傳統(tǒng)媒體微信公眾號的現(xiàn)狀、突破與崛起

姚亞維

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的到來，使得微信公眾平臺從2012年8月開通之初的小眾通訊軟件，迅速發(fā)展到現(xiàn)如今集通訊服務(wù)、生活服務(wù)、金融服務(wù)以及自媒體等多功能為一體的熱門應(yīng)用軟件，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代新媒體的代表。微信公眾號“896汽車調(diào)頻”的運營，是傳統(tǒng)媒體借力微信公眾號贏得“粉絲經(jīng)濟”的一次積極嘗試。

“896汽車調(diào)頻”微信公眾號是由陜西廣播電視臺經(jīng)濟廣播（896汽車調(diào)頻）衍生出的新媒體平臺。以“速度、態(tài)度、溫度”為宗旨，為用戶提供有效信息服務(wù)。

2016年12月，國家廣電總局與“新榜”聯(lián)合舉辦全國廣電媒體微信號頒獎典禮，“896汽車調(diào)頻”榮獲“2016年度全國私家車廣播微信公眾號最具影響力TOP5”稱號。12月19日，清博數(shù)據(jù)的發(fā)布（中國廣播新媒體榜單）顯示，“896汽車調(diào)頻”在全國廣播微信公眾號中位列第6。

2017年6月8日、6月21日，由陜西新媒體發(fā)布的“陜西傳統(tǒng)媒體微信公眾號周數(shù)據(jù)排行榜”第100期和102期數(shù)據(jù)顯示，“896汽車調(diào)頻”均位列該期全省傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙等）微信公眾號第3名，全省廣播媒體微信公眾號第1名。

中國微信公眾號行業(yè)現(xiàn)狀

2017年4月7日，全球領(lǐng)先的移動互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和分析機構(gòu)iiMedia Research（艾媒咨詢）權(quán)威發(fā)布《2017Q1中國微信公眾號影響力排行榜（TOP500）》。在影響力TOP500排行榜中，幽默、心靈雞湯、時尚類微信公眾號占比相對較多，分別為11.8%、10.8%、9.0%；人民日報、央視新聞、央視財經(jīng)作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型類微信公眾號，仍然占據(jù)排行榜前三位；文摘、娛樂、文化、時事類微信公眾號也受到微信用戶歡迎；教育、科技、美食、旅行類微信公眾號占比相對較少，在排行榜中共占3.0%。

2016年年初，全國公眾號的數(shù)量剛過1000萬。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年12月31日，公眾號的數(shù)量已達2000多萬個。

從事新媒體工作的人，2017年都有一個強烈感受：前年→去年→今年，微信公眾號總體來說越來越難做了，頭條文章的閱讀率（閱讀量/關(guān)注用戶數(shù)量）從12%降至5%左右，一些公眾號就算做得不錯、保住了10%左右閱讀率，也面臨一個難關(guān)：關(guān)注人數(shù)不增反降。

傳統(tǒng)媒體運營微信公眾號存在的問題

1、缺乏專業(yè)的運營團隊

當前，很多紙媒的微信公眾號是通過抽調(diào)編輯記者專職或兼職負責運營，大部分人沒有受過新媒體的專門培訓，對新媒體的功能特性認識不深，對微信的制作與發(fā)布技術(shù)掌握不夠，甚至不懂得如何在微信上構(gòu)思標題、制作內(nèi)容，更多地是把主業(yè)上的內(nèi)容簡單加工或原樣照搬至微信平臺上。

2、缺乏有效的運作機制

微信公眾號的運營往往需要多個部門的協(xié)調(diào)配合、政策的傾斜支持甚至組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整轉(zhuǎn)變，會牽扯大量的人力、物力。雖然一些傳統(tǒng)媒體經(jīng)常將“新媒體發(fā)展”“媒介融合”“互聯(lián)網(wǎng)+”等詞語掛在嘴邊，口頭上“重視”和“支持”，但隨著廣告量的下滑、受眾的流失，需要實際支持新媒體發(fā)展時，往往少投入，甚至不投入，出現(xiàn)畏難情緒。

3、缺乏愉悅的用戶體驗

一些新媒體編輯缺乏對新聞標題改造、提煉的能力，不懂得如何優(yōu)化內(nèi)容，排版時不能綜合利用好圖片、文字、音視頻以及HTML5等全媒體技術(shù)，讓受眾缺乏愉悅的閱讀體驗，成為制約微信公眾號發(fā)展的關(guān)鍵因素。

4、缺乏精彩有創(chuàng)意的活動

新媒體時代強調(diào)線上線下的有機結(jié)合、有效互動，如果不能經(jīng)常舉辦創(chuàng)意迭出的系列活動，加之缺乏活動的整體策劃、線下與線上的配合，即使內(nèi)容再精彩也很難取得粉絲的關(guān)注度和參與熱情。

