英泰中國市場價格策略研究

摘 要：價格是影響交易成敗的重要因素。英泰化工是一家專業生產銷售紡織助劑的化工公司，其在中國的產品價格策略存在著諸如只有終端客戶的價格、價格過高、財務政策比較苛刻等問題，為此設計了縮短渠道長度、產品本地化生產、降低運輸成本、增加代理商等影響價格的策略，并提出了實施價格策略的保障措施。

關鍵詞：英泰化工；中國市場；價格策略

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業定價的目標通常是促進銷售，獲取利潤。這要求企業既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，還要考慮市場需求、商品特點和競爭因素等。企業的情況不同，考慮的影響因素有所側重。對于英泰化工企業就要結合其自身的條件來制定其價格策略。

一、英泰化工企業的基本情況

英泰化工成立于1922年，是一家專業生產銷售紡織助劑的家族式化工公司，至今已傳承四代，總部在德國慕尼黑附近的蓋茨彼德鎮，其產品覆蓋了紡織品生產的每個環節，包括前處理助劑、染色印花助劑及后整理助劑等，應用于各天然及人造纖維的紗線、針織物、梭織物。

作為紡織品助劑專家，德國2003年質量大獎的獲得者，英泰化工的經營信念是“客戶成功是我們的目標”、“質量制造朋友”、“員工是公司的靈魂”，公司愿景目標是為紡織業創造無限可能。一方面公司致力新產品及性能的研究。在全球共有超過550名員工，其中230多人駐于總部，根據客戶的不同需求，開發各種嶄新的紡織助劑，訂立最佳的制作程序和表現性能。另一方面公司奉行的業務準則：獨特性、獨創性、獨立性。德國的蓋斯彼得鎮是是英泰集團最大的生產和開發基地。自成立至今，超過500種中介和終端產品按照環保的生產方式制造，并輸往世界各地。它們符合歐洲環保標準并具有一流的技術竟爭力；全方位適合浸染及軋染等各種不同工藝生產，合乎OEKO-TEX 100要求；通過GOTS（全球有機紡織品標準）認證，所以英泰化工是全球技術領先的紡織助劑供應商之一。

目前在全球范圍內有24家子公司，英泰化工（東莞）有限公司是2005年在中國設立的，并在無錫、青島設立了辦事處，開始了全面地規劃發展中國市場。公司年銷售額自2005年開始逐年增長，是目前除了土耳其外銷售最多的國家，市場占有率約占3%左右，公司提出要在5年內提高市場占有率達6%以上。

二、英泰化工企業的價格策略分析

分析英泰中國從2000年之前到現在的產品價格，具有以下特點：

1.只有終端客戶的價格，沒有代理商或中間商價格。由于之前一直是銷售給終端客戶，沒有利潤空間留給經銷商，這樣就調動不了經銷商的積極性，也解決不了客戶付款情況差和倉儲物流等問題。

2.價格過高。英泰化工產品價格定得偏高，無法形成有效銷售。例如英泰化工一只有機硅柔軟劑，用在毛巾上特點很突出，解決了毛巾折疊存放會倒絨現象，克服了給客戶感覺不厚實的問題，客戶體驗很好，但是涉及價格成本，每公斤70多元，客戶直接放棄。原因是毛巾市場現在是微利，競爭過于激烈，成本已細化到以人民幣分計，價位高的產品根本沒有市場。

經過剖析，認為價格過高可能受以下因素影響：

（1）由于歷史原因，英泰化工總部對大陸政策不了解，至今還要通過香港公司轉賣產品到大陸，增加了渠道成本，導致定價偏高。比如總部有只很有名的有機硅柔軟劑，產品性能非常突出，而且穩定，耐酸耐堿，耐高溫，耐剪切，幾乎適合所有的生產加工工藝，在土耳其、印度及泰國等地，銷量驚人，在其國市場容量不大的情況下，每月單只產品過百噸，成為汽巴、科萊恩一直模仿、追趕的對象。而這樣一只知名產品，每公斤市場售價不到2美金。但在中國市場，每公斤售價高達24元以上，折合美金近4美元。這種差別，讓競爭進入白熱化階段的中國客戶根本沒法接受，因為與客戶需求完全脫鉤，所以銷售也一直不理想。

（2）產地少，生產運輸成本高，周轉慢，交期長。目前英泰化工中國的總部設在東莞，其他地區只有負責銷售的辦事處，不能生產。這在2005年前，銷售主要集中在廣州周邊，應該沒有問題，但現在業績大多在華東和華北，雖然公司通過海運降低了部分運輸成本，但長期來看，增加的運輸成本還是不可忽視的。

