CS店迎形象升級大潮 顏值高漲能扭轉生意嗎？

韓俊儀

如果說CS店的上一輪升級是著眼于品類的變革和標準化體系的搭建，那么這一次升級就是對零售氛圍和店鋪顏值的突破。

2016年開始，全國范圍內一大波化妝品店開始了一輪店鋪升級潮流，包括以屈臣氏為代表的國際連鎖和扎根各地的本土化妝品店。

其中本土百強店中將近有一半進行了全新升級，包括乏嬌蘭佳人、唐三彩、美樂、康緹、惠之林、恒美、美麗春天、色彩、非泊、鼓樓美潔等知名強勢連鎖。

當然，這股風潮不是從今年才開始的，但在過去的大半年時間里，零售商的動作尤其明顯。這與當前零售大環境惡化，消費人群的迭代、進口品消費熱情高漲有關。

品觀網從近年發展勢頭最猛的零售平臺——必匯美創始人張照宏處了解到，截至多月底，必匯美改造的門店數已達900多家（連鎖系統以1家計算），這個數字相比去年全年增長了30%。

本土化妝品店的第一輪升級大約發生在2014年前后，當時絕大多數連鎖店和中小門店以屈臣氏為范本，將參差不起的品牌柜改成統一的貨柜，并在店鋪中央位置增設了中島區，以承載更多的個人護理及日化品類。

這一輪升級使得在中國發展多年的精品店模式進化成日化店模式。

如果說上一輪升級是著眼于品類的變革和標準化體系的搭建，那么這一次升級潮流就是對零售氛圍和店鋪顏值的突破。據張照宏介紹，在此輪升級中，場景化陳列、體驗眼務區的打造、提高整體形象幾乎是昕有門店的需求。

零售行情倒逼門店做升級

面對消費人群的迭代，眾多化妝品店不約而同倒向了更年輕的8090甚至00后，為此他們在門店商品設計上統一增加了進口品和新奇特的商品，在店鋪裝修風格上追求炫酷和高顏值。

亞洲巨頭屈臣氏和本土第一連鎖嬌蘭佳人也做了這樣的決策。

幾個月前，屈臣氏在廣深兩地開出了GY版店鋪。為了迎合年輕人的需求，屈臣氏GY版店鋪在空間設計、色彩搭配和彩妝氛圍營造上另花了一番心思。而嬌蘭佳人在最新一代店鋪中明顯擴大了進口品占比以及提高了貨架的豐富程度。

在行業專家吳志剛看來，消費者迭代和消費升級并非是店鋪升級的根本原因。零售商紛紛在這個時候做整店升級是被當下的行情倒逼的。因為升級能提升購物體驗感，是短時間內吸引客流最直接的方法。

光合社創始人葉光表達了類似的看法。他認為，零售形式持續惡化是倒逼零售商做升級的最主要原因。另外，行業媒體和周邊商戶對零售商的認知變化也起到了推動作用。

不過葉光更加關注的是，店鋪升級后的顧客比重和升級前的顧客比重是否發生了很大的變化，如果跨度比較大的話，店老板需要斟酌這種顛覆重來是否劃算。

甚為欣慰的是，此番化妝品店的升級不再是簡單的道具的更新，而是對視覺、氛圍、服務體系做了一次大調整。跟化妝品店接觸頗多的張照宏稱，新一輪店鋪升級不局限于某單一層面。

店老板大多想從經營本身出發，對店鋪進行整體的改造，門頭設計、氛圍營造、區域規劃、品類規劃、布局引流都是他們在實際操作中考慮的。

也因此，就目前而言，這些做了升級的門店大部分實現了業績的提升和改善。洛陽色彩掌門人朱銳透露，色彩新都匯店自去年全面升級以后，銷售同比增長了20%左右。

四川拾美屋（原非泊）掌門人石明生坦承，非泊門店進行最新的升級后，業績提升明顯，其中銷售額同比去年增長15%，毛利額同比增長26%。

同樣受益的還有啟動了加盟業務的美樂和康緹。美樂首次試行全方位升級的新店后便大獲成功，這也促使其將升級門店作為加盟樣板店進行快速拓展。據美樂化妝品公司總經理高強透露，新升級的美樂除了裝修風格大改外，還增加了很多高科技智能美容設備以及年輕人更青睞的進口品。

一向更新迅速的康緹不久前也推出了第3代潮品店。康緹加盟事業部負責人鄒本生稱，雖然剛完成升級，沒有完整的統計，但目前來看，開張的潮品店人氣非常旺。

這些新店的反饋解答了葉光提出的疑問。石明生向記者坦言，門店的升級調整確實會直接影響到非泊原有顧客的定位，關鍵在于店老板最想抓住哪個人群。就目前來看，大部分店老板自認為這種轉變是可取的。

會不會陷入千店一面的尷尬？

初期的樂觀反饋促使全國更多的零售商加入到這一輪店鋪升級潮流中。但與此同時，也有人提出了疑問：這輪升級會否導致行業陷入千店一面的尷尬局面？

品觀網主筆馮翰毅表示，過去兩年，本土化妝品店基本完成了去品牌化柜臺階段。最近半年，他們有了小小的進步，但是又陷入了店鋪形象同質化的死胡同。這與業內零售設計公司資源稀缺有關系。

馮翰毅表示，整個行業的店鋪升級已經滯后了。由于絕大多數零售商不懂得“商業空間管理”的概念，國內又缺少專業的商業空間管理公司。所以本土化妝品店的空間管理功能還很薄弱，這一輪升級的新店技術含量普遍不高。

“當一個店去做升級的時候，它必須考慮客群定位、商圈選址、核心競爭力（差異化）三大基本要素，這三大要素構成一個店的品類結構管理。而店鋪空間變革的內核就是品類結構管理。”

所以，馮翰毅認為，化妝品店升級必須以自己的客群和所在位置為基礎，再去做個性化，以形成自己的競爭力，而非照搬他人。

非泊是一個正面的例子。其創始人石明生表示，非泊的店鋪升級之所以快速并有效，是因為他專門培養了一個由8人組成的空間設計團隊，并與第三方設計公司合作成立了陳列道具研發部和工廠，還打造了門店裝修監理部門，直接對門店整體設計負責。

石明生是馮翰毅眼中對空間管理概念頗有些見解的人。在石明生看來，門店升級的核心并非柜臺和貨架（雖然這個也很重要）。商品結構、服務模式、營銷策略等等細節的設計才是最重要的。后者的出彩設計保證全新的非泊門店實現了業績提升。

除此之外，珠海美顏坊也是一個特別的案例。據馮翰毅透露，美顏坊每家店標識一樣的LOGO，但每家店都擁有不一樣的裝修風格，不同的品類布局和特質。

而這，才是中國近17萬家化妝品店原本應該呈現的樣子。endprint