基于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論的演出院線內(nèi)涵與機(jī)理研究

林凡軍

基于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)理論的演出院線內(nèi)涵與機(jī)理研究

林凡軍

(山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100；山東省藝術(shù)研究院，山東 濟(jì)南 250014)

演出院線是以劇場(chǎng)為依托，以劇目及演藝資源為紐帶，在一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體主導(dǎo)下，演出團(tuán)體與劇場(chǎng)以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)或者契約加盟的形式進(jìn)行合作而形成的一種演出經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。處于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)的演出院線搭建起劇場(chǎng)、演出團(tuán)體以及演出票務(wù)三方互利共贏的共生系統(tǒng)，形成了從劇目創(chuàng)作的演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、劇目推廣及票務(wù)的演藝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)到劇目演出的演藝產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的網(wǎng)狀互動(dòng)共生關(guān)系。分析演藝院線共生系統(tǒng)中劇場(chǎng)、演出團(tuán)體及演出票務(wù)的具體職能及三者間共生關(guān)系的作用機(jī)制，探討演出院線呈現(xiàn)的從松散走向集聚、經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新、業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大的新趨勢(shì)，不僅具有理論創(chuàng)新價(jià)值，對(duì)于推動(dòng)演出院線進(jìn)一步發(fā)展、優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)也有一定指導(dǎo)意義。

演出市場(chǎng)；院線；演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)；演出院線

近年來(lái)我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)重新煥發(fā)生機(jī)，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)，但演出成本高、演出主體強(qiáng)弱差別較大、信息不對(duì)稱等問(wèn)題仍然突出，演出商單打獨(dú)斗的局面難以為繼。隨著演出市場(chǎng)的發(fā)展，借助市場(chǎng)內(nèi)需的推動(dòng)，在市場(chǎng)化運(yùn)作中發(fā)展起來(lái)的“演出院線”這一新興機(jī)制日益受到關(guān)注，得到發(fā)展，在打破演藝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分割、打通演藝產(chǎn)業(yè)鏈、提高演出資源利用率等方面發(fā)揮著日益重要的作用。但是由于演出院線發(fā)展仍處于探索階段，關(guān)于演出院線的理論研究還不豐富。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于演出院線的相關(guān)研究更多地關(guān)注演出院線在市場(chǎng)化運(yùn)作中的實(shí)踐及其運(yùn)營(yíng)模式探討，而忽略了演藝產(chǎn)業(yè)全局中演出院線的運(yùn)作機(jī)理分析。本文將以演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)這一視角作為研究新思路，探討在演出院線這一經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制下，各演藝產(chǎn)業(yè)主體是如何產(chǎn)生互惠共生關(guān)系，又構(gòu)建起怎樣的演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生態(tài)系統(tǒng)共生關(guān)系，這對(duì)于推動(dòng)演出院線進(jìn)一步發(fā)展、繁榮演出市場(chǎng)、優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)、推動(dòng)我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展有重要意義。

一、何謂“演出院線”

目前國(guó)內(nèi)關(guān)于演出院線的內(nèi)涵界定還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)，但是我們可以從以下幾個(gè)方面得到關(guān)于演出院線的理解：首先在理論上，“演出院線”這一說(shuō)法最早是由“電影院線”引申而來(lái)的。電影院線簡(jiǎn)稱“院線”，是指以影院為單位，通過(guò)資本運(yùn)作和提供片源的方式，由電影發(fā)行方和成員影院組合形成的一種電影發(fā)行放映的經(jīng)營(yíng)模式。①閆歡：《保利劇院院線管理模式初探》，中國(guó)戲曲學(xué)院碩士學(xué)位論文，2014年6月。而我國(guó)政策文件中，“演出院線”這一概念首次出現(xiàn)是在國(guó)務(wù)院2009年7月頒布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中，提出將“發(fā)展文藝演出院線，推動(dòng)主要城市演出場(chǎng)所連鎖經(jīng)營(yíng)”作為政府文化產(chǎn)業(yè)的八項(xiàng)重點(diǎn)工作之一。2013年6月，國(guó)家九部委發(fā)布的《支持轉(zhuǎn)企改制國(guó)有文藝院團(tuán)改革發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》提出要大力支持文藝演出院線建設(shè)。此外，近幾年我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)踐中，中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司、保利集團(tuán)以及各地劇場(chǎng)靈活地探索出了中演演出院線、保利劇場(chǎng)院線和劇場(chǎng)聯(lián)盟的運(yùn)營(yíng)模式，“演出院線”這一概念被廣泛使用。

