美妝達人的生意經：我只需要面對我的粉絲

徐玉婷

“我覺得自己不算長得特漂亮的那種，不靠臉蛋兒取勝，只是喜歡化妝品，也喜歡分享給別人的感覺。在英國留學的時候接觸化妝品很多，對美妝和護膚有了一些積累。回國后就想著把這些東西分享給大家。”

24歲的陳子蜜（應訪者要求，下文出現人物姓名均用微博昵稱代替）身著休閑款紅色格子襯衫和牛仔褲，受邀前來參加一場美妝達人群聚的沙龍活動。在喧鬧的會場，她安靜地坐在白色高腳凳里，帶著一絲羞澀。除了接受采訪的時間之外，不大主動與人攀談。

你很難想象，這是一個有著66萬粉絲的新浪認證美妝博主。現實生活中的陳子蜜與她在微博上活潑、搞怪的形象上不太一樣。在微博和直播平臺上，與粉絲互動時她很熱情。但到了現實生活中，她又回歸了文靜。

與大眾印象中靠臉蛋和身材“搏出位”的“網紅”不太一樣，這樣一群美妝達人對于出名的欲求并沒有想象中那么強烈。用另外一位微博昵稱為“小豬姐姐zz”（以下簡稱小豬姐姐）來定位這個群體更為準確：“我不太接受別人叫我網紅，因為大多數人對于網紅的定義是貶義的。我喜歡別人叫我美妝博主，我們是靠內容生存的。”

自我賦權的美妝達人

事實上，無論叫美妝達人、亦或美妝博主，她們并不是一個全新群體。早在10年前，如牛爾、小P老師等一批“美妝達人”前輩就已經通過如《美麗俏佳人》等電視節目實現了個人名氣的塑造和商業的變現。

而如今，互聯網，尤其是移動互聯網下社交和媒體工具的不斷推新。讓美妝達人解放了自己。用真格基金徐小平的話說：“網紅是不需要權威來賦權的權威。在傳統社會，教授需要職稱評定，演員需要拿大獎，名人需要電視臺捧。而網紅都是自我賦權的，她們需要面對的只有用戶。”

而在化妝品領域，這樣一群美妝達人，正在悄然改變著化妝品行業的銷售和傳播鏈條。在微博、天貓、各大直播平臺上，歐萊雅、美寶蓮、圣羅蘭、乃至高高在上的香奈兒等高檔美妝品牌紛紛與美妝達人展開合作。

她們接地氣的分享比傳統廣告更接近消費者心理。更現實的是，她們每個個體自帶流量，可能直接帶來交易的轉化。

今年是小豬姐姐在中國美術學院的讀研究生的第二年，也在這一年，她開始認真地當一個“美妝博主”。

她本身有著足夠好的繪畫和設計基礎，因此她微博上從設計妝容、仿妝到妝容步驟分享圖的排版十分漂亮和專業。如她所說“靠內容生存”，在接地氣和生活化的特征下，達人們在社交平臺上產出的內容也越來越精致和專業。

她們每個人都有自己擅長的領域或者風格。比如微博昵稱“無敵美milky胸口碎大石”（微博粉絲57萬）因為有著完美的唇型，專做口紅試色；有著美麗大眼睛的“咩大娃”（微博粉絲85萬）經常分享眼妝；“小豬姐姐zz”（微博粉絲84萬）以模仿各類明星妝容聞名；“老疆”（微博粉絲17萬）則熱衷于各類美妝工具的測評……每個人擅長細分領域和截然不同的個性很自然的能吸引到有共同愛好的粉絲，微博賬號就是她們的個人標簽。

因仿妝出名而被更多的人認識后，小豬姐姐開始更加注意自己在微博上的形象，“做美妝博主其實也是對自己的鞭策。這是一件積極的事情，無論是對于我還是我的粉絲，這都是一個良性的循環。”

無論是站在美妝達人還是粉絲的角度，“化妝+分享”這件事已經不止停留在化妝教學層面，更多的上升為一種高品質生活方式的傳遞。比起遙不可及的大明星或者高高在上的大品牌，美妝達人帶給年輕人一種“我只要努力就能變得跟她一樣好”的感覺。而這種生活方式的塑造以及貼近消費者的親近感，正是如今的化妝品品牌與消費者溝通最需要的方式。

邊看邊買

9月11日的晚上八點半，小豬姐姐準時在直播APP“一直播”出現。這不是她第一次直播，卻是第一次直播仿妝，仿的是明星唐嫣的日常妝容。1小時28分的直播時段內，累積觀看人數達到589.9萬，微博上收獲9000余條評論。

