過茶產業與旅游產業的統計數據，來對茶旅融合程度及效果進行測量。在厘清茶旅融合機理的基礎上，本文通過構建茶旅耦合協調模型，定量分析茶產業與旅游產業系統的耦合演化特征。建立耦合協調模型主要包含以下三大過程。

1.3.1 建立系統發展模型

1.3.2 建立系統協調模型

在物理學中的容量耦合協調模型基礎上，推廣得到茶產業與旅游產業的系統協調模型，用以度量系統之間配合程度的高低。系統協調模型如公式2，其中C表示系統協調度。

1.3.3 建立系統耦合模型

為了避免出現兩個系統在低發展水平下，呈現出與高發展水平一樣的高協調度，建立系統耦合模型，以客觀反映茶產業與旅游產業的協調發展水平。系統耦合模型如公式3，其中D代表系統耦合度。

一般來說，兩個系統的耦合協調度的取值越大則系統之間耦合協調度越好，值越小則耦合協調性越差。為了清晰反映系統間協調發展程度，參考前人研究成果[10]，對茶產業系統與旅游產業系統的耦合協調度等級進行劃分（表1）。

1.3.4 茶旅融合與互動發展的評價指標體系

在茶產業發展水平指標體系建立方面，本研究借鑒相關文獻[11-13]，根據科學性、相關性、數據的可獲得性等原則，從茶產業經濟和茶產業基本情況兩方面選擇茶產業發展評價指標，從旅游收入、規模、就業、企業數量4個方面選擇旅游產業發展評價指標（表2）。

表1 耦合度劃分標準及類型Table 1 Criteria and types of coupling degree

表2 茶產業和旅游產業發展評價指標Table 2 Evaluation indicators of tea industry and tourism industry development

2 茶產業與旅游產業的耦合實證

在進行茶旅耦合度計算之前，首先需要對兩個產業的實際發展水平進行測量，即測量L1與 L2，產業發展水平是衡量產業競爭力和經濟發展水平的重要指標之一，但是產業發展水平是有時期性的，每個不同時期的產業規模和發展程度要區分比較。因此，在借鑒已有研究的基礎上，對茶產業及旅游產業的發展評價指標進行確立。

2.1 產業指標體系的構建

為保障數據的可信度及可獲得性，根據研究目的和設計，選取浙江省2005～2015年茶產業及旅游產業的相關數據進行實證分析，具體數據來源于2005—2015年《浙江省統計年鑒》。

2.2 茶旅產業綜合發展水平評價

2.2.1 數據標準化處理

由于每個數據的量綱不同，首先要對數據進行標準化處理。因此，首先運用SPSS軟件對數據進行標準化處理，再計算有序的功效數據，設 Xij為第 i個序列的第 j個數據，則處理過程如公式4，其中Xmin為設定此指標的最小值，Xmax為最大值，為避免計算結果無意義，因此統一加上0.01。

2.2.2 指標權重確定

按照熵值法的計算過程，首先，按計算第i年第 j項指標的比重 Sij；然后，按計算第 j項指標的熵值hj；接著計算第j項指標的差異系數 αj；最后，確定指標的權重 wj。具體計算公式如公式5至公式8。計算得出的指標及其權重見表3。

表3 茶產業和旅游產業發展評價指標權重Table 3 Evaluation indicator weights of tea and tourism industry development

2.2.3 產業發展水平估算及綜合發展水平趨勢分析

直接利用加權法就可以就某地第i年農業或者旅游產業的發展水平 Li進行測算，產業綜合發展水平可用于衡量產業整體的發展程度，其計算公式見公式9，其中wj代表權重，Xij代表第i年第j個數據指標。

根據公式9得出2004～2015年浙江省茶產業及旅游產業的綜合發展趨勢（圖 2）。從兩大產業綜合發展趨勢圖可以看出，在近10年的時間里，茶產業及旅游產業的綜合發展水平在穩步提高，其中，旅游產業較茶產業的發展更為迅猛。此外，浙江省旅游產業綜合發展水平在2009年及2012年分別出現拐點，而茶產業也隨之在2010年、2012年及2014年出現了相似的變化，可以得出浙江省旅游產業的發展帶動著茶產業的發展。

