上海海參市場發展現狀分析及市場推廣建議

金燕姍+李曉帆+宋文靜+李怡芳

摘 要：文章介紹了上海海參的市場發展現狀，運用SWOT分析客觀評價了上海海參市場環境，考慮到海參企業大多產銷合一，故從品牌專賣門店和散貨零售市場兩方面分析上海海參市場發展存在的問題及困難，從而針對性地提出上海海參市場發展的對策和建議。上海經濟發達，人口稠密，具有巨大的海參消費潛力，加之“養生熱”和生鮮電商的蓬勃發展，上海海參市場發展前景廣闊；但目前上海海參市場需求低迷，南參以次充好、品牌建設不足、區域消費者消費意愿不強烈等問題有待解決，上海海參產業發展緩慢。

關鍵詞：上海；海參；SWOT分析；市場推廣

海參作為世界八大珍品之一，不僅是珍貴的食品，也是名貴的藥材。隨著海參價值知識的普及，海參逐漸進入百姓餐桌，但在上海這樣一個沿海經濟大都市，海參市場卻相對較小，遠不及遼寧、山東等北方地區。其中地域環境是一大原因，生活環境決定海參品質，北方的水域環境更利于海參的生長繁殖；同時地域環境又影響人文環境，南北方對海參的消費習慣及認知度不同，海參市場需求差異大。基于此，文章從區域角度，以上海為例分析海參市場發展現狀并提出市場推廣建議，助推上海海參市場蓬勃發展，也為其他地區海參產業的發展提供思路。

一、上海海參市場發展特點

1.市場消費潛能大

上海經濟發達，人口稠密，具有巨大的海參消費潛力。國家統計局的數據顯示，上海2017年上半年居民人均可支配收入29901.63元，居民人均消費支出19528.20元，均為全國最高，有相當數量的家庭有能力負擔持續性的海參消費。伴隨著生活水平的提高，人們對養生保健的重視程度增加，海參市場前景廣闊。

2.銷售主體多元化

海參銷售主體既有品牌代理商也有個體經營戶。品牌門店通常有著自己的海參產銷鏈，專業化程度強，規模大，產量質量有一定的保障；散戶市場的海參主要來源于養殖戶散養，專業化程度及養殖規模大小不一，海參質量也不盡相同，抵御市場風險的能力弱。

3.品牌眾多，推廣不力，消費者對產品認知不足

市面上擁有專賣店的海參品牌為數不少，消費者對幾個領軍的海參品牌有一定的了解。然而由于海參產品在公共媒體上的宣傳力度有限，導致消費者始終欠缺購買動機和購買欲望，上海海參市場需求疲軟。

二、上海海參市場環境SWOT分析

1.優勢

（1）海參營養價值高，產品優勢明顯。海參作為八珍之首，自古以來就被作為一種珍貴的滋補品食用。海參不僅是珍貴的食品，也是名貴的藥材，含有多種利于人體健康的化學和生物活性成分，具有延緩性腺衰老，防止動脈硬化以及抗腫瘤等作用。

（2）上海經濟發達，區位優勢顯著。上海經濟發達，人口稠密，區位優勢顯著，為海參市場的長足發展奠定了基礎；上海的消費者具有較好的經濟基礎，購買力強，市場消費潛能大。

2.劣勢

（1）海參產品價格高昂。海參作為一種高檔食材，從養殖、捕撈、加工一直到銷售等各環節均需投入大量的人力成本，而且優質的海參對水域生長環境的要求嚴苛，生長周期長，產量更少，價格更高，普通家庭難以持續負擔高昂的海參消費。

（2）市場開發建設不完善，人文環境待改善。地域環境影響人文環境，南北方對海參的消費習慣及認知度不同，海參市場需求差異大。目前在上海市場中，海參文化及產品的宣傳不足，加之上海消費者缺少一定的消費習慣，區域消費者消費意愿不強烈，市場開發建設不完善，消費習慣待培養，人文環境待改善。

