淺析媒體融合與電子商務的互補發展

謝宏武+邵子琳

摘 要：電子商務的快速發展，媒體融合成為必然重要趨勢。然而在此過程中，無論是電商產業內容以及媒介技術平臺等等的整體需要或是傳統媒體與互聯網媒體融合的現實發展，對電子商務及媒體融合均形成了不同程度的要求，雙方的捆綁合作可以更大程度地實現行業價值。為適應新的發展環境，電子商務應與新媒體合作，探索新的發展模式。本文從實際現狀出發，通過探討“媒體融合+電商”的相互促進影響，從而摸索探尋出二者互補發展的必要性和跨時代意義。

關鍵詞：電子商務；媒體融合；互補發展

電商從興起到如今的風口浪尖的壯闊，密不可分的是媒體日新月異的進步融合與互聯網的飛速發展。媒體融合對于電商甚至各個行業領域變革所起的推動作用毋庸置疑。在信息化的時代，媒體融合具有強烈的發展意義。

一、媒體融合對電子商務的發展意義

電子商務一直以信息流，資金流，物流為主導。時至今日，物流的流動成本降低，資金流也相對穩定，信息流的傳播速度，途徑和質量的重要性已經凸顯出來。因此，媒體融合對電商的發展就顯得尤為重要。傳統媒體平臺嚴重萎縮，替代品的日漸增多，傳播方式的落后，單純的廣告收入，體制僵化等問題都決定了單一傳統的媒體模式注定被淘汰。媒體融合是信息時代背景下一種媒介發展的理念，是在互聯網的迅猛發展的基礎上的傳統媒體的有機整合。伴隨著大數據、云計算、虛擬現實等技術被廣泛應用，原有的媒體運營方式和營銷手段都發生了相應的變化。媒體融合已經上升為國家戰略，各級財政部門對文化事業的支持力度也大大增強，一系列政策的出臺，表明中央管理部門對推動媒體融合發展的力量是強大的，決心是空前的，態度是堅決的。

2017年全國兩會期間，人民日報推出的H5融媒體產品《兩會邀你加入群聊》模擬用戶的微信使用，上線24小時點擊超600萬，人民日報客戶端跟帖18萬，被稱為“2017年兩會期間社交媒體刷屏最兇猛的新媒體產品”。媒體融合熱切需要一種更加完善的平臺化、移動化、智能化的信息傳導方式，而這也正是電子商務的目標與精髓。

二、媒體融合為電商發展提供支持

電商市場飛速發展，用戶數量和需求急劇增加。行業競爭激烈，媒體融合能為電商開辟新的領域，對電商消費者進行細分，精準吸引目標用戶群，深度挖掘電商消費能力，增加市場需求，改善用戶體驗。媒體融合技術也為電商的發展帶來更多可能。

1.媒體融合促進電商消費者細分

電商平臺的“產品吸引力”至關重要，所以，如何挑選或者提供對的產品給消費者，是企業面臨的挑戰。媒體融合的來臨，使媒體展示形式更加多樣化，受眾的產品選擇渠道更加豐富。媒體對消費者的購買習慣的洞察能力增強，用戶可以根據自身偏好選擇觀看喜歡的內容，商家可以從消費偏好去思考提供什么類型的產品，這樣實現了對消費者的分類，各類消費者的產品需求特點就一目了然，因此企業可以結合各個細分群體的需求提供服務，以此來擴大電商市場的規模。

細分受眾，服務主流是電商開拓市場、運營維護、節約成本的一個重要機會，讓商家可以快速鎖定目標客戶群，將不同層次的客戶分類，從而進行產品銷售及顧客維護。隨著網絡電視的普及，PPTV和蘇寧也在探討電商視頻化和視頻與電商購物相結合的運營模式，當用戶在觀看視頻時，利用大數據統計用戶的偏好，推送相關類別商品，可以做到為電商平臺導流，購買收貨一站式服務。中國網民的數量是龐大的，收入、年齡的差距是巨大的，電子商務面臨的挑戰已經從狹義的價格競爭擴大為更廣義的營銷競爭。

融合和細分是創新的源泉，未來新型的媒體融合電商平臺，可以通過媒體優勢讓客戶信賴和放心商品的渠道和質量，豐富的新聞資訊可以作為引流平臺，與優質的電商服務進行資源整合，打造出集新聞資訊、網上購物等功能于一體的平臺。以傳播資訊為特色，以優質的電商購物為核心競爭力，整合線上線下銷售渠道，形成了“傳播+銷售”的新模式。

