網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不只是邊看邊買

宋法冰

9月8號網(wǎng)紅張大奕名為大E媽的微信公眾賬號推送了一則《張大奕的時(shí)髦之旅|直擊美寶蓮全球彩妝IT Girl》的微文，記錄了她在紐約時(shí)裝周作為美寶蓮ITGirl的衣食住行。

作為張大奕的粉絲，大四學(xué)生李舒宇在閱讀推送時(shí)留意到張大奕使用的美寶蓮氣墊BB霜和絕色持久唇膏，她順手在美寶蓮的天貓旗艦店下了單。從去年開始，李舒宇的消費(fèi)觀中，幾乎離不開張大奕，“穿她淘寶C店的衣服，用她推薦的化妝品”。

李舒宇只是萬千為網(wǎng)紅和網(wǎng)紅延伸產(chǎn)品買單中的一位。來自淘寶的官方統(tǒng)計(jì)顯示，在今年的618購物狂歡節(jié)上，銷量排行前十名的女裝賣家，約有5至6名都是網(wǎng)紅的店鋪。而在淘寶女裝品類里面，每七件銷售就有一件是網(wǎng)紅賣掉的。

網(wǎng)紅如何成為了流量入口？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，是多方原因助推的必然結(jié)果。

在品觀網(wǎng)主筆、行業(yè)專家吳志剛眼中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)是各種力量推波助瀾下的逐漸累積。這里面包括，社交平臺技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)心理變化以及品牌變現(xiàn)需求的改變等多重因素。

“網(wǎng)紅誕生于兩大平臺，一大平臺是微博。前幾年，微博作為公眾化的媒體力量，受到了微信公眾賬號和朋友圈的沖擊，出現(xiàn)衰退。但后來大家發(fā)現(xiàn)，公眾性的意見還是需要有一個(gè)公眾的渠道向社會做傳播，所以微博再次興起，重新聚集了新的用戶。

另一個(gè)平臺是新的帶寬革命帶來4G網(wǎng)絡(luò)，在線直播被廣泛運(yùn)用，直播平臺和直播業(yè)務(wù)大量出現(xiàn)。以微博和直播這兩大平臺作為核心入口，培養(yǎng)了網(wǎng)紅的成長空間”，吳志剛介紹。

“而在今天資訊泛濫的時(shí)代，消費(fèi)心理同時(shí)也發(fā)生了巨大的變化”。在他看來，資訊泛濫，消費(fèi)者更加渴望獲得精準(zhǔn)的以及和自身有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容。在這個(gè)過程中，以人為中心的信息推送，最符合人性化的信息接收手段。網(wǎng)紅在信息被高度碎片化后，扮演了引領(lǐng)的關(guān)鍵作用。

這些內(nèi)外因的共同作用，讓網(wǎng)紅在社交媒體上扮演了一個(gè)消費(fèi)意見的出口。“很多人認(rèn)為看網(wǎng)紅直播很無聊，但在粉絲眼中，與網(wǎng)紅的互動，恰恰讓自己感受到了陪伴。”

基于這樣的感性環(huán)境下，網(wǎng)紅很容易獲得粉絲的信任，成為他們消費(fèi)意見的出口。于是一大批網(wǎng)紅在淘寶的服裝C店如雨后春筍般涌現(xiàn)。這也就出現(xiàn)了前文提到的在淘寶女裝品類里面，每七件銷售就有一件是網(wǎng)紅賣掉的現(xiàn)象。

當(dāng)然，關(guān)注到網(wǎng)紅擁有超強(qiáng)變現(xiàn)能力的不只有網(wǎng)紅個(gè)人，還有品牌。讓網(wǎng)紅們在微博、微信、直播網(wǎng)站上進(jìn)行品牌推廣，或者由網(wǎng)紅直接進(jìn)行產(chǎn)品評測和推薦引流，然后導(dǎo)流到商品店鋪直接銷售等社交營銷方法，成為品牌在電商等渠道營銷的新方式。

