采芙蘭店銷逆勢增長60%的秘訣

韓俊儀

即便當前的零售大環境并不好，但仍有個別門店通過專注和創新實現了逆勢增長。由80后“女將”于小霞掌管的采芙蘭在2014年新增7家門店后，成為青島地區異軍突起的零售新秀。今年上半年，擁有11家門店的采芙蘭實現了同比60%的業績增長。

采芙蘭所在的大本營青島市平度縣其實是一個競爭激烈的市場。雖然，在當地扎根20多年的艾薇時尚女友已經建立相當高的知名度。但后來者采芙蘭依然闖出了一片天地。

“采芙蘭有一支牛逼的前線銷售隊伍”，對于同在平度縣開店的采芙蘭，艾薇時尚女友的掌管者艾文是這樣描述的。

“我們跟（艾薇）時尚女友的區別其實還挺大的。它們最初是從雅麗潔模式發展而來，是一種偏客流型的名品時尚店。而我們是做“聚焦”，希望用專業和口碑吸引到另一批人，是一種客單稍微高一點的專業店。”和于小霞進行2個小時的面對面溝通后，采芙蘭逆勢增長的內在原因逐漸被揭開。

以下為于小霞自述稿：

同行的店老板都說，最近一兩年的生意不好做，大家都處于比較焦灼的狀態。但我們反而是今年活得最滋潤。這可能是跟采芙蘭的經營思路有關。

體驗這樣做才能留住顧客

受各渠道分流影響，普遍的快消化妝品在CS店的銷售下滑迅猛，但一些體驗型的商品在CS店的銷售卻上升了。而采芙蘭特別重視這些高體驗的商品。比如滲透率還不太高的精華，還有精油。

8月21日，美膚寶小玉瓶——源萃雪顏精華乳在采芙蘭部分門店做“買2送1”促銷，我們當天賣了70瓶。其中有一家店最高客單達到2700元。還有一家鄉鎮店連續出了4筆超過1000元的客單。

這個活動的政策是買2送1，顧客買完后只能帶1瓶回家，另外2瓶要留在店里。這是采芙蘭比較特別的一種銷售模式。很多顧客用了產品之所以達不到效果，是因為她的手法不夠專業，或者她沒有堅持使用。

所以我們會讓顧客把產品放在店里，并督促她定時來做體驗。顧客來了之后，我們都會給她做一次面部刮痧及護理，幫助她更好地吸收護膚品，達到最佳的效果。

有時候，采芙蘭會邀請廠家的導購到門店給顧客做面對面的沙龍培訓。反反復復做了這些事情之后，我們發現顧客開始信任采芙蘭了。而且她們的護膚習慣也發生了變化，以往一年才用完1瓶的產品，現在3個月就能用完。

采芙蘭很欣賞恒美提出的體驗式銷售，在學習它的同時，我也在思考怎樣把它轉化成適合自己的銷售模式。

體驗的核心是讓產品產生效果，加深顧客對門店的好感，而非一味地讓顧客實現購買，這是我所理解的“有效體驗”。今天直到今后，采芙蘭都會把有效體驗當作重點來做。

所以我經常會跟員工強調：“你們要繼續‘收，控制住推銷的欲望和沖動，消除顧客的壓力和擔憂。

每當看到有肌膚問題的顧客時，我們會嘗試著去問她：你確實是想改善這個問題嗎？如果她的回答是肯定的，店員才會去給她推薦一些產品。

當面對一些消費力比較弱，又特別有個性的90后顧客時，我們會更注意溝通的方式。一般店員會先問顧客：你有沒有祛斑或者祛痘的意愿？如果她說有。店員再問她：那你想不想體驗下這個產品？做體驗是免費的。

只有營造一個寬松的零售氛圍，顧客才會喜歡來到你的門店。兩年前，采芙蘭就開始做一件事：梳理有效會員。我們把一年消費滿3000元，一個月返店（不一定達成購買）2次（以上）的顧客稱之為有效會員。在梳理過程中我們發現，其實一個門店只要有500個有效會員就夠了。