雖然茶產業通過技術創新等方式，能有效提高產業效益，但是通過提高旅游產業綜合發展水平促進茶產業綜合發展水平的過程中，可以看出，通過茶旅融合，茶產業的整體效率得到了提高，茶旅融合道路不失為提升茶產業整體效益的一個有效的新路徑。由此，進一步驗證了茶產業與旅游產業的耦合協調度。

2.3 茶產業與旅游產業耦合協調度分析

根據耦合協調度模型對浙江省茶產業及旅游產業的耦合協調度進行實證分析，由于茶產業與旅游產業的發展具有差異性，旅游產業的發展是由多重因素決定的，根據專家意見，將綜合系統發展模型（公式 1）中的 α、β分別賦值為0.4和0.6，因此，L=0.4L1+0.6L2。其中，L1、L2通過公式9算出，L根據公式1算出，系統協調度 C根據公式 2算出，耦合協調度D根據公式3算出。

3 結果分析

3.1 浙江省茶旅兩大產業的綜合發展水平逐漸升高

經過10年的發展，浙江省茶產業及旅游產業的綜合發展水平都有了明顯提升。茶產業從2005年的0.02增長到2015年的1.89，旅游產業從2005年的0.01長到2015年的0.82，分別增長為原來的94.5倍和82倍，同時也可以看出，茶產業的增長趨勢比旅游產業更加迅猛，旅游產業的增長相對緩慢。

圖2 2004—2015年茶產業及旅游產業綜合發展趨勢Fig. 2 Comprehensive development trend of tea industry and tourism industry in 2004-2015

表6 浙江省茶產業及旅游產業綜合發展協調度Table 6 Coordinated development of tea and tourism industry in Zhejiang province

3.2 浙江省茶產業發展較旅游產業超前，并對旅游產業具有引領作用

從圖2不難看出，近10年，浙江省茶產業的發展一直比旅游產業快，旅游產業在茶產業的引領下，出現近似的增長趨勢，其中旅游產業和茶產業在2013—2014年間出現相似的增長拐點，可見茶產業對旅游產業的發展具有一定的引領作用。

3.3 總體來看，浙江省茶產業與旅游產業的耦合協調度越來越高

浙江省近10年的茶旅兩大產業綜合發展水平明顯提高，其耦合度也逐漸升高，兩個產業存在明顯的耦合特征，兩大產業子系統相互作用，協調發展的狀態隨著茶旅兩大產業的綜合發展水平而增高。

3.4 浙江省茶旅耦合度逐步進入協調狀態

浙江省茶旅耦合度出現2005—2013年的快速變化和2014—2015年的緩慢變化兩大階段，經歷了從失調狀態到耦合協調狀態的過程。2005—2007年，浙江省茶旅耦合快速升高，但截止 2007年，依舊處于失調狀態，直到 2008年，浙江省茶旅耦合度到達瀕臨失調狀態。此后茶旅耦合度處于快速上升趨勢，并進入耦合協調狀態，到2014年，浙江省茶旅耦合度趨于穩定，兩者的協調度也達到良好協調狀態。

4 對策建議

根據研究結果，筆者認為，雖然通過技術創新實現浙江省茶產業提升是可行之道，但相較茶旅融合這一途徑而言，技術創新方式的成本更高、效率更低。因為技術的革新智能進一步提高茶葉的產品質量及生產效率，而茶葉價格的低迷使得這一方式很可能收效甚微。因此，本研究主要對茶旅融合這一途徑進行對策探討，以期提出更加具有實踐意義及效果的茶產業提質增效方法。

4.1 統籌規劃，構建機制健全的茶旅融合發展體系

茶旅融合發展，需要政府高屋建瓴，統籌規劃，建立健全各項機制，完善發展體系。首先，建立標準的服務體系，可以通過建立服務標準、提供服務培訓、增強服務監管等方式，保障各茶旅融合產品的服務質量。其次，健全宣傳推廣體系。政府及企業需要對茶旅融合進行多樣化宣傳，除了利用廣播、電視廣告、巴士廣告等傳統方式，可以更多考慮互聯網營銷等新營銷方式。再次，完善配套設施體系。可以將旅游產業的“吃住行游購娛”這 6大需求作為切入點，進行茶旅融合產業配套提升。對餐食進行創新研發，以茶園為依托打造不同層次的住宿，完善景區道路建設、開設旅游專線巴士，開展多樣化的茶園活動，并引進其他娛樂企業及娛樂設施，滿足消費者娛樂需求。最后，建立茶旅融合項目品牌培育體系。可以將茶產品相關風俗、文化融入旅游產品當中，提升品牌內涵，提高產品品質；積極參與知名度高、權威性強的茶葉品牌展會，擴大茶旅品牌的社會影響力；建立茶旅項目的技術標準和行業標準，給予技術支持和培訓支持。

