試論平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中形象符號(hào)化的運(yùn)用

摘 要：經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，在現(xiàn)在平面商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，也越來越多地出現(xiàn)大量的形象符號(hào)化現(xiàn)象，這一現(xiàn)象也在很大程度上進(jìn)一步推動(dòng)了現(xiàn)代平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展。本文主要從符號(hào)學(xué)的角度，分析這一現(xiàn)象，探討形象符號(hào)化在平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與未來的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：平面商業(yè)廣告；設(shè)計(jì)；形象符號(hào)化；運(yùn)用

從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)識(shí)世界，人的意識(shí)過程其實(shí)是一個(gè)將世界符號(hào)化的過程，而思維的實(shí)際應(yīng)用是對符號(hào)的挑選、組合、再生等的過程。簡單說，就是人是用符號(hào)進(jìn)行思維的，符號(hào)從一定程度上講是思維的主體。現(xiàn)代平面商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)和發(fā)展中，必須遵循一定的規(guī)律，借助符號(hào)學(xué)的原理等，來服務(wù)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展。

一、平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中的形象符號(hào)化

現(xiàn)代商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)中，主要是采用一定的視覺語言，將抽象的概念加以形象化和具象化的過程，從而不斷創(chuàng)造社會(huì)發(fā)展所需要的符號(hào)語言，其最終目的仍是更好地傳達(dá)廣告的內(nèi)容，增強(qiáng)廣告效益。但是要知道的是，商業(yè)廣告創(chuàng)造的符號(hào)，只是一種具有表現(xiàn)功能的一種手段，或者說是一種特殊意義的表現(xiàn)，并不是對現(xiàn)實(shí)世界的客觀描述。

商業(yè)廣告中的視覺符號(hào)，是消費(fèi)信息的載體，為了傳達(dá)出商業(yè)廣告的潛在信息，需要激發(fā)受眾，讓受眾能接受其意義，這就是一個(gè)讓受眾被感知和被刺激的過程。現(xiàn)代商業(yè)平面設(shè)計(jì)廣告中，出現(xiàn)形象符號(hào)化的現(xiàn)象也不在少數(shù)，大家所熟知的如“絕對”伏加特等，就是形象符號(hào)化的最好體現(xiàn)。它以“瓶子”作為特定的視覺符號(hào)，跳出了原有的商業(yè)廣告的束縛，將廣告創(chuàng)造的符號(hào)變得更加藝術(shù)和自由，讓受眾在符號(hào)的破譯中體驗(yàn)到快樂。

最常見的就是從客觀實(shí)際出發(fā)對產(chǎn)品加以符號(hào)化，最終通過受眾感知賦予產(chǎn)品新的意義。除此之外，現(xiàn)代很多廣告策劃也會(huì)對品牌進(jìn)行符號(hào)化。如有的品牌不僅僅是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的牌子，它的背后，代表的可能是某種生活態(tài)度或理念，也可能反映的是時(shí)代的變化的標(biāo)志等，這樣也能逐漸拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，最終增強(qiáng)消費(fèi)者對某種品牌的忠實(shí)度。如大家所熟悉的“百事可樂”，其產(chǎn)品的定位是“年輕、活力、動(dòng)感、時(shí)尚”，這個(gè)品牌顯而易見，其品牌主要針對的是年輕一代的人，背后代表的是一種活力好時(shí)尚的生活態(tài)度，很容易與其他同類型的可樂品牌相區(qū)分。

二、現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中視覺語言發(fā)展應(yīng)用的趨勢分析

現(xiàn)代商業(yè)廣告具有直觀性和表現(xiàn)力較強(qiáng)的特點(diǎn)，這也是其成為平面設(shè)計(jì)中最重要部分的原因之一。可以說，商業(yè)廣告的視覺語言發(fā)展趨勢，對平面廣告設(shè)計(jì)中視覺語言的發(fā)展又恨啊的影響。另一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的影響下，世界文化也呈現(xiàn)出交融發(fā)展與多元文化共存的局面，這種浪潮的影響下，讀圖時(shí)代已經(jīng)到來，圖片憑借其強(qiáng)烈的視覺性，且圖片對人們的語言水平等并沒有太多的要求，這種發(fā)展現(xiàn)狀對商業(yè)廣告設(shè)計(jì)提供很多便利的同時(shí)，也提出了很多的挑戰(zhàn)。