在咨詢公司RET睿意德董事索珊看來，“網(wǎng)紅模式并不新鮮，跟傳統(tǒng)明星代言類似。”但在商品過剩、信息過剩的當(dāng)下，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)被高度分散，商業(yè)品牌爭搶消費(fèi)者碎片時(shí)間的時(shí)候，其所用的營銷辦法需從代言人單向的形象推廣，變成社交營銷，網(wǎng)紅在這個(gè)過程中就作為商品交易的營銷入口。

“在快消領(lǐng)域，有些網(wǎng)紅的直播消費(fèi)轉(zhuǎn)化率比明星更高。”淘寶直播負(fù)責(zé)人陳鐳坦言，從當(dāng)前情況看，網(wǎng)紅店主和達(dá)人有較強(qiáng)的用戶互動和商品推薦能力，“他們比明星對貨品的性能、特點(diǎn)更加明晰”。

可以說，傳統(tǒng)明星是通過擴(kuò)大粉絲基數(shù)來增加消費(fèi)者的絕對數(shù)量，而網(wǎng)紅是通過更精準(zhǔn)地定位消費(fèi)人群來提高特定團(tuán)體中的消費(fèi)者比例。顯然后者，更能在短時(shí)間滿足品牌的變現(xiàn)需求。

美妝+網(wǎng)紅

這股風(fēng)潮也在影響化妝品行業(yè)。網(wǎng)紅尤其是美妝類博主也成為了化妝品公司最看重的營銷渠道之一。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅公司的營銷預(yù)算中，25.5%投放于數(shù)字端，其中就包括了與網(wǎng)紅、YouTube平臺展開的社交營銷合作。

歐萊雅之所以在社交營銷砸下大手筆，源自網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的變現(xiàn)上，具有強(qiáng)大的影響力。

網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域的變現(xiàn)能力有多強(qiáng)？先來看一組數(shù)據(jù)。美寶蓮今年4月在上海的品牌發(fā)布會上，代言人Angelababy和50位網(wǎng)紅在品牌發(fā)布會現(xiàn)場的直播頁面上賣起了新品口紅。在兩個(gè)小時(shí)直播里，美寶蓮的官方旗艦店共賣出10000支口紅新產(chǎn)品“唇露”，轉(zhuǎn)化實(shí)際銷售額達(dá)到142萬人民幣。

在前不久，聚劃算聯(lián)合珀萊雅韓后等6大化妝品牌在視頻網(wǎng)站“B站”上進(jìn)行網(wǎng)紅直播，整個(gè)直播期間六大化妝品商家的電商渠道訂單成交總金額約1000萬元。

新進(jìn)外資高端洗發(fā)品牌呂，也同樣感受到了“網(wǎng)紅效應(yīng)”。呂在邀請S位網(wǎng)紅進(jìn)行了5天4夜的“訪韓”直播活動之后，在中國市場創(chuàng)下了1300萬元的月銷售額，銷量同比增長了6.7倍。

在通過社交媒體將粉絲導(dǎo)流到品牌的官方旗艦店之外，還有一部分網(wǎng)紅通過直接成為品牌的分銷員，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。淘寶美妝C店“膩娃小賣部”就是一個(gè)典型。

“膩娃小賣部”的店主是有名的美妝網(wǎng)紅小膩膩，她的微博粉絲723萬，微信預(yù)估活躍粉絲718萬。依靠粉絲的轉(zhuǎn)化，開店僅2年的膩娃小賣部已獲得3金冠，2015年銷售額接近5000萬元。

據(jù)徐娜拉電子商務(wù)公司董事長劉勇明透露，一個(gè)擁有百萬粉絲的成熟網(wǎng)紅，一般網(wǎng)店上一次新貨，在固定周期內(nèi)，成交額能達(dá)到200萬元。“一年幫助一個(gè)品牌做1億問題不大”。徐娜拉電子商務(wù)公司在B2C版塊的業(yè)務(wù)之一便是幫網(wǎng)紅開店。

