小鴿尚品掘金中島區(qū)

席明慧

普洱市，地處云南南部，距離省會昆明400多公里，迄今沒通火車。2015年，普洱市人均GDF約為19830元，在云南16個地州市中排名倒數(shù)第二。

盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后，當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力有限，但普洱市依然誕生了在整個云南市場都頗具影響力的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)——小鴿尚品。

創(chuàng)辦于2000年的小鴿尚品主營進(jìn)口品，目前共有14家門店，其中直營店10家，加盟店4家，2015年銷售額超4500萬元。今年上半年，在未拓新店的情況下，銷售同比增長30%。

中島區(qū)吸金

“選擇開進(jìn)口品店，基本上就選擇了與高毛利絕緣。”普洱小鴿尚品連鎖機(jī)構(gòu)市場總監(jiān)汪雪勇告訴品觀網(wǎng)記者，目前進(jìn)口品在小鴿尚品占比超過70%，門店毛利不足30%。

汪雪勇說，這種低毛利店鋪，如果想靠做大促拉動業(yè)績無異于殺雞取卵。“大規(guī)模地做活動不僅損傷店的形象，而且透支顧客的消費力，不利于店的長遠(yuǎn)發(fā)展。”

為了讓門店既能穩(wěn)健地發(fā)展，又具備較為充足的現(xiàn)金流，小鴿尚品堅持不做護(hù)膚品促銷，而是不斷擴(kuò)大中島區(qū)，將其作為提升業(yè)績的主要發(fā)力點。

“中島區(qū)產(chǎn)品消費頻次高，最容易創(chuàng)造業(yè)績。”汪雪勇說，目前小鴿尚品系統(tǒng)內(nèi)的門店，中島區(qū)創(chuàng)造的銷售額占到整個門店近40%比重，“未來會達(dá)到50%，甚至更高。”

那么，高產(chǎn)的中島區(qū)是如何打造的呢？

汪雪勇說，一是在引進(jìn)貨品上下功夫，二是在產(chǎn)品定價上花心思。

小鴿尚品昆明公司市場部經(jīng)理陳斌稱，小鴿尚品中島區(qū)品類和產(chǎn)品的選擇主要遵循以下原則：一、必須是最受當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品；二、產(chǎn)品必須是正規(guī)渠道引進(jìn)，且具備相關(guān)資質(zhì)證明；三、產(chǎn)品品質(zhì)過硬，具備較高的美譽度。

記者在小鴿尚品沃爾瑪?shù)昕吹剑渲袓u區(qū)陳列的品牌有美迪惠爾、萊妃爾、得鮮、森田藥妝、花王、LG倍瑞傲、貝德瑪?shù)龋奉惡w面膜、卸妝水、洗護(hù)、牙膏、衛(wèi)生巾、果蔬清洗劑等。

“像美迪惠爾、麗得姿、花王這樣知名度較高的品牌，點單率很高，我們店員都不用刻意推。”汪雪勇說，雖然這些品牌自然銷售表現(xiàn)還不錯，但要進(jìn)一步提升業(yè)績還得靠價格上的微調(diào)。

據(jù)了解，非活動期間，小鴿尚品所有產(chǎn)品零售價與品牌的天貓旗艦店同價；活動期間，門店大部分產(chǎn)品價格會與線上同步，部分產(chǎn)品價格低于線匕。

以美迪惠爾為例，小鴿尚品曾以該品牌的水潤系列做過一場活動。當(dāng)時該系列官網(wǎng)售價是108元/盒，小鴿尚品售價是99元。“活動期間，最高銷量達(dá)到50盒一天。”

不過，汪雪勇坦言，這種降價的活動方案雖提升了銷量，但不能長做。現(xiàn)在小鴿尚品中島區(qū)做活動主要以滿贈和買送為主，不同品牌換著做，活動周期都比較短。

汪雪勇透露，目前美迪惠爾、麗得姿、得鮮、泉潤這4個品牌為中島區(qū)貢獻(xiàn)了過半的業(yè)績。與以往的門店大促相比，靠中島區(qū)提升業(yè)績的活動方案讓門店的利潤至少增加了50%。