1.個(gè)性化。

新的發(fā)展時(shí)期，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件下，受眾的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等對產(chǎn)品的市場有很大的影響。面對越來越多的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者越來越關(guān)注產(chǎn)品的個(gè)性化。將品牌個(gè)性化，在平面廣告中將其個(gè)性化作為一種視覺符號(hào)，這樣就能給受眾帶來全新的體驗(yàn)。當(dāng)前多層次交叉的信息環(huán)境，要想給受眾帶來不一樣的視覺體驗(yàn)，達(dá)到意想不到的結(jié)果，就需要尊重消費(fèi)者的個(gè)性化追求，品牌發(fā)展和定位也要體現(xiàn)出個(gè)性化。這種手法也能滿足當(dāng)前人們的文化心理和視覺環(huán)境，符合平面廣告的表現(xiàn)特點(diǎn)。

表面上是對品牌個(gè)性的提煉，這背后代表的是一種文化氛圍。現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們在多樣化信息的選擇中，也更加渴望能尋找到符合自己內(nèi)心渴望的文化代表的產(chǎn)品，這也是傳統(tǒng)的發(fā)展中產(chǎn)品質(zhì)量為主逐漸向服務(wù)和品牌發(fā)展為主轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。人們越來越呼吁一種具有民族性、個(gè)性化的設(shè)計(jì)，而一些廣告設(shè)計(jì)中，除了傳統(tǒng)的色彩設(shè)計(jì)，還注入了文化符號(hào)，將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)與現(xiàn)代人的文化意識(shí)等相結(jié)合，已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚。可以說，未來的平面設(shè)計(jì)商業(yè)廣告中，重視挖掘文化層面的思想精神，已經(jīng)成為了平面設(shè)計(jì)廣告視覺語言的基本發(fā)展趨勢。

2.符號(hào)化。

將廣告中的各種語言要素加以提煉，用特定的視覺符號(hào)加以表現(xiàn)，這樣能剔除平面廣告設(shè)計(jì)中一些雜亂、多余的視覺成分，將復(fù)雜的意念進(jìn)行提煉和濃縮，并結(jié)合時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，讓其具備特有的時(shí)代象征意義，這樣更便于受眾能在但時(shí)間內(nèi)體會(huì)出設(shè)計(jì)者的觀念，和要傳達(dá)出來的思想。符號(hào)化的表現(xiàn)比較常見，最簡單的理解就是很多設(shè)計(jì)和產(chǎn)品其背后都具有一定的深層次意義，這種意義或象征都是借助一定的符號(hào)傳達(dá)給受眾，也讓產(chǎn)品和設(shè)計(jì)更具針對性。

3.直接化。

廣告其最終的目的仍然是宣傳某種產(chǎn)品，并銷售出去。其設(shè)計(jì)的初衷也應(yīng)該是讓消費(fèi)者能盡快知曉產(chǎn)品并深入了解產(chǎn)品，最終在刺激和感知的影響下，購買產(chǎn)品。因此，廣告設(shè)計(jì)的目的性也要更加的直接化和單一化。這也是平面上也廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)性的具體體現(xiàn)。如直接設(shè)計(jì)出產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能作用等，這樣讓受眾能瞬間了解產(chǎn)品是做什么用的，要其他同類型產(chǎn)品有何不同，短時(shí)間內(nèi)抓取受眾的心理，從而進(jìn)一步推動(dòng)商業(yè)廣告的發(fā)展。

綜上所述，現(xiàn)代平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，形象符號(hào)化的具體運(yùn)用，具有很大的現(xiàn)實(shí)意義，是全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的要求，也能更好地結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)，帶來不一樣的表現(xiàn)效果。平面商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)最終也要依靠視覺語言符號(hào)表達(dá)概念，視覺語言對現(xiàn)代人的相互交流和對話，有著深遠(yuǎn)的影響。在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，要從符號(hào)學(xué)的角度出發(fā)進(jìn)行研究，從其自身的特定和發(fā)展趨勢，更好地推動(dòng)平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

個(gè)人簡歷

劉思奇，1981.2，本科講師廣告設(shè)計(jì)方向籍貫黑龍江，單位湖北省潛江市江漢藝術(shù)職業(yè)學(xué)院。

參考文獻(xiàn)：

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[2]黃志華，陳茹，王新征.論平面商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中形象符號(hào)化的運(yùn)用[J].包裝工程，2007，（06）：141-142+158.