煙草巨頭的“無煙”未來

文｜Felix Gillette Jennifer Kaplan Sam Chambers 編輯｜孫昊然 張茜 翻譯｜楊飛

煙草巨頭的“無煙”未來

文｜Felix Gillette Jennifer Kaplan Sam Chambers 編輯｜孫昊然 張茜 翻譯｜楊飛

［√］“全球主要的煙草公司還能在香煙業務領域停留多久？”

今年，全球最大的上市煙草公司菲利普莫里斯國際公司（Philip Morris International Inc.)重新推出了它的網站，在首頁最突出的位置上，迎接訪客的是一條最新擬定的目標說明：“設計一個無煙的未來。”對于一家去年銷售了超過260億美元煙草產品的公司來說，提出這樣一個遠大目標著實令人感到好奇。首頁已經看不到它為人們所熟知的暢銷產品的圖片，既沒有萬寶路(Marlboros)，也沒有維珍妮 （Virginia Slims)。相反，頁面上列出了一個帶有挑釁性的開放式問題：“全球主要的煙草公司還能在香煙業務領域停留多久？”

去年秋天，一些媒體受邀訪問菲利普莫里斯國際公司位于瑞士洛桑的總部，參加一個特別的新聞發布會，媒體已經知道這個問題是該公司最優先考慮的要務。公司CEO安德烈?卡蘭茲普洛斯（Andre Calantzopoulos)走進寬敞的會議室做了自我介紹，然后拿出一件被稱為IQOS的煙草小發明，從一定程度上來說，菲利普莫里斯國際公司要在后煙草時代大顯身手就靠它了。

他問記者們，如果他當著他們的面抽這玩意兒，他們會不會介意？他保證道：“（這個東西）對環境沒有影響，對你們當中的任何人都沒有危害。”記者們同意了，在接下來的一小時中，卡蘭茲普洛斯一邊講話，一邊時不時地把IQOS放到嘴里，深深吸上一口。

使用IQOS的時候，你要把一支被稱為“熱棒”（heatstick)的經過調味的卷煙插進一個管狀的，比卡祖笛略小一些的加熱桿里。當按下加熱桿上的按鈕時，它會加熱里面的一個金屬刀片，然后這個刀片會把卷煙加熱至傳統香煙燃燒的三分之一的溫度，然后就可以吸了。

因為它可在不用燃燒的情況下被加熱，因此沒有煙霧、火或灰燼。從理論上來說，使用“加熱非燃燒”裝置來吸煙會比吸食傳統卷煙更健康。在互聯網上，各類用戶已經推斷出IQOS就是“我戒掉了普通香煙（I Quit Ordinary Smoking) ”的首字母縮寫。卡蘭茲普洛斯稱，這 “顯然不是公司的意圖”。后來，該公司通過一位發言人澄清了這個名稱的含義，它以小寫字母“I”打頭，然后演變為“IQ”和“0S”的結合體，沒有特別的意思，只想代表質量、科技、電子和智能系統，因為這不是一種煙草類別。

在不抽的時候，你可以把這個看起來像數碼產品的管子放進一個外表光滑、巴掌大的移動充電器里，這讓人覺得像是蘋果公司的喬納森?伊夫（Jonylve)設計的智能手機和香煙盒的結合體。卡蘭茲普洛斯稱：“我以前也吸煙，后來改吸這個，再也不吸普通的香煙了。”

2013年，卡蘭茲普洛斯被任命為菲利普莫里斯國際公司的CEO。在他上任的五年前，該公司從美國的菲利普莫里斯公司分拆出來，后者長期因為公共健康問題而飽受沖擊，后改名為阿爾特里亞集團（Altria Group Inc.)。在卡蘭茲普洛斯獲得提升的時候，菲利普莫里斯國際公司的營利能力很強。截至2012年12月的財政年度，該公司凈利潤88億美元，收入313億美元。盡管如此，這個行業還是彌漫著一股不安情緒：發達國家受過良好教育的消費者中，吸煙率不斷下降；為彌補銷售額下滑，煙草公司不得不上調價格，但這不是長久之計。

與此同時，越來越多的消費者轉而選擇電 子 煙，希望借此戒掉煙癮或者保持健康。那些使用電池供電線圈讓加注了尼古丁的溶液揮發出來的裝置躍上了歷史舞臺。市場上最早能買到的電子煙大約出現在2003年，是由一位中國藥劑師發明出來的戒煙裝置，他的父親死于肺癌。據歐睿國際 (Euromonitor International)稱，到了2013年，電子煙市場的年銷售額已經達到37億美元，而且還在迅速擴張。