500個人平均每個人年消費滿3000元，總額是150萬元。再算上一些新進店的顧客，對于一個普通縣城店來說已經足夠。所以，顧客的忠誠度對采芙蘭而言特別重要，縣城店和鄉鎮店本身流動人口稀少，我們必須通過自己的服務、態度、口碑等很多感性的東西留住顧客。

因此，我會鼓勵店員用自己的人格魅力去吸引顧客，把一個一個的顧客培育成自己的忠實會員。采芙蘭銷售能力最棒的店員手中大概有100個超級會員，不管什么時候店里做大促，她都是銷售業績最高的一個。

服務顧客，也要服務員工

顧客和員工是化妝品店的2個核心角色。

像采芙蘭這種聚焦體驗和口碑的專業店，員工必須要有好的狀態和面貌。員工解決了顧客的問題，店老板就得解決員工的問題。

采芙蘭跟很多大連鎖不同的地方在于，我是一個80后，我的員工跟我沒有代溝，我和他們之間的溝通是零障礙的。

采芙蘭每周一有一個早會，早上7：15-8：30這個時間段，由我自己主持。早會上除了聊產品和業績，我們更注重的是分享。大家聚在一起分享自己的故事，自己的收獲，把生活中的“小確幸”以一種幽默的方式說給大家聽，是一件很幸福的事情。

采芙蘭的企業理念是：快樂地工作，幸福地生活。我認為工作和生活是相輔相成的，兩者之間形成一個良性循環，才是最好的狀態。所以在跟員工聊天過程中，我會以一個女性的身份和角度，用一些生活中常發生的故事，提醒她們如何平衡好家庭和事業。

其實每一個女同胞在生活中遇到的一些問題都是想通的。有時候，一個善意的建議可以幫助很多人。作為店老板，給大家傳遞正能量，清掃負面情緒是我的任務。

采芙蘭的企業文化中還有一個關鍵詞：公開透明。我們所有店員都知道門店里銷售的每一個品牌的進貨價、廠家給的政策、毛利率。還有每一個門店的人員、房租占比，以及最終得到的純利。

對于這些數據，我從來不會對員工隱藏。一來是因為我一直強調，每個門店必須保持一個合理的純利空間，這個數字是通過不同品牌之間的協調達成的。二來我也希望從采芙蘭走出來的員工不是一個只懂得皮毛的銷售員，他們應該學到更多經營層面的東西。

一直以來，我特別關注員工的工作狀態，她們的狀態好壞直接影響采芙蘭呈現給顧客的面貌。為了及時掌握前線銷售員的精神面貌，同時提高內部的溝通和協作效率，采芙蘭啟用了一個移動辦公軟件——紛享逍客。在這個APP上，采芙蘭主要做了以下幾件事情：

第一，每一個店員每個工作日必須在APP上簽到，并拍下自己的妝容照，以便我了解大家的妝容是否得體。

第二，每個人要發表當天的工作日志，即心得或總結，然后我對其進行點評，店長也要及時回復。通過大家的工作日志，我能更好地了解大家的工作狀態和問題，同時監督店長等中層領導的管理方法是否得當。

作為一個小型連鎖企業，我無法保障采芙蘭的后臺系統能做到多好，但我會盡最大努力不斷地去優化它。零售本身就是一件很瑣碎、又很龐大的事業，采芙蘭未來需要優化的細節太多了。

消費升級的到來倒逼采芙蘭必須進行門店升級，我最近的計劃是先改造采芙蘭一店，突出它的體驗區，增加一個進口品集合柜，從場景化陳列出發對門店做形象更新換代。

盡管最近很多人說CS店步入了寒冬，但在我看來，化妝品店依然前途無量，咱們能做到“實體的體驗、電商的價格、微商的推廣”，還有什么理由做不好？endprint