2.媒體融合深度挖掘電商消費能力

電商市場發展至今，信息展示發布成本、用戶信息反饋成本、用戶信息挖掘成本均降低。相較于傳統媒體，媒體融合后的產物可以更好的依靠生產優質內容與受眾建立關系，同時媒體善于做深度的熱點話題策劃，自媒體的來臨，使購買者接受信息以及選擇商品的渠道不再單一，通過多渠道銷售產品，是電商市場的目標。

對消費者進行細分可以使電商市場在運營時，有針對性的將產品推送給消費者，使商品可以更快產生流量，并且形成沉淀價值，對提升品牌知名度和附加值有極大助力。通過媒體與電商的融合，讓商家和品牌能夠接觸到每一種用戶群體，對商家來說是最為寶貴的，對用戶來說也是便捷的。Twitter和Facebook都相信“購買”按鈕是他們未來發展的關鍵。渠道融合的潛力與意義并不僅僅是促進銷售，更重要的是允許商家能夠與用戶進行近距離的接觸，根據媒體進行的消費者細分，更直觀的了解客戶的需求，客戶也能夠隨時隨地滿足購物欲望，通過手機實時與朋友商家進行交流，瀏覽和發現更多的新產品。

聚美優品就是通過媒體融合成功挖掘電商消費能力的典型代表。在品類管理上主要以在微博、各大視頻網站、電視媒體等宣傳渠道推薦明星產品搭配其他產品進行銷售，利用話題策劃以及明星效應吸引客戶，借助娛樂因素將電商品牌與顧客進行情感聯系，陳歐和韓庚雙代言，將消費者主要細分成輕熟女和少女兩個類別，進行娛樂話題造勢，擴大市場。聚美優品成功，就在于很多消費者具有強烈的消費驅動力，而這種驅動力就是媒體融合下內容帶動的消費熱情。

3.媒體融合技術開辟電商藍海

智能設備與網絡技術的普及賦予媒體新的傳播方式與電商產品形式。大數據是電商創新的基礎要素，未來大數據將比你更懂你自己，通過大數據計算顧客流動性偏好，當你對產品的需求水平或方向改變時，電商平臺可以通過推送相應的內容來維系客戶，通過大數據計算顧客瀏覽量，與成交額進行對比，尋找問題并解決，增加顧客粘性，還可以通過大數據細分消費者，進行消費者消費能力的深度挖掘。endprint

在大數據的基礎上，VR技術將成為電商的新入口，未來一副眼鏡就能做到商品的挑選、試用及購買，線下實體直接轉移線上，顧客所見即所得，體驗式消費能夠有效提升消費者購買欲望，解決了電商平臺信息不對稱的問題，增加訂單成交量，開辟電商領域新營銷方式。

作為近期流行的媒體傳播形態，移動直播技術滿足了用戶對信息碎片化和實時性的需求，其視覺沖擊與體驗能夠幫助媒體在短時間內吸引用戶注意力。淘寶知名主播兩小時內成交額可達2000萬，說明用戶接受這種多元的銷售模式，這給電商領域帶來了巨大的市場。這些新興的媒體融合技術大大的增加了電商的市場銷售渠道，擴大了用戶群，開辟了電商的藍海。

三、電商助力媒體融合領域發展

1.電商運營需求推動媒體融合

電商需要建立一個立體全面的營銷體系，而不僅僅是簡單建設一個網站，而電商網站的傳播與構建，必須依賴媒體融合，傳統媒體是不可能完成的。電商運營的后臺需要和諧統一，前臺才能保證產品的高品質以及優秀的用戶體驗輸出。編輯、廣告的模式和架構需要變革，網絡推廣、線下活動需要新穎，這都是電商市場發展的剛需。新媒體廣泛的消費者覆蓋范圍滿足了電商網站的市場需求，新興媒體技術滿足了電商運營的發展需求，媒體融合后豐富的產品展示形式滿足了電商用戶的購買時的多元文化需求，電商市場內容的存儲、管理、檢索到生產、發布都促進了媒體融合的發展。