(一)演出院線的基本內(nèi)涵

作為演藝產(chǎn)業(yè)近幾年才發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，早期演出院線主要是以劇場(chǎng)聯(lián)盟的方式運(yùn)作的，屬于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)的范疇。(見(jiàn)圖1)

圖1 演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

因此，演出院線的核心構(gòu)成要素由演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中的一些產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成，即包含了演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、演藝產(chǎn)品營(yíng)銷、演藝產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)中的部分要素。參考電影院線概念，總結(jié)近年來(lái)我國(guó)演藝院線實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成演出院線這一運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制的核心要素主要有以下五個(gè)方面：

1.劇場(chǎng)——演出院線的核心載體

劇場(chǎng)作為演出的重要場(chǎng)所，在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中處于終端環(huán)節(jié)，同時(shí)也是連接演藝產(chǎn)品和觀眾的橋梁。在演出院線經(jīng)營(yíng)管理中處于核心地位。劇院通常指室內(nèi)的表演場(chǎng)所，而劇場(chǎng)作為表演場(chǎng)所的總稱，涵蓋戶外廣場(chǎng)及室內(nèi)建筑。本文采用劇場(chǎng)的概念，一般由三個(gè)部分構(gòu)成：表演區(qū)域、觀看區(qū)域以及其他附屬演出空間。現(xiàn)代意義的劇場(chǎng)不僅具有為觀眾提供服務(wù)、為演員提供表演場(chǎng)所的功能，同時(shí)也肩負(fù)著保護(hù)、傳播文化藝術(shù)、提升市民文化藝術(shù)修養(yǎng)的重要使命。

2.劇目及演藝資源——演出院線的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容

劇目及演藝資源是演出院線經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的內(nèi)容資源，在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中作為演藝產(chǎn)品流通。劇目有國(guó)外引進(jìn)(或購(gòu)買)劇目和國(guó)內(nèi)原創(chuàng)劇目?jī)煞N類型，演藝資源則包括了舞臺(tái)設(shè)施、聲光電設(shè)備、演職人員等資源。劇目及演藝資源通常歸屬于演出團(tuán)體，特別是在演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，演出團(tuán)體創(chuàng)作生產(chǎn)劇目，組織排練表演。引進(jìn)(或購(gòu)買)劇目通常采取全國(guó)巡演的方式，而原創(chuàng)型劇目多采用駐場(chǎng)演出的方式。

3.院線經(jīng)營(yíng)管理部門——演出院線的運(yùn)作主體

演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)將院線經(jīng)營(yíng)管理方視為第三方組織，溝通演藝產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)全過(guò)程。院線經(jīng)營(yíng)管理部門可以是一個(gè)獨(dú)立的專業(yè)化劇場(chǎng)管理公司，也可以是既擁有演出公司又執(zhí)行劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的公司，當(dāng)然也可能是由演出院線內(nèi)各劇場(chǎng)甄選人員組成的經(jīng)營(yíng)管理部門。作為演出院線的運(yùn)作主體，并不參與演藝產(chǎn)品從創(chuàng)作生產(chǎn)、營(yíng)銷到消費(fèi)的具體實(shí)施過(guò)程，而是作為主導(dǎo)方在統(tǒng)籌調(diào)度劇目及演藝資源、協(xié)調(diào)劇場(chǎng)及演出團(tuán)體合作關(guān)系方面發(fā)揮作用。

4.院線制——演出院線的組織形式

受電影產(chǎn)業(yè)的啟發(fā)，我國(guó)的演藝產(chǎn)業(yè)借鑒院線制這一發(fā)展模式，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的聯(lián)合組成演出院線，減少中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的額外成本，力求通過(guò)整合演出市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)。演出院線作為我國(guó)演藝業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)過(guò)幾年的探索實(shí)踐，相對(duì)于傳統(tǒng)的單體劇院的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，以其創(chuàng)新性與獨(dú)特性在演出市場(chǎng)取得了較為顯著的效果，目前形成了以保利院線、中演院線為代表的國(guó)有院線和戲逍堂、繁星戲劇村、劉老根大舞臺(tái)等民營(yíng)院線組成的院線市場(chǎng)。