菲利普莫里斯國際公司趕忙開始研制新奇的尼古丁輸送裝置，以吸引焦躁不安的煙草消費者四處探尋的目光。2014年，該公司在日本推出了IQOS，很快就吸引了一群熱情的擁躉，然后又進入意大利市場。從那以后，這種裝置已經進入了20個市場，包括加拿大、德國、羅馬尼亞和俄羅斯。

該公司的發言人稱，IQOS目前擁有140萬經常性用戶。管理人士稱，目前的吸煙者更有可能轉向IQ0S而不是電子煙，因為他們認為“加熱非燃燒”體驗更接近于傳統香煙的味道和感覺。IQOS的一些補充裝上面印著這樣的廣告詞：“加熱后的煙草帶來愉悅感”。這些Heets牌的熱棒看起來像是短粗的卷煙，其中一端有過濾嘴，經過精心加工的金棕色煙絲被整齊地包裹在煙紙中。目前，煙草裝置研發專家正準備對一款名為Teeps的一次性加熱非燃燒型產品進行實地測試。基于煙草的各種發明讓香煙行業相較于分裂割據的電子煙初創公司具有可觀的優勢，因為這些煙草公司在大規模生產卷煙葉方面占據了有利位置。卡蘭茲普洛斯指出，他的公司還有其他幾個“平臺”也將進入市場。總體來看，花在這些方面的研發資金已經超過30億美元。

菲利普莫里斯并不是唯一一家熱衷于創新的跨國煙草公司，成熟的行業通常很難自我顛覆，但在煙草豐厚利潤的刺激下，這些公司決定放手嘗試。自從電子煙興起，想象一位救世主般的工程師正在某個車庫里發明一種尼古丁輸送裝置已經不再是夸張的情節，這種裝置給香煙帶來的沖擊就如同優步（Uber)之于出租車，或者Napster之于唱片。

如果你的利潤取決于尼古丁成癮者，你就可能希望在你的員工隊伍里有這樣的空想家。行業里的各個公司都在投入大量資金用于產品研發，同時大膽借鑒硅谷風格：給孵化器提供資金、經營風險基金、主持類似于TED的論壇、開發應用軟件。新的信條已經傳播開來，香煙成為這個行業的過去，減害煙草平臺才是未來的用戶界面。

煙草行業的管理人士談到這件事的時候，往往聽起來很像媒體大亨在談論內容。換句話說，他們很愿意通過消費者選擇的任何途徑——電子煙、加熱非燃燒裝置、口香糖、含片、浸漬煙草和其他尚未發明出來的介質來輸送他們的“毒品”。正如媒體專家會說的那樣，他們是“平臺無關論者”。

日本煙草產業株式會社 （Japan Tobacco Inc.)負責新興產品的副總裁中島康弘 （Yasuhiro Nakajima)指出：“消費者行為在發生變化，競爭對手在采取行動，環境一直在快速地改變。如果我們不快一點，將無法參與到這場游戲當中。”

2014年，美國第二大煙草公司雷諾茲美國公司 （Reynolds American Inc.)推出了它的第一個電子煙品牌Vuse，銷售額增長很快。2016 年1月，雷諾茲加大了這方面的投入，宣布成立RAI Innovations Co.子公司，專門開發最前沿的尼古丁及蒸汽電子煙產品，并任命卡洛琳?哈尼根（CarolynHanigan)為第一任總裁。

現年45歲的哈尼根以前從未在煙草領域工作過，但擁有在瑪氏（Mars)和雀巢 （Nestle)等大型消費品公司做市場營銷的經驗，還曾出任私募股權投資公司SwanderPace Capital的副總裁。在排毒果蔬汁風行一時之際，她也參與進來。展望未來，哈尼根將領導雷諾茲發明下一代偉大尼古丁產品的探索之旅——理想的結果是，發明出某種不會殺人的殺手級煙草應用。

1月17日，英美煙草集團 （British American Tobacco)的CEO尼坎德羅?杜 蘭特(Nicandro Durante)宣布，該公司已經達成一項協議，以494億美元的價格收購其尚未持有的雷諾茲美國公司57.8%的股權。合并后的公司將控制豐富多樣的一系列香煙品牌組合——包括長紅（Pall Mall)、好彩（Lucky Strike)、駱駝（Camel)、新港（Newport)、登喜路（Dunhill)和自然美國精神（Natural American Spirits)，憑借“獨一無二的地理足跡”，橫跨亞洲、非洲、中東，再到美國的全球市場。杜蘭特稱：“通過這兩家公司的合并，我們將創造出一個更強大、真正全球化的煙草和下一代產品公司。”