（3）原材料成本高。由于生產產品的原材料均來自于德國總部，質量高導致生產成本高，而較高的成本決定了產品的高價格。

（4）財務政策比較苛刻。德國的營銷理論是交易雙方是建立在信任平等的基礎上的，要求所有客戶都必須先付款后發貨，不支持有賬期業務，這在中國的國情下有些水土不服。由于服裝染整企業的生產工序很長，只有服裝廠銷售成衣回款后才能逐步返還之前工序的貨款，因此賬期長現象比較普遍。而英泰化工財務部卻以財務風險過高為由，不肯給客戶賬期，使很多客戶因為流動資金短缺而無法購買英泰化工產品。

三、英泰化工中國市場價格策略

一般來說，企業競爭的核心主要體現在技術和成本兩方面，對于英泰化工來說，技術在行業屬于領先水平，如果在這樣的前提下能夠適當降低價格，那豈不是兩全其美，必定獲得市場上的競爭優勢。縱觀成功企業的發展歷史，其長盛不衰的秘訣往往是與其合作者共贏共榮，英泰化工可以從中借鑒有益的經驗并因地制宜制定價格策略。

1.縮短渠道長度，實現與終端客戶的雙贏。通過縮短渠道長度，減少中間成本，降低產品銷售價格，讓利給終端客戶。這需要德國總部深入調研中國市場，了解中國大陸的現行政策，將價格制定權下放給中國公司，而不是通過香港公司周轉，增加渠道成本。同時制定價格策略時，可考慮中國紡織助劑市場的巨大潛力和產品的需求價格富有彈性的特點，通過有意降低產品價格，刺激產品銷量增加，薄利多銷，從而創造更多的銷售利潤。

2.產品本地化生產，和本地化生產廠商實現雙贏。考慮到產品的生產成本中運輸成本占據很大比例，產品盡量本地化生產。這一方面需要德國總部做出決策，把盡量多的產品轉移到中國生產；另一方面需要通過研發尋找替代品，能就近采購的原材料就近采購，另外還可以尋求其他生產廠商合作，英泰化工提供高濃產品和加工工藝，生產廠商就近開稀，服務周邊客戶。只有這樣才能降低成本，原料不需要長途運輸，交期快，不僅延長產品的實際質量保證期，還可以減少運費和路上的時間，一舉三得。endprint

3.降低運輸成本，和所選擇的海運商實現雙贏。對于不能本地化生產的產品，盡量降低運輸成本。由于海運的價格接近于陸運的一半，考慮大批量的集裝箱海運，考慮盡量避免節假日等高峰期運輸等影響運費的因素，這樣可以和海運商雙方受益。但要注意，海運時間相對較長，辦事處需要提前做好準確的銷售預測，另一方面德國總部做好周密的生產計劃，雙方密切配合完全可以保證客戶不間斷生產需要的。

4.增加代理商，和代理商實現雙贏。實行代理商價格，讓利于代理商。即英泰化工拿出產品一部分利潤給代理商，一方面它們可以先付款給英泰化工，解決資金風險問題；另一方面，它們可以放賬期給客戶，解決客戶回款難問題；第三因為代理商都是就近選擇，還可以避免給客戶供貨不及時問題；第四因為利潤的驅使，可以有效調動代理商的銷售積極性，盡力去推廣公司產品，幫助公司擴大銷售業績，增加銷售利潤。

四、英泰化工中國市場價格策略實施保障

英泰化工中國市場價格策略的有效實施，需要以下措施作為保障：

1.將價格制定權授予子公司。因為處于中國市場的子公司更了解它所處的環境狀況，更能制定出切合實際的價格策略，并可以減少通過香港公司轉賣的中間環節，降低中間成本；同時使總公司從日常經營事務中解脫出來，有更多的精力去從事重大問題和做出決策，還能調動子公司的的工作熱情，有利于培養全面發展的人才。

2.強化質量管理。為了減少德國運往中國的運輸成本，產品盡量本地化生產，這就涉及到在中國生產的產品質量能否保證問題。為此必須實行產品質量管理，從質量文化的培育、質量標準的制定到質量管理的過程控制，構建有效的質量管理體系，預防問題并把問題控制在允許的范圍內。

3.統籌兼顧，準確預測。在降低運輸成本方面，要綜合考慮各種運輸方式的成本，相對而言海運最低，但運輸時間相對較長，為此要求相關人員做好商品的預測，比如什么產品、通常何時需要、期間有無節假日或其他影響因素、數量多少，然后據此制定科學的運輸計劃，這樣既能保障提供產品的及時性，又能合理的節約成本。

4.加強代理商管理。代理商是英泰化工前進路上重要的合作伙伴。為保障合作的高效穩定性，需加強為代理商的資格審查，包括實力、信譽等，同時加強過程化管理，隨時檢查代理商履行雙方合同的情況，確保與代理商關系的健康發展。

作者簡介：徐奎玲（1972- ），女，漢族，山東招遠人，教師，研究方向：管理學endprint