5.標(biāo)準(zhǔn)化管理——演出院線的管理方式

標(biāo)準(zhǔn)化管理是指演出院線的演出運(yùn)作主體依據(jù)相同的管理模式，采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理手段對(duì)成員劇場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)與管理，以此來(lái)保證各成員劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理水平。演出院線采用標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式有利于劇場(chǎng)管理服務(wù)科學(xué)化、規(guī)范化，提高院線的整體運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)其效益最大化。對(duì)演出院線而言，標(biāo)準(zhǔn)是各成員劇場(chǎng)協(xié)商一致、共同遵守的規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)的是一種量化的管理思想，強(qiáng)調(diào)的是規(guī)則意識(shí)。

此外，演出票務(wù)是指為觀眾提供票務(wù)服務(wù)的相關(guān)業(yè)務(wù)，需要建立起快速便捷的信息系統(tǒng)、具備快速精準(zhǔn)的結(jié)算能力以及多樣化的購(gòu)票渠道。目前國(guó)內(nèi)票務(wù)系統(tǒng)的主要形式有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票系統(tǒng)、專業(yè)票務(wù)服務(wù)公司、劇場(chǎng)下設(shè)票務(wù)部門等*蔣偉：《關(guān)于文化演出院線內(nèi)涵的分析》，《演藝科技》2013年第1期。，部分演出院線擁有自己的票務(wù)服務(wù)部門，如中演院線的中演票務(wù)通，不局限于院線內(nèi)的劇目、劇場(chǎng)信息，而是開(kāi)放地面向全國(guó)演出市場(chǎng)，成為演出院線業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)模塊。

基于上述對(duì)演出院線核心構(gòu)成要素的分析，我們將演出院線定義為以劇場(chǎng)為依托，以劇目及演藝資源為紐帶，在一個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體主導(dǎo)下，演出團(tuán)體與劇場(chǎng)以資產(chǎn)聯(lián)結(jié)或者契約加盟的形式進(jìn)行合作而形成的一種演出經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。在演出院線機(jī)制中，院線經(jīng)營(yíng)管理方將分散在各地的劇場(chǎng)及演藝資源進(jìn)行集中配置，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一調(diào)度、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建起演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)各產(chǎn)業(yè)主體互利共贏的共生系統(tǒng)。

(二)演出院線的經(jīng)營(yíng)模式

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)(劇院)總數(shù)已超過(guò)2000家，基本上呈現(xiàn)出兩大院線、五大省際聯(lián)盟和多家省內(nèi)聯(lián)盟的發(fā)展態(tài)勢(shì)。兩大院線是保利劇院院線和中演演出院線；五大省際聯(lián)盟是北方劇院聯(lián)盟、東部劇院聯(lián)盟、西部演出聯(lián)盟、長(zhǎng)三角演藝聯(lián)盟以及珠三角演藝聯(lián)盟；多家省內(nèi)聯(lián)盟有山東演藝聯(lián)盟、安徽演出聯(lián)盟等。這些不同形式的演出院線在經(jīng)營(yíng)模式上一般地表現(xiàn)為直營(yíng)模式、混合模式、聯(lián)盟模式三種。

1.直營(yíng)模式——保利院線

直營(yíng)模式是指院線經(jīng)營(yíng)管理主體直接對(duì)不同地區(qū)的劇場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。這種模式一般是由院線的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)與不同地區(qū)劇場(chǎng)的原有主管部門簽訂委托經(jīng)營(yíng)管理合同，僅獲得劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理權(quán)，然后運(yùn)用自身的劇目資源優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)在院線范圍內(nèi)組織全國(guó)巡演，以此來(lái)攤薄成本，獲取利潤(rùn)。直營(yíng)模式的代表是保利院線，以劇場(chǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)管理為主，實(shí)現(xiàn)了從單純的劇場(chǎng)所有者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理者的身份轉(zhuǎn)變。保利院線負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)了47家劇場(chǎng)，具有顯著的規(guī)模效應(yīng)，公司將優(yōu)秀劇目推廣到院線巡演，各成員劇院分?jǐn)傃莩龀杀荆档脱莩銎眱r(jià)。此外，由于保利公司對(duì)成員劇院具有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，對(duì)簽約劇院進(jìn)行模式化、專業(yè)化、集團(tuán)化的規(guī)范管理，這有利于形成統(tǒng)一有序的劇場(chǎng)管理機(jī)制和經(jīng)營(yíng)秩序。*何勤勤：《院線劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略》，《藝術(shù)教育》2015年第7期。

