美寶蓮攜網紅征戰紐約時裝周 網紅營銷究竟該怎么做？

甘佳雯

紐約、巴黎、米蘭、倫敦，作為聚合時尚文化產業的展示盛會，四大時裝周一直是彩妝品牌競相爭奪的贊助資源，服飾與妝容追求時尚的天然共性，決定了彩妝品牌在也能在發布會中享有巨大的廣告效益。

長久以來，時裝周的后臺贊助都被各大彩妝品牌包攬，今年舉辦的2017春夏紐約時裝周上，美寶蓮一改慣例，從幕后走到臺前，高調策劃了一連串營銷活動。作為贊助方，美寶蓮邀請了全球18位頂級網紅前往紐約，其中代表中國網紅征戰時裝周的是在國內有“第一網紅”之稱的張大奕。

“美寶蓮一直是紐約時裝周的后臺贊助，我們感受到當前消費者對時尚的需求越來越強烈，尤其對網紅的關注度越來越高，這是擴大品牌影響力合適的契機。”美寶蓮數字營銷經理閔珊青解釋了品牌邀請網紅前往時裝周的原因。

張大奕的紐約之行滿滿當當，她不僅觀看了時裝發布會，還和全球其他網紅代表們一起，乘坐直升機、快艇上天下海，馬不停碲地參加Cocktail Party、Pool Party、Dinner Party等各種聚會。忙碌的行程中她需要做兩件重要的事情：發微博（微信），做直播，用新興的傳播渠道積極參與美寶蓮的品牌營銷。

如今，網紅的身影頻繁出現在各種品牌活動中，尤其是用網紅做直播。美寶蓮是最早一批關注到網紅經濟價值的品牌，也較早便借勢直播進行營銷推廣。從博客時代與美妝達人做彩妝試色、錄制化妝視頻，到今年邀請Angelababy直播售賣口紅，美寶蓮積累了豐富的網紅營銷經驗，并從中獲得銷量、口碑等多重收益。

品觀網主筆吳志剛認為美寶蓮對紐約時裝周項目的投入值得國內品牌借鑒，“美寶蓮的品牌全稱是‘美寶蓮紐約，它一直將紐約作為整個品牌的核心背書，紐約代表的時尚是美寶蓮的核心品牌資產，正如‘巴黎歐萊雅也會贊助戛納電影節和巴黎時裝周。”

過去品牌多邀請有合作關系的明星看秀，美寶蓮也不例外，今年，明星們仍在邀請之列，但同在名單上的網紅顯然分走了不少關注度。

品牌與明星、網紅的合作方式有極大差異。明星的推廣事宜由經紀公司一手包辦，合作協議板上釘釘，品牌幾乎不可能繞過經濟人與明星直接溝通。與網紅合作則靈活的多，以張大奕為例，盡管她也有經濟公司代為商議合作內容，但公司并不過多千預她如何具體執行。

也許合同規定了張大奕要進行N次直播、發送N條微博，但張大奕本人可以視現場情況、甚至個人心情，實際進行N+1次直播，發送N+2條宣傳微博。時裝周期問，張大奕發送了多條微博，有些直接@美寶蓮紐約，有些則只字未提品牌。

張大奕發過一張帶妝自拍，配文僅為“身體被掏空晚安好困好夢”（原文無標點），但粉絲仍然敏銳捕捉到照片傳達的關鍵信息，點贊數量最高的6條評論中，除了一條評論淘寶店上新，其余S條都在討論妝容中的“眼線”，而一款眼線筆正是彼時美寶蓮力推的產品。

在閔珊青看來，品牌與張大奕的合作十分靈活，“網紅本身是有個性，有頭腦的。我們可以直接與網紅本人溝通，告訴她要達到怎樣的目標，可以根據現場情況靈活地調整活動方案，張大奕也會隨時建議，她覺得某個細節應該如何操作。銷量、轉化量是品牌向經濟公司購買到的指標，在這之外其實還有彈性空間。經紀公司給足張大奕自主權，如果她喜歡上你的活動，她會自發多做宣傳，這種個人行為在與明星的合作中是很難的。”

演員李沁也應邀參與了美寶蓮在紐約時裝周的直播，在線觀看人數比張大奕多，但流量顯然不是美寶蓮唯一的衡量指標，因為優質網紅擁有的是一群忠誠度極高的粉絲，“張大奕的粉絲粘性很高，對許多圍觀直播的人來說，‘看過她的電視劇和‘買過她的淘寶店衣服感受是不同的，一個離現實生活很遠，另一個卻親和的多”。