突破與崛起

1、用戶畫像

肖像越準確，用戶分的越細致，收到的效果就越好?！?96汽車調(diào)頻”將發(fā)布的推文進行分類整理，進行數(shù)據(jù)錄入分析，得出結(jié)論：“新鮮的社會熱點、與汽車相關(guān)的政策法規(guī)、本土交通事件”是“896汽車調(diào)頻”用戶關(guān)注的三大內(nèi)容。這三大內(nèi)容融為一體的推文，甚至能獲得后臺30萬+、直觀顯示10萬+的效果。

“896汽車調(diào)頻”微信用戶的畫像輪廓逐日清晰：30歲以上的車主、占比70%以上的男性、汽車愛好者、西安本地人居多。

2、內(nèi)容管理

①不做“標題黨”，但做“好標題”

碎片化時代，用戶的時間有限，60%的點擊率靠標題取勝。我們實踐中發(fā)現(xiàn)，不超過25個字的標題，會在小屏觀看時，達到視覺上的舒適，信息抓取率更高。關(guān)鍵詞體現(xiàn)出“熱點、本土、汽車”的標題內(nèi)容，點擊概率更高。

②固定推送時間，培養(yǎng)訂閱習慣

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析比對，我們提煉出一天中的三個點擊率高峰，并根據(jù)夏令時和冬令時的作息習慣，進行時間調(diào)整。目前，早間七點、中午十一點半、下午五點半、晚間九點半，為預(yù)設(shè)推送時間軸，當突發(fā)事件出現(xiàn)時擇機調(diào)整。

③制定嚴密的編輯操作流程

細致的模板化操作，可提升工作效率。初期，我們要求編輯每做一步工作，就對照檢查一步操作手冊，時間一長，操作手冊熟記于心，即使遇到緊急的編輯工作，也不會因手忙腳亂導(dǎo)致執(zhí)行不力的情況出現(xiàn)。重復(fù)執(zhí)行同樣的細節(jié)，就是在強化品牌辨識度。

④航母式掌舵，增強品牌辨識度

相當一部分媒體，都存在著“頻率大號”與“各欄目小號”共存的情況。經(jīng)過慎重考慮，我們關(guān)閉頻率各欄目運營的微信號，將分散的用戶導(dǎo)流到“896汽車調(diào)頻”大號中來，集中管理、產(chǎn)生合力、擴大影響。

3、破局：抓住機遇迅速圈粉

2016年10月，是“896汽車調(diào)頻”實現(xiàn)迅猛增粉的黃金期——霧霾天機動車限行措施。西安及部分關(guān)中城市進行了首次大面積、長時間、大跨度的限行交通管制措施，由于時間緊、任務(wù)重，政府部門下發(fā)限行通告的時間往往不固定，車主也無法做出第二天具體限號的預(yù)判。

“896汽車調(diào)頻”針對用戶需求，攻堅小組認真研究學習，對重霧霾天氣、預(yù)警、限號之間的關(guān)系進行有效預(yù)判。最終，“896汽車調(diào)頻”掌握了一定的秘訣，且總能在第一時間發(fā)布最準確的限號信息，成為車主們口口相傳的“神速奇跡”，贏得用戶信賴、實現(xiàn)迅猛增粉，一個月就實現(xiàn)漲粉7萬人，成為陜西圈粉效率最高的新媒體；有關(guān)限行的每篇推文，轉(zhuǎn)發(fā)率均過千，每周10多萬篇推文均在兩篇以上。

4、由“內(nèi)容創(chuàng)造者”向“產(chǎn)品持有人”延伸

①896汽泡家族

“896汽泡家族”是“896汽車調(diào)頻”公眾平臺下設(shè)的微信社群，寓意每一個熱愛汽車的粉絲，都是一個發(fā)光炫麗的“汽泡”。該社區(qū)于2017年4月建立，目前已吸納鐵桿用戶近千人，先后建立兩個社群，號召粉絲自主加入，目前均達到“滿員”。

為此，該社區(qū)設(shè)定了“三步走”的運營思路。

前期：管理員深度引導(dǎo)，制定規(guī)范，以身作則，組織粉絲群內(nèi)的所有福利活動，增強粉絲凝聚力。

中期：管理者和主持人，與粉絲建立“一對多、一對一”的密切聯(lián)系，持續(xù)經(jīng)營好群內(nèi)話題，反作用于微信推文的話題選擇、線上節(jié)目互動等。

后期：挑選群內(nèi)的活躍、優(yōu)質(zhì)粉絲成為團長，導(dǎo)流更多的粉絲加入“896汽泡家族”，擴大流量基數(shù)，建立粉絲經(jīng)濟。