2.媒體電商化發展成效顯著

相對于傳統電商的實體商品的提供與交易，媒體電商化是一個嶄新的市場，它現在提倡的恰恰是把“媒體受眾轉化成電商用戶”，將電商平臺建立在媒體融合上進行媒體電商化的發展。據《2017上半年中國直播行業發展分析報告》調查結果顯示，截至2017年上半年，目前在線運營的直播平臺達到270家。網絡直播用戶共3.43億，占網民總體的45.6%，直播平臺年收入破10億。傳統媒體單純依賴廣告收入發展緩慢，媒體電商以“內容為王”為核心，以電子虛擬商品為主要銷售產品，擁有傳統媒體難以比擬的優勢。

如今新媒體的傳播方式決定了互聯網環境下的數字資源，不會因為被用戶消費而減少，首先保證了媒體電商化的成本較低，其次還能凝聚用戶的注意力，創造了更多的運營渠道，給媒體電商的發展帶來更多的可能性。相較于傳統媒體，媒體融合后的市場環境增加了很多用戶愿意為之付費的內容。會員VIP服務，直播禮物，游戲點券等增值媒體內容的參與，媒體提高了核心競爭力，媒體電商化的發展正在平穩的上升，新媒體的電商化為媒體平臺的發展帶來顯著成果。

四、媒體融合與電商互補發展的成功案例--YOHO！有貨

YOHO！有貨以“媒體+電商+線下活動”的形式，實現了媒體與電商的互補發展。潮流媒體、電商公司YOHO！有貨最初是由梁超創辦的潮流雜志《YOHO！潮流志》，獲取一批基礎潮流用戶后，開始進行媒體融合以及產業擴張，有貨發展過程中，很多用戶反饋，在雜志看到的潮流品牌買不到，或者由于原創設計師品牌剛剛進入中國，尚未打開國內市場的渠道，或者是一些國際大牌每個實體店的款式并不全，并不能滿足用戶的需要。于是開始進行新媒體與電商的融合，先后推出潮流論壇社區，潮流電商網站YOHO！有貨。

有貨以龐大的用戶群YOHO潮流社區為基礎，電商網站為橋梁，媒體融合平臺為支持，以線下社區活動為鞏固進行了四條業務線的整合，根據不同模塊對消費者進行細分，同時發展又相互作用，保證了基本的用戶數量和網站流量。有貨在主打潮流商品的同時，也將推出潮流旅游、潮流童裝、創意生活等品類，將目標群體在具有很強購買力與購買欲望的潮人群體的基礎上，增加購買力稍弱的白領及追求生活品質人群，將消費者分為追求生活高品質類，追求創意平價類以及時尚寶媽類等，從最初的單純為年輕人提供新鮮資訊、溝通交流的平臺轉變成服務于潮流人群的潮流資訊和B2C電商平臺。

有貨進行了媒體融合與電商的探索，深度挖掘消費者潛力，依托權威的平面媒體《YOHO！潮流志》和活躍度很高的YOHO！有貨潮流社區，吳亦凡等明星的代言，為有貨App及電商網站帶來大量的流量。利用大數據統計用戶偏好，通過買手幫潮流用戶群篩選符合潮流的商品，在網站首頁有相關商品推薦，提高了用戶粘性和忠誠度，充分突出了產品電商+資訊的產品特點。YOHO！有貨脫離不了媒體，也脫離不了電商。媒體融合是必然趨勢，與電商的互補發展也不可或缺。

五、結語

電商和媒體融合的捆綁并不是單純的加法，而是一個優勢互補，有著無限可能的“乘法營銷”，媒體融合開辟了電商市場的新領域，二者的互補發展促進了電商市場與新媒體的積極合作，開拓了新的發展模式。電商新媒體產業聯盟的建立，有利于整合自身資源，將電商市場用戶與廣大新媒體受眾融合，形成一條完整的產業鏈，從而有效提高電商市場的影響力和競爭力，促進媒體融合的發展，使得電商在媒體融合背景下獲得持續發展的動力。

參考文獻：

[1]劉結玲.媒體融合研究新進展綜述[J].中國傳媒科技，2013.

[2]黃楚新，王丹.傳統媒體電商化的優勢及策略[J].新聞戰線，2015.

[3]王玉嬌.自媒體營銷--電商時代的新營銷思維[J].東方企業文化，2014.

作者簡介：謝宏武（1976- ），男，遼寧錦州人，遼寧對外經貿學院，副教授，管理學碩士，主要研究方向：電子商務、網絡營銷；邵子琳（1996- ），女，遼寧鞍山人，遼寧對外經貿學院，學生，主要研究方向：電子商務endprint