3.機會

（1）區域產業環境進入成長期。海參產品在上海市場進入時間尚短，雖然不利于培養消費者的購買習慣，但可塑性強。不同于北方地區海參市場的飽和度較高，上海海參市場有著不小的發展空間和消費市場。目前上海海參市場雖然發展緩慢，但總體上呈現較穩定的增長趨勢，區域產業環境進入成長期。

（2）區域消費者消費習慣有待培養。北方沿海城市有秋冬進補海參的習慣，針對養生新潮上海地區消費者更傾向于選購自己喜歡的進補產品。目前上海消費者對海參的消費認知不成熟，特別是針對傳統海參消費群體以外的人群，如生活壓力大、生活節奏快的上班族，海參產品有機會填補這一空白。

（3）高檔海產品成為區域新風潮。上海消費者具有良好的經濟基礎和購買力，加之自貿區商品直銷店和生鮮電商的發展，迎合了消費者需求，在上海已然掀起了一股海產品消費風潮，諸如帝王蟹、扇貝、龍蝦這類高檔海產品如今也受到越來越多消費者的青睞。無論是市場需求的不斷發展還是消費風潮的更新換代，都為海參產品在上海消費市場的發展提供了良機。

4.威脅

（1）高檔滋補品市場競爭激烈。隨著人們生活水平的提高，高檔滋補品市場競爭空前激烈，從早年的魚翅燕窩，到近幾年的蟲草羊肚菌，上海消費市場進補食材的風潮不斷變換。海參雖貴為八珍之首，仍面臨嚴峻的市場競爭環境。而且在行業內部各經銷商大打價格戰，更有南參北上以次充好這類欺騙消費者的行為存在，不利于海參產業的長遠健康發展。

（2）海參文化及產品宣傳不足。現上海市面上對海參文化及產品宣傳較少，雖然上海消費者對海參及其品牌有一定的認知，但對于海參文化、海參的甄選方法、加工方式、烹飪方法以及食用功效等了解甚少。海參產品宣傳不足，無論是宣傳方式的多樣化還是對宣傳受眾的準確定位都有所欠缺。

（3）“三公”消費管制帶來的市場沖擊。由于海參產品的定位是高檔滋補品，此前上海海參市場上有相當一部分市場份額是由公務消費。黨的十八大以來，八項規定的新風使得“三公”消費大減，國家對“三公”消費實施管制，在一定程度上對海參消費市場造成了沖擊。

三、上海海參市場發展存在的問題及困難

1.品牌專賣門店

（1）品牌推廣不力，品牌建設不足。當前市場上的海參品牌種類多而雜，但“多而雜”的市場環境下幾乎只有領軍的海參品牌才能夠為消費者有所了解。品牌林立但消費者對海參產品本身了解甚少，在公共媒體以及如今蓬勃發展的新媒體上也很少看到關于海參產品的廣告宣傳，這一現象充分說明眾多品牌專賣門店的宣傳力度不夠、品牌推廣不力，品牌建設不足。endprint

（2）海參及其制品營銷效果欠佳。大多數海參品牌都經營過海參及其制品的宣傳和銷售，然而市場反應均不理想。一方面原因在于消費者對海參了解程度低，另一方面在于消費者對海參制品的質量及功效心存疑慮，營銷效果欠佳。

（3）海參電商化挑戰傳統專賣店模式。海參電商行業在近些年不斷發生著變化，國內海參行業線上線下雙向發展成為必然。一方面傳統海參專賣店模式由于客流量少且渠道成本高昂導致海參零售價過高，也越來越受到線上模式的挑戰；另一方面傳統的海參品牌以海參加盟店為主，各地的價格體系不同且售價普遍偏高，如果企業進入電子商務市場，勢必要求價格透明化且海參價格要有相當的競爭力，而這將直接影響到線下加盟店的利益。

2.散貨零售市場

（1）供需問題有待改善。上海海參市場上來自不同地域的海參在貨源供應上較為充足，但消費量較少。隨著海參產業的發展，越來越多的散戶和進口海參加入到海參的產銷環節，但區域消費市場尚未充分開發，供需問題有待改善。