②896泡泡堂

“896泡泡堂”是“896汽車調(diào)頻”公眾平臺的原創(chuàng)視頻欄目，寓意為 “896汽泡粉絲”的汽車講堂，于每周四晚九點在主體賬號上推出。欄目內(nèi)容以頻率主持人、嘉賓解說汽車知識為主，解答896用戶咨詢的汽車問題，輕松詼諧，寓教于樂。目前已推出的六期內(nèi)容，累計點擊量突破6.8萬次，單期平均播放量超過一萬次。

③896微夜話

品牌節(jié)目《長安夜話》創(chuàng)辦于1992年，二十五年來始終保持著旺盛的生命力，在群眾中享有很高的知名度。今年4月，《長安夜話》嘗試將節(jié)目與“896汽車調(diào)頻”微信公眾號鏈接打通，在聽眾中征集問題，利用網(wǎng)絡(luò)語言二次加工后，利用微信推文刊登出來，于每周六的晚上九點半推出，讓很多方便利用小屏閱讀的用戶，可以讀“夜話”。

5、新一輪改版升級，夯實市場占有率

目前，“896汽車調(diào)頻”微信公眾號整體廣告投放量同比上浮300%，頭條價格實現(xiàn)飆升，已成為陜西地區(qū)微信頭條價值最高的媒體。為保持領(lǐng)先，擁有不可復(fù)制性，我們加大推文原創(chuàng)比例，對品牌辨識度進行持續(xù)強化。

①原創(chuàng)推文增量

“896汽車調(diào)頻”微信公眾號加大原創(chuàng)比例，要求每天推出一篇原創(chuàng)文章。經(jīng)過一個月的運行，“896汽車調(diào)頻”共推出40余篇涵蓋交通、汽車、民生新聞等原創(chuàng)內(nèi)容，平均閱讀量1.3萬。

②優(yōu)化后臺管理

增強粉絲黏性的方式，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還要有持續(xù)的粉絲激勵措施，包括福利獎品、互動交流、留言回復(fù)等。每個得到回應(yīng)的用戶，都是實現(xiàn)傳播裂變的輻射源點，通過自身朋友圈將“896汽車調(diào)頻”二次宣傳，間接實現(xiàn)圈粉。

③視覺包裝的改版升級

“896汽車調(diào)頻”公眾號為強化品牌識別度，將PS技術(shù)運用到二次編輯系統(tǒng)，將固定的方形小圖修改為“車窗形狀”的圖片，在全國獨一無二，凸顯了品牌標識。

另外，“896汽車調(diào)頻”對推文內(nèi)容的美工效果進行統(tǒng)一升級，標準字體、顏色，原創(chuàng)設(shè)計的頁眉頁腳、汽車形狀的二維碼logo，扁平風的流行化美工，都進一步強化了用戶的專屬視覺效果。

運營經(jīng)驗與體會

1、用戶的體驗才是核心

傳統(tǒng)媒體在實現(xiàn)喉舌功能的同時，若想占有市場，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，就必須遵從用戶的體驗，推倒“假想需求”，推出真正可讀性強、接地氣、口語化的內(nèi)容。

“896汽車調(diào)頻”成功實現(xiàn)了內(nèi)容轉(zhuǎn)型，將傳統(tǒng)的頻率宣傳、政策解讀、頻率活動回顧、頻率節(jié)目介紹等內(nèi)容縮量，加大“熱點、汽車、本土”內(nèi)容，最終實現(xiàn)了圈粉和影響力的提升。

2、搭框架、填內(nèi)容，在實踐中學習成長

如果不行動，再好的想法也是空想。“896泡泡堂”、 “896微夜話”“896明星主播拜年”等欄目，都是通過“初步想法——立刻實踐——自評總結(jié)——二次頭腦風暴——再次實踐”的模式進行，在實踐中學習總結(jié)，目前均取得成效，但仍有需要完善的地方。

視頻欄目可擴大嘉賓陣容，避免受眾單一的視覺疲勞感；微夜話欄目里，盡可能擴大內(nèi)容覆蓋范圍，多邀約心理學、教育界、職業(yè)規(guī)劃領(lǐng)域的專業(yè)講師，避免單一的情感內(nèi)容反復(fù)出現(xiàn)。另外，我們將在基礎(chǔ)框架上高屋建瓴，延伸更多的產(chǎn)業(yè)分支，與主題節(jié)目密切互動，放大“896汽車調(diào)頻”微信公眾號的平臺效用。

結(jié) 語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信公眾號為傳統(tǒng)媒體提供了一個能為受眾提供更好服務(wù)與更強互動的大平臺，傳統(tǒng)媒體如果能借勢新媒體，始終站在用戶的角度思考問題，按用戶的需求來驅(qū)動他們感興趣的、對他們有價值的內(nèi)容設(shè)計，就能產(chǎn)生品牌最大化的傳播效果，形成合力效應(yīng)，并最終贏得“粉絲經(jīng)濟”。