2.混合模式——中演院線

混合模式，顧名思義就是采用直營(yíng)、合作與加盟等多種手段相結(jié)合的一種運(yùn)營(yíng)模式。這種模式形式較為靈活多樣，最典型的案例就是中演院線，其特點(diǎn)是其自身既是演出公司，又是劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理者。2010年中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司成立了“中演演出院線”，目前已擁有包括廣州大劇院、北京天橋藝術(shù)中心、山東省會(huì)大劇院等10家直營(yíng)劇院、40多家加盟劇院。中演院線運(yùn)營(yíng)的突出特色是以演出項(xiàng)目為核心對(duì)院線進(jìn)行管理布局，對(duì)各成員單位擁有業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，建立起一整套包括“劇院拓展與管理、產(chǎn)品制作與配送、市場(chǎng)策劃與營(yíng)銷、人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備”的完整體系，品牌效應(yīng)顯著。

3.聯(lián)盟模式——山東演藝聯(lián)盟

聯(lián)盟模式是指院線以第三方服務(wù)性組織的角色進(jìn)行劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作活動(dòng)，院線管理組織像是演出市場(chǎng)中的一個(gè)中介機(jī)構(gòu)，在演出場(chǎng)地、團(tuán)體之間起到橋梁的作用，根據(jù)聯(lián)盟內(nèi)劇場(chǎng)的需求及區(qū)域特性選擇適宜的合作演出團(tuán)體，靈活機(jī)動(dòng)地提供相應(yīng)的支持與服務(wù)，使演藝產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)獲取信息與資源，實(shí)現(xiàn)互惠共贏；但是這種聯(lián)盟模式組織形式相對(duì)松散，存在一定的區(qū)域分割問(wèn)題。山東演藝聯(lián)盟發(fā)展有限公司是聯(lián)盟模式運(yùn)營(yíng)的典型代表。山東演藝聯(lián)盟建立起聯(lián)盟成員的緊密關(guān)系，以票務(wù)系統(tǒng)為核心，形成覆蓋全省的演藝信息平臺(tái)，搭建起演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資源共享平臺(tái)、投融資平臺(tái)、人才培養(yǎng)平臺(tái)以及整合營(yíng)銷平臺(tái)，并發(fā)展成為合作共贏、資源與市場(chǎng)高效對(duì)接的大型演藝聯(lián)合體，探索出演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“山東模式”。

二、演出院線共生系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)理

演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)和外生系統(tǒng)共同構(gòu)成，演出院線屬于演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)的范疇。演出院線協(xié)調(diào)組織劇場(chǎng)、演出團(tuán)體、演出票務(wù)這三方面的演藝產(chǎn)業(yè)主體，集中經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象是劇場(chǎng)和演出團(tuán)體，部分演出院線會(huì)涵蓋演出與票務(wù)業(yè)務(wù)；集中經(jīng)營(yíng)管理的內(nèi)容是劇目及演藝資源，由此搭建起劇場(chǎng)、演出團(tuán)體以及演出票務(wù)三方互利共贏的共生系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了從劇目創(chuàng)作的演藝產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)、劇目推廣及票務(wù)的演藝產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)到劇目演出的演藝產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的網(wǎng)狀互動(dòng)共生關(guān)系。需要注意的是，劇場(chǎng)、演出團(tuán)體與演出票務(wù)方三者之間產(chǎn)生的互動(dòng)共生關(guān)系是網(wǎng)狀交互的，而不是單向的鏈條式互動(dòng)，這意味著各共生單元之間不斷產(chǎn)生物質(zhì)信息交流、能量互換關(guān)系*王珍珍、鮑星華：《產(chǎn)業(yè)共生理論發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)用研究》，《華東經(jīng)濟(jì)管理》2012年第10期。。(見(jiàn)圖2)

圖2 演出院線共生系統(tǒng)

下面我們分別從演出院線中的劇場(chǎng)、演出團(tuán)體及演出票務(wù)三方產(chǎn)業(yè)主體入手，探討他們?cè)谘菟嚠a(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中是如何產(chǎn)生互動(dòng)、形成共生關(guān)系、推動(dòng)演藝產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的。