“網(wǎng)紅在美妝領(lǐng)域變現(xiàn)能力這么強(qiáng)，首先在于美妝消費(fèi)群以女性為主，而網(wǎng)紅代表以女性用戶為核心的消費(fèi)者的結(jié)合。其次，網(wǎng)紅作為新的傳播形式，跟美妝做結(jié)合甚至說和所有時(shí)尚品類做結(jié)合都再正常不過”，吳志剛表示這是當(dāng)下整個(gè)社會的營銷風(fēng)氣所致。

面對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)潮，連美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)執(zhí)行董事會主席William Lauder都感慨“網(wǎng)紅比很多網(wǎng)絡(luò)電視的影響力都大”。

事實(shí)上，在銷量變現(xiàn)的同時(shí)，品牌方還有更重要的收獲那就是網(wǎng)絡(luò)銷售留下了大量的即時(shí)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)都為品牌未來的市場決策提供強(qiáng)有力的背書。endprint

以美寶蓮的直播為例。美寶蓮電子商務(wù)經(jīng)理滕霏在早前接受采訪時(shí)表示，通過直播銷售產(chǎn)品，美寶蓮紐約除了獲得關(guān)注度和話題性，還直接獲取了從流量到銷量的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以及消費(fèi)者的偏好。

在直播結(jié)束的第二天，滕霏就知道珊瑚紅、櫻花粉、橘色系是三個(gè)最受歡迎的色號，而以往他們想要收集顧客和會員數(shù)據(jù)，需要通過線下化妝品柜臺向上層層反饋。現(xiàn)在，滕霏能夠根據(jù)10000多個(gè)已售產(chǎn)品的色號選擇以及消費(fèi)者評價(jià)，迅速對那些不太好賣的顏色做出反應(yīng)，然后進(jìn)行人為的調(diào)整、引導(dǎo)和干預(yù)。

然而，并不是每一個(gè)品牌都會擁有美寶蓮這樣的成功。吳志剛表示這就需要品牌在選擇網(wǎng)紅的時(shí)候，要注意網(wǎng)紅和品牌的調(diào)性、定位是否契合。

在我們對比國內(nèi)外美妝網(wǎng)紅營銷案例的時(shí)候，即發(fā)現(xiàn)了吳志剛指出的契合問題。

本土品牌在進(jìn)行網(wǎng)紅推廣的時(shí)候，比較追求規(guī)模化。丹姿水密碼的“冰川快補(bǔ)水·破冰新肌密”產(chǎn)品升級發(fā)布會上，邀請了30位美妝網(wǎng)紅，植美村甚至使用100位網(wǎng)紅做線上促銷活動。

相比本土品牌推廣的規(guī)模化，外資品牌更偏向于與單個(gè)時(shí)尚博主或有著極高專業(yè)化妝技能的網(wǎng)紅合作，例如自2011年蘭蔻便簽下越南裔美國美妝網(wǎng)紅Michelle Phan（米歇爾·潘）為代言人。這些品牌在與網(wǎng)紅合作的時(shí)候?qū)W(wǎng)紅的粉絲集聚能力，個(gè)人的知名度、專業(yè)水平、商業(yè)價(jià)值有著極高的要求。

在吳志剛看來，中國的網(wǎng)紅推廣還不像國外市場那樣成熟，本土品牌過于急功近利，希望用最短的時(shí)間，在最大范圍取得效果。“現(xiàn)在國內(nèi)的很多直播陷入了為直播而直播的怪像。直播過程中最重要的是以品牌資產(chǎn)為核心并站在用戶的角度，進(jìn)行營銷推廣，而不是生硬的植入各種產(chǎn)品內(nèi)容”。

由于越來越多的化妝品牌，關(guān)注并應(yīng)用網(wǎng)紅推廣以期達(dá)到快速變現(xiàn)，引發(fā)了行業(yè)新一輪的擔(dān)憂。

“品牌過度關(guān)注流量變現(xiàn)，會不會忽視對自身產(chǎn)品的塑造以及對消費(fèi)者心智打造”的質(zhì)疑聲開始出現(xiàn)。

對于這樣的擔(dān)憂吳志剛認(rèn)為，大可不必。在他看來，現(xiàn)在是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利期，隨著越來越多的品牌涌入，消費(fèi)者會逐漸回歸理性。“市場機(jī)制會來平衡品牌的發(fā)展，當(dāng)一個(gè)品牌忽略了消費(fèi)者，消費(fèi)者會將它遺忘”。