30萬會員的高黏性門店

目前，小鴿尚品的14家門店，主要分布在普洱和西雙版納兩個地州市。汪雪勇說，按照2個月消費一次即為有效會員的標(biāo)準(zhǔn)算，小鴿尚品目前的有效會員超過30萬個。

汪雪勇告訴記者，在普洱、西雙版納這樣比較偏遠(yuǎn)、流動人口較少的地區(qū)，客情關(guān)系的好壞某種程度上直接決定了一家門店的境遇甚至生死。

“小鴿尚品能有今天的成績，堅持走品牌化路線固然關(guān)鍵，但更為重要的是，我們在發(fā)展的過程中一直在完善和提升會員管理，給到她們實實在在的回饋。”汪雪勇坦誠，30多萬個忠實會員是小鴿尚品經(jīng)營多年來最寶貴的資產(chǎn)。

記者了解到，顧客在小鴿尚品門店只要消費即可成為會員。生日會獲得生日禮包，平時消費可獲得會員積分，積滿1000分，即可兌換100元的產(chǎn)品。一次性消費滿3800元獲得打折卡。擁有此卡，終身可享受9折優(yōu)惠購物。

“其實，這種會員管理方法并不新鮮，當(dāng)?shù)赝幸捕荚谟谩！蓖粞┯抡f，與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制度化管理相比，他發(fā)現(xiàn)人性化的情感管理更能為門店帶來人氣。“簡單來說，就是讓客人跟我們店員成為朋友，讓銷售在他們?nèi)粘＝涣髦凶匀欢坏匕l(fā)生。”

基于這種理念，小鴿尚品鼓勵店員與顧客互加微信，在日常生活中多交流互動。“曾經(jīng)有會員生病住院，我知道后，就派店員下班后提著水果去醫(yī)院探望。有的會員家里辦喜事，我們門店也會隨份子。”小鴿尚品沃爾瑪?shù)甑觊L楊洋（化名）告訴記者。

為了方便會員了解門店動態(tài)，給予會員力所能及的幫助，小鴿尚品每個門店都建了一個顧客交流群。店員每天在群里推送門店新品及活動政策等資訊。為了不引起顧客反感，小鴿尚品規(guī)定，每個群的群主每天推送的信息不能超過3條，超過了就罰款。

此外，為了不斷加強(qiáng)會員與門店的之間的黏性，小鴿尚品還不定期在顧客群里發(fā)放“福利”。“福利”包括特價產(chǎn)品、產(chǎn)品免費領(lǐng)、微信紅包。

汪雪勇稱，每批特價產(chǎn)品的價格都比同期線上和門店低，篩選的大多是某個品牌的黃金單品。數(shù)量大概在20個左右。“既然想回饋顧客，就要給他們最想要的產(chǎn)品。”汪雪勇稱，門店給予顧客的這些饋贈，顧客最終都加倍回報給了門店。

“我們前陣子在群里贈送了15支某品牌的身體乳，結(jié)果領(lǐng)贈品的15個顧客當(dāng)中，有12人回店里消費了。”汪雪勇說，做生意一定要實心實意，相信人性本善。“人并不是生來就喜歡占便宜的，你要相信，大部分顧客在你這里免費領(lǐng)了2次產(chǎn)品一定會不好意思，第三次她肯定會消費。”

楊洋說，汪雪勇和小鴿尚品的店長們逢年過節(jié)就會在顧客群里發(fā)紅包，“有時候推送的信息顧客沒有反應(yīng)，我們也會發(fā)紅包。”楊洋說，顧客比較喜歡這種互動方式。

在經(jīng)營實體店的同時，小鴿尚品也在嘗試線上銷售。汪雪勇透露，小鴿尚品的線上商城雖處于試水階段，但每個月有十幾萬的流水。接下來公司會不斷加大線上的投入。目前正在籌建物流團(tuán)隊，并為快遞員設(shè)計了專門的標(biāo)有小鴿尚品的工作服。endprint