大數據時代汽車品牌營銷解決方案分析

摘 要：大數據時代下，汽車品牌銷售應不斷轉變營銷模式，牢牢把握機遇，以實現汽車銷售量的提升目標。本文先簡要概述了汽車品牌銷售中提升營銷效率及效果需要解決的幾個關鍵問題，然后具體分析了大數據時代下汽車品牌營銷方案的構建，僅供參考。

關鍵詞：大數據時代；汽車品牌；營銷方案

在當前車聯網快速發展的時代背景下，大數據分析為汽車品牌營銷提供全方位分析與挖掘的基礎，這為車型研發、產品定位及品牌營銷提供決策參考，同時為汽車品牌營銷水平的提升帶來重大發展機遇。

1 汽車品牌營銷效率及效果提升需解決的關鍵問題

1.1 消費者定位

隨著汽車品牌與消費者溝通渠道的多元化，如何充分利用當前的互聯網挖掘出潛藏的客戶群也成為當前數字營銷需要關注的重點問題[1]。在當前的大數據時代下，汽車品牌如果僅僅只是掌握自身銷售情況、用戶使用情況調研數據顯然不能滿足品牌營銷決策的需求，需要企業在數據收集上，更加關注消費者的愛好及特征，這可以通過分析與挖掘消費者在自然行為過程中留存的數據實現定位。

1.2 提升品牌與消費者的溝通效率

傳統汽車品牌營銷所應用的媒介購買方式顯然不能滿足當前消費者的需求。消費者的購車過程較長，往往需要進行多次比較，并且在期間還存在諸多的不確定因素[2]。在消費者購車過程中，如果汽車品牌能夠獲得消費者實時的數據，同時借助智能創意、目標群體的整合，可使消費者的購買時間大大縮短，這有助于提升營銷效率。

1.3 優質客戶獲取

消費者在購車過程的諸多行為都會影響到其身邊潛在客戶的購車意愿，汽車品牌可以借助數字營銷及數字挖掘等手段對消費者的興趣愛好進行深入的分析，通過提升用戶體驗以不斷提升汽車品牌影響力，繼而獲得更多的潛在購買客戶。

1.4 營銷效果的評估

在以往汽車營銷中，汽車品牌商往往表示花費的廣告費并不能收獲應有的營銷收益，這主要是因為廣告沒有起到將潛在客戶群轉變為汽車購買的作用。所以需要記錄每一個目標客戶從潛在客戶轉變為購買者的過程數據，以便優化推廣渠道。

2 基于大數據的汽車品牌營銷解決方案搭建

2.1 搭建專屬數據管理平臺，為企業全方位營銷提供策略

汽車企業需要搭建專屬的數據管理平臺，數據管理平臺主要用作收集車企營銷及運營過程中各種線上線下數據，使得車企能夠獲得第一手的數據[3]。此外，數據管理平臺還需要保證一手數據的安全，同第三方數據進行互通互聯，同時借助多維度的數據分析以及挖掘，讓車企能夠獲得目標客戶的全方位信息，這可以為汽車品牌營銷提供全方位的決策參考。

具體實施上，汽車企業可以從分處于各個區域的經銷商獲得購車用戶的基本信息，比如年齡、地域、性別、職業等。第三方數據整合全網汽車網站、電商、社交分享等的數據信息，借助數據互通系統對來源于不同渠道的數據進行標準化的處理以及結構化細分從而構建第三方數據體系。之后將第一方數據同第三方數據連通，使得汽車企業能夠掌握相關車型所對應購買者的興趣以及行為癖好，比如客戶的家庭情況、收入情況、網絡中感興趣的內容、關注的車型等，使得汽車企業能夠對顧客的信息獲得全面的了解，同時為汽車品牌制定營銷策略提供科學的數據參考。

2.2 整合數據資源，借助算法以提升線上傳播效率

車聯網傳播的主要目的是收集各種銷售線索，在互聯網時代下，對流量資源進行整合，同時還需要借助先進的算法對數據進行深入的挖掘，以便提升銷售線索數據搜集效率以及搜集的質量。

汽車企業借助專屬的數據管理平臺，對接到程序化購買平臺，這樣可以擴展老訪客召回系統，同時對汽車廣告每天獲取的海量資源借助相應的算法進行優化，對潛在客戶群進行分析與挖掘，同時結合廣告創意，在正確的時間以及正確媒介中傳遞一些正確的信息，這樣可以增加汽車網站的吸引力，不斷引入一些優質的客戶進入到網站中進行訪問。消費者訪問網站，數據管理平臺全程監控消費者同汽車品牌互動過程，這樣可以為企業了解消費者為何流失提供參考，同時通過分析用戶的評價與瀏覽時間優化網站[4]。例如網站中某個版面或者文章的訪問量較高，在后續的網站優化過程中，就可以增設相應的內容，針對一些只了解車的外形，沒有了解車的詳細配置或者需要金融貸款服務的消費者，可以應用一些促銷創意讓消費者直接訪問技術性頁面以及官網中一些金融服務方案頁面，促使消費者預約試駕，以使潛在客戶變為購買客戶。

2.3 線上線下連接，實現個性化銷售及售后服務

利用互聯網在線上收集各種銷售線索，然后汽車企業可以將營銷重點轉移到線下，增加用戶的體驗感，同時設計個性化的營銷方案，幫助汽車經銷商實現個性化的銷售以及售后服務，提升營銷收益。

以往的汽車4S店中，銷售人員往往只能獲取客戶的姓名、性別、手機號等信息，這樣銷售中往往存在盲目性，不能針對客戶的喜好與需求推介合適的車型。而借助專屬數據管理平臺，則主要通過線上與線下的連接，讓車企向各大經銷商發放經銷線索，提供詳細的用戶信息，比如客戶的收入情況、車型愛好、配置要求、價格、金融需求等，這些完整多樣的信息可以讓銷售人員更加掌握客戶的實際需求，展開一對一且針對性較強的個性化銷售，從而使潛在購買者轉變為實際購買者。在消費者購買汽車后，經銷商將成交信息及時反饋給汽車企業，汽車企業將這些信息輸入到專屬數據管理平臺，對購車用戶網絡行為及用車行為進行跟蹤，比如購買者車輛保養維修信息，借助相關信息制定出個性化及針對性較強的售后服務方案，進而使汽車品牌服務水平提升，爭取到更多的潛在客戶。

3 結語

總之，在大數據時代下，汽車企業應要轉變營銷模式及營銷策略，充分利用互聯網獲得詳細的客戶信息，并且對信息中的價值內容進行分析，深入了解消費者的購買需求，通過個性化營銷，促使潛在客戶轉變為購買者，提升汽車品品牌營銷總體效率。

參考文獻

[1]王福君.后金融危機時代中國汽車企業營銷模式創新思考[J].商業經濟研究，2015，22（01）：61-62.

[2]麻震敏.大數據時代：營銷智慧的進化論[J].成功營銷，2012，12（07）：82-83.

[3]劉巍.大數據讓整合營銷更可信[J].國際公關，2014，15（01）：52-53.

[4]肖定菊.大數據背景下內容營銷實施戰略[J].商場現代化，2017，11（05）：86-87.

作者簡介

丁曉萍（1985-），女，福建福州人，研究生，福建船政交通職業學院汽車運用工程系講師，研究方向：汽車營銷策劃。endprint