揭秘電視廣告10大真相 本土4大集團最敢投

陳藝群

一直以來，電視廣告在所有媒體中的刊例花費都占據著領先位置，但從近兩年的趨勢來看，電視廣告花費略有下降，而影院成了增長最陜的媒體渠道，這與影院更接近年輕消費者的生活方式不無關系。

但另一方面，電視媒體為吸引年輕觀眾在節目創新方面的表現也可圈可點。作為品牌，如何找到電視廣告的正確投放方式，讓廣告花費價值最大化，尤為重要。本文通過對視揚一廣告雷達、擊壤科技、順風盛美傳媒、尼爾森等提供的數據的梳理，向讀者呈現化妝品行業在電視廣告方面的投入概況，并探討消費者樂于接受的電視廣告方式。

一、電視廣告投放量猛降，2015年上半年降幅28%

2015年上半年，化妝品/浴室用品電視廣告投放量達3lO億元，位列所有行業中第3。有意思的現象是，化妝品/浴室用品行業投放量同比下降28%，是投放量排行前15的行業中下降幅度最大的，但投放品牌個數增長217，也是前15個行業中品牌數量增長最多的行業。

二、護膚品類投放廣告最長，其中面膜占近一半

將化妝品按品類劃分，電視廣告投放時長最長的是護膚產品，以68.5%的占比遙遙領先，其次是洗護發、彩妝、嬰幼兒用品，但第二名之后的品類占比均不超過10.1%。在護膚大類中，子品類面膜的曝光時長最長，占比將近一半。

可見，護膚品牌對于廣告資源的爭奪已進入自熱化階段，而彩妝、洗護等品牌的競爭才剛剛開始。

三、外資品牌電視廣告投放量占優勢，但下降趨勢明顯

2015年上半年化妝品/浴室用品行業廣告投放量前20的品牌中（該表統計范疇為包含貼片、冠名、植入在內所有類別的廣告總量，按照電視臺公開的刊例價統計而成），外資品牌占17個，其中歐萊雅旗下品牌2個，聯合利華3個，寶潔旗下品牌多達7個，但從投放量上來看，三者競爭激烈。國產品牌僅黑人、拉芳、珀萊雅入圍，且后兩者排名在10名之后。

值得提出的是，外資品牌電視廣告投放量下降趨勢明顯如歐萊雅同比下降47%，而國產品牌卻呈現較大的增長。

四、2016年投放廣告的國產品牌減少85個

僅從國產品牌來看，2016年上半年與去年同期相比，廣告投放費用略有增長，但投放廣告的品牌數量和晚間廣告投放時間都呈縮減狀態。

這個現象的出現，除了2016年經濟環境不好的大背景，也有優質廣告資源的稀缺導致廣告投入門檻越來越高、廣告資源越來越集中到一線品牌等原因。

五、哪個國產品牌是電視廣告大戶

國產品牌中，韓束以超過3億的廠告費用成為2016年上半年電視廣告投入最大的品牌，包括韓束，共有9個品牌廣告投放額過億。

值得說明的是，廣告投放量最大的前20個品牌，大多集中在國產一二線品牌。其中一葉子、春紀、法蘭琳卡在2016年廣告投放表現強勁。且排名前10的品牌主要來自于4大化妝品集團。由此可見，優質資源的高門檻也讓廣告越來越集中在少數實力較強的化妝品集團手中。

六、化妝品品牌更傾向于省級衛視

從2015年1-7月廣告投放時長來看，央視的化妝品廣告投放時長短，且每月呈下降趨勢。各省衛視的投放時長幾乎是央視的5-7倍。化妝品品牌更青睞明星衛視，因為這些明星衛視更接近年輕消費者，在綜藝節目的制作上更為靈活，收視率也比央視更高。

當然，不排除特殊情況。央視壟斷的歐洲杯稀缺廣告資源仍然受到滋源、清揚等化妝品品牌的熱捧。可見，目標受眾的一致性和收視率才是化妝品品牌考慮的重要指標。

七、省級衛視中，哪家衛視收視率最高

在化妝品品牌所鐘愛的省級衛視中，江蘇衛視、湖南衛視、浙江衛視、安徽衛視等擁有突出電視劇欄目以及綜藝節目的的衛視更受觀眾關注（各衛視收視率在不同監測平臺可能有所差異，在不同時間段也會有所變化）。

八、真人秀節目最受歡迎

從節目類型來看，真人秀是化妝品品牌投放最多的節目類型，在真人秀投放的廣告時長占比高達48%，美容/時尚類、益智/游戲類節目分別位居第二和第三。

值得提出的是，尼爾森以《奔跑吧兄弟》為例，統計發現3季的曝光率相當。說明對于真人秀節目，歷史數據可以支持預測未來的廣告觸達率，對品牌商具有重要借鑒意義。

九、廣告大戶都投了什么電視節目

從上美和環亞兩大集團投放廣告的偏好來看，上美十分看好湖南衛視，而環亞除了在地方衛視投放廣告，更將不少資源放在央視。盡管在節目類型上并非時下火熱的真人秀節目，但都以吸引年輕觀眾的節目為主。

值得提出的是，2016年下半年被環亞集團法蘭琳卡拿到的資源《中國新歌聲》堪稱現象級綜藝節目。盡管法蘭琳卡冠名前期經歷波折，但從數據來看，仍不能忽視《新歌聲》給法蘭琳卡帶來的高曝光率。

《新歌聲》在2016年7月15日首播當晚最高市占率超過3296，超過排名第2至0第10的頻道數據之和。在8月份和9月份隨機抽取的數據中，盡管9月數據有所下滑，但《新歌聲》仍排在當天所有頻道中首位。

十、90后觀眾在哪兒

隨著主流消費群體的年輕化，大部分化妝品品牌都將80后、90后作為目標消費群，廣告投放也希望更精準地觸達年輕消費者。但據尼爾森數據，常規貼片廣告命中90后人群的概率僅為43%。

25歲以下的網民有28億人，占全中國網民的4396，在網絡電視投放廣告是品牌接近年輕消費群的不錯選擇。從上網工具來看，尼爾森研究發現，對90后目標受眾來說，關注到移動端廣告的可能『生更大，移動端的投放值得品牌關注。

在電視節目上，90后對真人秀節目比對電視劇更感興趣，這也正符合前面所總結的品牌商投廣告的特點。在近年的具體節目中，極限挑戰2、跑男4、Running Man（韓國節目）等真人秀節目，以及《那年青春我們正好》、《太陽的后裔》等電視劇曝光指數突出。endprint