網(wǎng)紅帶來的新機(jī)遇

來自Analysys易觀的預(yù)測，2016年中國網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到528億元人民幣，2018年將超過1000億元人民幣。2015-2018年網(wǎng)紅復(fù)合增長率為59.4%。在網(wǎng)紅變現(xiàn)方式中，電商和直播為主要變現(xiàn)來源。

具體到美妝行業(yè)，吳志剛認(rèn)為，網(wǎng)紅已經(jīng)成為美妝消費(fèi)的重要入口。

在談到網(wǎng)紅在美妝行業(yè)的發(fā)展前景時(shí)，吳志剛分析，網(wǎng)紅未來會有三種轉(zhuǎn)化機(jī)制：

第一類是發(fā)展成為某一美妝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，為品牌的功能性做背書。目前這一類現(xiàn)象已在外資類品牌有所應(yīng)用。例如，巴黎歐萊雅簽下瑞士籍美妝與時(shí)尚博主Kristina Bazan作為形象大使，蘭蔻簽下越南裔美國美妝網(wǎng)紅Michelle Phan為代言人皆屬于此范疇。

第二類是成長為時(shí)尚買手，用她的眼光去選擇商品，和各個(gè)品牌進(jìn)行合作。據(jù)了解，奢侈品集團(tuán)LVMH，就有注資1000萬美元跟Rihanna（蕾哈娜）合作推出彩妝系列的意向。早在2013年，Michelle Phan與歐萊雅即聯(lián)合推出EMMachelle Phan化妝品系列。

在吳志剛看來，這樣的合作方式能在一定程度減少品牌的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，他以張大奕舉例。目前張大奕的微博粉絲數(shù)在460萬人左右，假設(shè)她的粉絲變現(xiàn)率為296也就是大概8萬粉絲購買她推薦的產(chǎn)品，那品牌方可以根據(jù)這一指標(biāo)進(jìn)行供應(yīng)鏈的組織生產(chǎn)，降低品牌的經(jīng)營和庫存風(fēng)險(xiǎn)。

第三類網(wǎng)紅會成為美妝品牌的創(chuàng)造者/創(chuàng)始人，推出自己的品牌。據(jù)了解，吳志剛提到的這一現(xiàn)象，目前在服裝領(lǐng)域應(yīng)用的較多，美妝領(lǐng)域鮮有網(wǎng)紅進(jìn)行規(guī)模化的涉獵。

究其原因，吳志剛認(rèn)為消費(fèi)者對化妝品的品牌感更強(qiáng)，而許多網(wǎng)紅缺乏品牌的運(yùn)營能力。同時(shí)，她們對化妝品相對復(fù)雜的供應(yīng)鏈的熟悉程度也不夠。

不過，美妝市場的巨大消費(fèi)潛力，正在讓這一現(xiàn)象發(fā)生改變。像如涵這樣擁有自己的采購團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和工廠，足以實(shí)現(xiàn)電商服務(wù)閉環(huán)的網(wǎng)紅孵化器公司，正在行動。

據(jù)吳志剛透露，借助網(wǎng)紅孵化器公司的力量，網(wǎng)紅可以在美妝領(lǐng)域建立陜速供應(yīng)鏈反應(yīng)能力也就是將服裝領(lǐng)域的ZARA模式，運(yùn)用到美妝領(lǐng)域。通俗地講，就是網(wǎng)紅可以用自身的影響力推出不輸于大牌產(chǎn)品體驗(yàn)的高性價(jià)比的美妝產(chǎn)品品牌。“類似像購買ZARA這樣的消費(fèi)動機(jī)，將在網(wǎng)紅品牌的身上得以再次顯現(xiàn)”。

在今天，網(wǎng)紅已不僅僅是一群人的代名詞，由它衍生出來的營銷，正在成為一個(gè)超過萬億的大產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)萬億大產(chǎn)業(yè)中，我們會頻繁看到美妝品牌及產(chǎn)品穿梭忙碌的身影。endprint