在我們點開直播內容后不難發現，這實際上是與雅詩蘭黛彩妝系列的一次合作直播。即便小豬姐姐沒有直接說出“我推薦雅詩蘭黛的這款產品”這樣的句子，眼尖的粉絲很快指出，這次直播化妝使用的產品幾乎全是雅詩蘭黛的。

她微博的評論中有了不少這樣的留言。如“好羨慕你，我也喜歡雅詩蘭黛家的東西”，或者“有人知道是雅詩蘭黛哪款粉底么”，“看了一半，種草了雅詩蘭黛一些列東西，有毒，斬手”等。

從雅詩蘭黛推廣品牌的角度看，粉絲關注熱度和這些增強品牌好感度的評論，可以實時衡量本次直播的價值。而在以前電視媒體壟斷的時代，一次傳播的市場反應則很難即時量化。

第二次直播則是與羽西合作，仿畫林志玲飾演的“小喬”一角的妝容。在這次直播中，小豬姐姐多次向粉絲直白地表達出“我推薦羽西的這款產品”，并告訴粉絲在羽西天貓旗艦店就可以實現購買。而在直播結束前，小豬姐姐分別以羽西的水、乳和口紅為獎品為粉絲抽獎，明確表示這次是與羽西合作的仿妝直播。此次直播收獲了12萬人的微博評論和累積3025萬人次的觀看數。

相比傳統的電視廣告，美妝達人的直播更“接地氣”，粉絲直觀感受到產品的使用效果后，很快達成購買的概率大大增加。這是當前經濟低迷的背景下，品牌最希望看到的“邊看邊買”。

這對于品牌來說，大概是再好不過的事情。當達人聚集到個人后，她對粉絲的反饋會變得非常敏銳，比起電視媒體的到達率等冷冰冰的指標，達人們更容易實現與粉絲一對一的溝通。同時，與傳統線下店鋪內BA試用又不同，美妝達人的試妝則更人格化、傳播更廣。

這是一件雙贏的事情。一方面，品牌方可以借助達人的粉絲將流量轉化成交易。另一方面，與大品牌合作對于達人們來說是對自身水平的肯定，粉絲會更喜歡她們。

當然，在流量變現這件事上，還有一部分美妝達人已不滿足于接品牌推廣，做起了另一條渠道一電商。

如陳子蜜自己開的淘寶店“子蜜小物”，在北京有個專門的20人小團隊，成立了公司，來負責這個淘寶店鋪。在她的店里，主要銷售一些日韓的化妝品，還有一些零食，平均價格都在100元以下。從今年1月開店一來，半年多時間，店鋪已經成為“三皇冠店”，其中一款零食產品月銷已經有1700多件。

在淘寶開店是很多美妝達人的選擇。韓國大火的美妝達APONY（樸慧敏）今年4月19日也在淘寶開出了她的店鋪“pony makeup”，主要銷售PONY自己的達人品牌“PONY EFFECT”，一支零售價64元的唇膏，每個月有超過400人下單。

無論做品牌推廣，還是開自己的淘寶店，美妝達人們都在依靠自己的人格化內容帶來的流量。而這種簡單直接的生意模式，在沒有互聯網、沒有微博、沒有直播的以前，很難想到。

無論是像陳子蜜一樣開淘寶店，還是像韓國PONY一樣擁有自己的化妝品品牌。美妝達人的起步以及成功，都離不開內容本身的制造。

如小豬姐姐所言，只要給粉絲帶來有用的千貨。無論表現形式是給品牌打廣告還是其他，都會受到粉絲歡迎。

為了專心做好內容，小豬姐姐目前還沒有考慮開店。比起開店，她更喜歡美妝達人這個身份。“如果想把店開好，肯定要投入很大精力，那么必然會積壓我做內容的時間。”在視頻分享部分取代了圖片教程之后，為了更好的內容呈現，小豬姐姐幾個月前找了一支做視頻的專業團隊。

看好“美妝達人”這個職業，且對“達人經濟”的發展抱有正面態度的，不止小豬姐姐一個。“對我們達人來說，這是最好的時代。只要有好的內容給到粉絲，粉絲不離開你，你就不會消失，哪個平臺并不重要。只要我堅持傳遞、分享好的內容，就肯定有價值。”90后的陳子蜜很有熱情、也很樂觀。而像她一樣愛這一行的人正越來越多。未來如何，或許真的就在她們手中。endprint