4.2 因地適宜打造特色鮮明的茶旅觀光體驗區

浙江省的旅游產業和茶產業都走在前列，茶旅融合緊密，特色鮮明。其中杭州的茅家埠、龍井村等地，充分利用西湖景區的輻射作用，利用茶園風光，形成茶園觀光體驗、休閑娛樂、農家美食為一體的茶旅融合觀光體驗區，帶動了茶產業和旅游業的互動發展。因此，茶旅融合發展，一定要因地制宜，結合當地茶產業和旅游業發展的特色，積極發展茶區觀光、茶葉博覽會、茶俗體驗等項目，充分挖掘茶園自然資源和產茶的季節特征，可開發觀茶花、采茶做茶、榨茶油、品茶香等多種旅游觀光體驗項目。近幾年也有越來越多的消費者參與其中，可見這類旅游體驗區對消費者還是具有較強的吸引力，能使茶產業獲得新的增長空間，是推進茶旅融合的重要方式。

4.3 科學布局，形成功能完備的茶旅推廣消費區

茶旅融合以茶產品和茶文化為主體，建立茶產品與茶文化的宣傳推廣平臺必然能推動茶旅融合發展。浙江省在“十二五”規劃期間在省會城市杭州打造了中國御茶街。中國御茶街建在與茶葉息息相關的省農業廳經作局、浙江大學、杭州茶葉研究院、杭州茶廠周邊，以弘揚中國茶文化為主題，集名茶研發、品鑒、展示、銷售、休閑為一體的茶葉文化特色街，并且利用地區資源，建立茶葉拍賣中心和檢驗中心，保障茶產品的展銷。因此，茶旅融合發展需要利用當地資源，科學布局，建立功能完備的推廣消費區，集茶產品展銷、品鑒、研發、休閑為一體，一方面推動茶產品的銷售，另一方面帶動旅游業的發展。通過延長茶旅融合產業服務鏈和保障服務質量的方式，最大程度地留住顧客和游客，以推動茶產業和旅游業的協同發展。

總之，作為茶產業及旅游產業發展重地的浙江省，已經度過了茶旅產業的耦合失調狀態，并進入穩定的協調發展時期。走茶旅融合之路，能使浙江省茶產業、旅游產業邁向互相促進、共同發展的快車道。

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Integration and Interactive Development of Tea Tourism: Model Construction and Effect Measurement——Based on the Empirical Study in Zhejiang Province

YI Kaigang, LI Jieyu

College of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, China

The integration and interactive development of tea industry and tourism is the inherent need of both industries, which is of great significance to break the bottleneck of the profit growth of tea industry. This study took Zhejiang Province as an example, and constructed mechanism models based on the industrial integration theory and coupling theory. The mechanism models were tea tour integration motivation, path integration, as well as integration benefits. Coupling function model was given in this study to investigate on the integration and interactive development of tea tourism in Zhejiang Province. It turned out that tea and tourism industries in Zhejiang province was in the phase of growth, while the development of tourism industry was slower than that of tea industry, and tea industry played a leading role. Obviously, the integration of tea industry and tourism industry was evolving from a disordered state to a coupling coordination state. Finally, countermeasures as Product Innovation, Strengthen Propaganda, Perfect Infrastructure, and Foster Integration of Brand were suggested to further promote the integration of tea and tourism industry in Zhejiang Province, to solve the problems in developing tea industry, and to accomplish the transformation and upgrading of tea industry.

integration of tea and tourism industry, coupling model, mechanism, industrial convergence

TS272；F590.3

A

1000-369X(2017)05-532-09

2017-03-23

2017-05-02

國家旅游局重點課題（16TAAK002）

易開剛，男，教授，博士生導師，主要從事市場營銷學和旅游學研究，E-mail：yikaigang@163.com