那么為什么美寶蓮從眾多網紅中選擇了張大奕？

首要原因是張大奕的超高人氣。這個生于1988年的女孩坐擁400萬新浪微博粉絲，認證是“廣告模特演員”。由第一財經商業數據中心發布的《電商紅人商業價值指數榜》中，張大奕位列第2，與榜首ANNA差距甚微，ANNA的曝光度極低，大眾顯然更認可張大奕才是名副其實的“第一網紅”。

同時，這個28歲的年輕女孩以淘寶模特的身份為粉絲所熟知，不是時裝周一貫青睞的高高在上的明星、FASHIONICON，而是相對大眾、草根的女孩，這更容易獲得消費者的好感，她們會感到美寶蓮是紐約的品牌、紐約的文化，但并非高不可攀。而張大奕的年輕形象也符合美寶蓮輕齡化的定位。

水到渠成的合作背后是理性的數據計算：粉絲數量、淘寶店鋪年銷量、視頻播放量……除了這些硬指標，美寶蓮還有多個維度的考量：網紅個人的表達能力、展現能力、粉絲標簽的匹配度等等。美寶蓮選擇張大奕，足以證明兩點：其一是品牌的時尚敏感度，其二是網紅營銷的專業度。

篩選的過程由經濟公司與品牌共同完成。這就不得不提及張大奕所在的經濟公司——“第一網紅”身后的操盤手是“第一電商”如涵。這家公司由淘寶店轉型成為網紅孵化器，不僅擁有自己的采購團隊、設計團隊和工廠，足以實現電商服務閉環，更簽約了十數位網紅、創辦網紅商學院。

“和單一提供中介服務的經濟公司相比，品牌往往更愿意與如涵這樣的公司合作，”閔珊青告訴我們，“前者與網紅的關系并不緊密，多數情況下僅限于利益鏈的合作，在市場中容易被取代。后者注重培養網紅，網紅的質量更優，發展規劃更長遠，有能力迎合市場變化，對品牌而言，選擇他們有更長期穩定的合作保障。”

目前國內最火的幾個網紅還是由經紀公司做推手，進行包裝，品牌談合作多與經紀公司接洽，公司往往選擇打包售賣的形式，幫助平臺上其他網紅拓展銷路。

紐約時裝周開幕前，美寶蓮組局將全球知名網紅聚在一座小島上辦了場彩妝IT GIRL聚會，堪稱網紅圈的盛事，通過Instagram、YouTube、微博等平臺迅速傳播開來。這對張大奕而言也是一次學習，接觸到海外的網紅圈，感受不一樣的網紅氛圍。從宣傳效果上看，張大奕的紐約時裝周之行則不會顯得過于商業化。

與國外相比，目前國內網紅活躍的社交平臺較單一，以新浪微博為宣傳陣地，以直播為主要傳播手段。過去一年堪稱網紅直播元年，除了網紅自身，不少直播平臺也獲得了風投。“網紅+直播”，成為營銷標配。

與傳統投放渠道相比，直播能實現高效互動，以品牌活動為核心，進行熱點式的傳播投放，吸引消費者。網紅經濟大熱，直播是使消費者快速增長的有效傳播形式，可以預見，未來這種新型投放方式會得到越來越多的關注。

但品牌也有些煩惱，目前國內尚缺乏像Instagram、YouTube這種全球性的傳播渠道，能在直播以外，提供多元而集中的展示途徑。作為成熟的壟斷平臺，Instagram、YouTube有相對固定的運作模式，有更好的土壤培植優質網紅。

在國內，新的直播軟件還在雨后春筍般冒出，各家平臺又都有自己的規則，要想玩轉網紅營銷，品牌就得更跟上速度不斷開發新合作模式。對此，美寶蓮考慮得更長遠，“目前‘內容+營銷的直播模式已經被復制過很多，美寶蓮希望能打破這種固定模式，帶來新創意。”

營銷有目的，網紅經濟熱鬧的流量數據背后，投放效果又該如何判定呢？吳志剛認為，除了流量，與粉絲的有效互動、品牌元素的運用也很重要，“美寶蓮在紐約時裝周的直播中關注到很多細節，把直播與美寶蓮的妝容有效結合，在不同秀場最有效地曝光品牌，跟粉絲形成直接互動，這其中包含許多專業技巧。”

“國內現在很多是為直播而直播，如果直播過程不以品牌資產為核心，就無法為品牌加分。美寶蓮選擇紐約時裝周、選擇邀請網紅做直播，是與品牌的核心定位相關聯。直播的本質和報紙廣告、電視廣告其實是一樣的，它是一種手段，關鍵在于傳播的是什么內容？內容本身和品牌有沒有關聯？”

如此看來，美寶蓮邀請網紅前往紐約時裝周的舉動之所以獲得極大反響，不單是因為搭上網紅經濟的順風車，更是經過縝密的考量，讓營銷行為與品牌的無形資產緊密結合，方是一次成功網紅營銷的奧義。endprint