（2）市場監管難度大。相比品牌專賣門店，散貨零售市場的監管難度更大，目前海參市場上多有福建養殖、山東加工的次參冒充北方優質海參并以低價銷售，這種“南參北上”以次充好的銷售行為不但難以監管，而且擾亂市場秩序，不利于海參市場的長遠健康發展。

（3）官方抽檢監管程序待完善。對于零售市場的養殖戶，官方抽檢的一系列標準（例如《中華人民共和國水產行業干海參》SC/T-3206-2009）都是不小的考驗和成本，每年投入審批認證的費用雖然不會給大企業造成壓力，但對這些規模較小的海參養殖戶造成較大壓力。

四、對策與建議

1.政府、行業協會

（1）完善行業認證審批程序，強化市場監管能力。高昂的行業認證審批費用使得一些零散養殖戶望而卻步，適當調整行業認證的審批費用有利于加強對生產和經銷商的信息管控，對出現問題的企業追責到人，強化市場監管，發揮行業認證的效力。

（2）加大抽檢力度，嚴懲違規企業。針對市場中的海參，要加大抽檢力度，鼓勵群眾監督舉報，嚴厲查處問題海參，對于違規企業給予相應處罰并記入檔案，完善市場環境。

2.企業

（1）提高質量意識。產品質量影響企業的發展，企業應從養殖、生產、加工各個環節嚴格加以質量管控。從自身出發，嚴守行業標準，定期申請相關資格認證。在技術層面，企業應與相關科研單位積極合作，定期開展交流學習，向一流前沿的海參養殖生產加工技術看齊。

（2）適當開發新產品，明確產品定位。企業可以結合市場需求適當開發新的海參制品，但在新產品開發初期，企業要做足市場調研，完善產品，明確推出產品的定位及針對人群，并使用適當的營銷策略。如近幾年所開發的海參膠囊，既便于攜帶保存，又很好地保留了海參的營養價值，易于人體吸收消化，大大方便了上班族一類不便于泡發和烹飪海參的人群。

（3）加大宣傳力度，強化市場推廣。充分利用電視廣告、網絡廣告、雜志版面等公共媒體資源，同時考慮微信公眾號、微博等新興的、具有較高流量的新媒體資源，從產品產地特色、營養價值、進補時令到烹飪方法，加強消費者對海參文化及產品的了解，加大宣傳力度，開拓海參消費市場，培養潛在的客戶群。

（4）立足市場，了解需求，實施多樣化促銷。企業要立足市場，了解消費者對海參產品的顧慮、需求和期待，從而精準發力實施多樣化的營銷策略。除了會員制折扣、免費代發海參等傳統促銷手段，還可以研制并贈送多種口味的海參伴侶醬汁，推出海參產地捕撈體驗服務，開展“海參文化節”等活動，吸引消費者。

五、結語

上海經濟發達，人口稠密，具有巨大的海參消費潛力，加之“養生熱”和生鮮電商的蓬勃發展，上海海參市場發展前景廣闊；但在上海這樣一個沿海經濟大都市，海參市場卻相對較小，其中地域環境是一大原因，同時地域環境又影響人文環境，南北方對海參的消費習慣及認知度不同，海參市場需求差異大。

要解決上海海參市場的發展問題，首先要各方協作進行上海海參市場的開發與建設，加強對海參文化及產品的宣傳力度，立足市場，了解消費者的需求，實施多樣化的營銷策略，培養潛在的客戶群。政府及行業協會也可提供信息及技術服務，加強市場監管，助推上海海參市場蓬勃發展，為其他地區海參產業的發展提供思路。

參考文獻：

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作者簡介：金燕姍（1996- ），女，漢族，安徽省合肥市人，上海海洋大學經濟管理學院物流管理專業；李曉帆（1996- ），女，漢族，甘肅省甘南藏族自治州人，上海海洋大學經濟管理學院物流管理專業；宋文靜（1997- ），女，漢族，上海人，上海海洋大學經濟管理學院市場營銷專業；通訊作者：李怡芳（1966- ），女，漢族，江蘇省鎮江市人，上海海洋大學經濟管理學院副教授，研究方向：市場營銷學與農產品市場流通endprint