我國高校體育賽事贊助的現狀和理論分析

宮貴楠

摘要：我國高校體育賽事近年來的發展已取得顯著的成效，很多企業已關注高校賽事，許多比賽都有贊助，本研究就是以我國高校賽事為研究對象，從目前的現狀出發，并對其贊助的理論進行了深入分析.

關鍵詞：高等學校；體育賽事；贊助

我國高等院校體育賽事近年來的發展已取得顯著的成效，特別是通過籃球和足球兩個項目舉行的體育賽事受到了在校大學生的廣泛關注，高等院校體育賽事市場化的行為已初具規模。2008年北京奧運會的成功舉辦，國家政府也相繼出臺了一些有利于高校舉辦體育賽事的政策，企業也把市場瞄準了高等院校的體育賽事。隨著市場競爭的日益激烈，許多企業都把市場重點放在了國內以迎合國家擴大內需的政策，高等院校也應該利用這一百年不遇的好時機，總結研究企業贊助高等院校體育賽事時所遇到的問題，推動高校體育事業的進一步發展，這不僅能豐富高校大學生的精神文化生活，提高大學生的素質，還能為學校帶來一定的贊助收入，提高高校在社會上的影響力。

一、關于我國企業贊助高校體育賽事發展現狀的研究

企業贊助高校體育賽事在我國的迅速發展主要體現在以下幾點：（1）企業贊助高校體育賽事的增長速度比較快、其規模也比較大；（2）企業贊助高校體育賽事的法律制度的形成才剛剛起步；（3）高校和企業合作的管理組織機構明確。劉星（2001）在其文章中認為，我國高校和體育合作起步比較晚，企業參與高校體育賽事贊助隨著體育產業市場化的不斷加深在近幾年來有了大幅度的進展，增長的速度更是驚人；近年來我國又相繼出臺的一些政策和法規，給我國企業參與高校體育賽事贊助的發展提供了法律性保障。

許永剛（2004）在研究中認為：（1）企業贊助高校體育賽事的總體水平距離發達國家的水平還比較遠。（2）企業對高等院校體育賽事的贊助市場發展不穩定。（3）高校和企業合作的管理體制尚未形成，企業合作的隊伍也不穩定。（4）高校和企業合作的結構不完善，目前我國企業對高校體育賽事贊助結構的不完善主要體現在兩點，一是國內高校和企業的合作主要核心在對體育賽事的贊助，而對高等院校和運動員的贊助相當少，二是項目的差別比較大，現在極少的高校和企業合作主要核心是在籃球和足球等少數幾個職業化發展比較好的項目上。（5）高校和企業合作的差異大。由于受地區差異性的影響，我國企業在贊助高校體育賽事時在項目的選擇上存在很大的差異。（6）缺少更完善的相關政策、法律法規保護合作雙方的合法權益。一是缺乏深層次的高校和企業合作的專項政策法規；二是一些已經出臺的政策法律法規的針對性不強，有的還不夠準確。（7）其它原因。婁道艦（2005）在文章中比較辯證辯證的論述了我國企業贊助高校體育賽事的發展現狀：一是合作雙方的發展水平還比較低。二是雖然出臺了相關條例，但缺乏比較完善的政策法規。三是市場形成較早，但其發展很不穩定。四是合作模式簡單，組織不合理。

二、關于體育贊助基本理論的研究

我國企業參與高等院校體育賽事贊助的模式實屬體育贊助范圍。各專家學者在研究體育贊助的定義和體系的兩個問題上，結論已基本達成一致，只是他們的研究角度各有不同。高校與企業合作實際上是通過雙方各方面支持與公平合作已達到雙方互利共贏的目的。高等院校和企業合作的體系是一個繁瑣的系統工程。

在高校和企業合作的功能方面，專家和學者們主要把焦點放在高等院校和企業身上。高校和企業合作在高等院校或者在體育事業的功能主要體現在：高校和企業合作對體育事業的發展提供了資金保障；高校和企業合作擴大了體育的財政支持，給體育事業注入了新的活力；激活了各類型賽事，滿足了人們的觀賞體育比賽的需求，給大眾體育的發展帶來了促進作用；有助于高等院校在社會上樹立一個良好的形象；高校與企業合作是各類型體育俱樂部賴以為生的經濟收入的主要來源；高校和企業合作堅固了運動隊伍，提高了運動水平。專家們在高校和企業合作時對企業產生積極影響方面的討論，已經慢慢的具體化。賈書申（2004）的研究中提出了高校和企業合作對企業的益處：高校與企業合作有利于企業在社會上樹立一個健康的品牌形象，進而使企業的品牌讓廣大消費者熟知和贏得他們好的口碑。高校與企業合作有益于企業產品銷售量的增加。

還有一種理論認為運動員在體育賽事中所表現出來的永不言敗、奮勇向前的品質有助于企業自身形象的提高；通過廣告和其他媒體的宣傳，有助于企業形象的提高，有助于企業產品銷量的增加，有助于企業創造自主品牌形象，提高產品在消費者中的影響力；企業可以把產業與體育賽事有機結合起來，把產品無形的融入到體育賽事中，讓觀眾在觀賞精彩體育賽事的同時能夠接受產品，購買產品，提高企業產品的銷售量；企業可以利用體育賽事的舉行，相對作一些體育公益活動，這樣可以拉近企業與消費者之間的距離，是消費者更易于接受產品；通過體育賽事的舉行，讓越來越多的消費者了解企業，進而促進企業文化建設的發展。唐春鳳（2005）在論述高校和企業合作對企業的作用時還提出了高校和企業合作有益于企業獲得差異化競爭，當企業的產品越來越接近，價值戰和廣告戰己經成為企業普遍使用的手段時，就要靠差異化來獲取競爭優勢。高校和企業合作為企業提供了一種差異化的判斷和選擇。此外，高校和企業合作維持了企業與消費者和社會機構以及政府的緊密關系。endprint