(一)劇場(chǎng)：管理水平提升，功能趨向多元

劇場(chǎng)是演出院線的核心載體，是演出院線得以成功運(yùn)作的基礎(chǔ)和前提，可以說(shuō)目前國(guó)內(nèi)的大多數(shù)演出院線都是在劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理的基礎(chǔ)上不斷拓展業(yè)務(wù)范圍，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。作為演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，溝通了演藝產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上、下游，作用于演藝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的全過(guò)程。具體來(lái)說(shuō)，院線內(nèi)劇場(chǎng)將場(chǎng)地信息和劇目需求提供給院線經(jīng)營(yíng)管理方，院線經(jīng)營(yíng)管理方根據(jù)劇場(chǎng)實(shí)際情況與需求配置相適應(yīng)的演出團(tuán)體，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一調(diào)度劇目及演藝資源。

首先，通過(guò)演出院線的劇目集體采購(gòu)方式，劇場(chǎng)能夠獲得數(shù)量多且有質(zhì)量保障的劇目資源，使大量閑置劇場(chǎng)充分發(fā)揮使用價(jià)值，提升了場(chǎng)地利用率；其次，演出院線下的劇場(chǎng)通常采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，原本參差不齊的劇院管理水平有了一定程度的提升，劇院管理趨于專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化，降低了因經(jīng)營(yíng)理念落后或者管理不善問(wèn)題帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)這也有益于專業(yè)劇院管理人才的培養(yǎng)，為演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展儲(chǔ)備人才；更為重要的是，在演出院線制度下，劇院的自主經(jīng)營(yíng)意識(shí)不斷增強(qiáng)，不再局限于場(chǎng)租收益，積極在演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)中探索與演藝產(chǎn)業(yè)鏈上下游各環(huán)節(jié)的共生互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸。這里劇場(chǎng)不再僅僅是演藝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的場(chǎng)所，功能趨向多元。例如劇場(chǎng)作為資方直接投資主導(dǎo)或參與到演出項(xiàng)目的生產(chǎn)制作過(guò)程中，自制劇目演出；或者以場(chǎng)地作為資本積極尋求有潛力的項(xiàng)目參與項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)等，掌握更多的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)于打造劇場(chǎng)自主品牌，激發(fā)劇場(chǎng)主體活力、實(shí)現(xiàn)劇院長(zhǎng)線發(fā)展有重要意義。此外，繁星戲劇村成功實(shí)踐的“劇場(chǎng)綜合體”模式，將劇場(chǎng)打造成一個(gè)具有豐富體驗(yàn)的藝術(shù)空間，書(shū)吧、美術(shù)館、戲劇主題餐廳等配套場(chǎng)所，滿足了消費(fèi)者綜合多樣的文化消費(fèi)需求。

(二)演出團(tuán)體：演出場(chǎng)次增加，運(yùn)營(yíng)成本降低

演出團(tuán)體掌握了劇目及演藝資源，是演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)主體。一方面，演出院線內(nèi)演出團(tuán)體向院線經(jīng)營(yíng)管理方提供劇目創(chuàng)作信息、所擁有演藝資源信息等自身情況；另一方面，院線經(jīng)營(yíng)管理方將劇場(chǎng)的委托劇目創(chuàng)作需求、訂單式劇目生產(chǎn)需求反饋給相適應(yīng)的演出團(tuán)體。院線經(jīng)營(yíng)管理方根據(jù)這些信息協(xié)調(diào)演出團(tuán)體持有資源與劇場(chǎng)需求，組織、安排演出團(tuán)體與劇場(chǎng)進(jìn)行合作。

對(duì)于演出團(tuán)體來(lái)說(shuō)，首先演出院線帶來(lái)的最直接好處在于演出場(chǎng)次的增加。通過(guò)演出院線集中采購(gòu)的運(yùn)作方式在院線內(nèi)劇場(chǎng)演出，演出團(tuán)體就有了幾十場(chǎng)甚至上百場(chǎng)的演出訂單，演出場(chǎng)次有了保證，隨之演出收入有了提升，主創(chuàng)人員的創(chuàng)作熱情得以激發(fā)，更有益于演出團(tuán)體積極進(jìn)行高品質(zhì)劇目創(chuàng)作演出，激發(fā)創(chuàng)作活力，繁榮演出市場(chǎng)。此外，演出場(chǎng)次的增加使劇目創(chuàng)作成本得到最大程度的分?jǐn)偅档土藝?guó)內(nèi)原創(chuàng)劇目的投資風(fēng)險(xiǎn)。其次，演出團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)效率得到提升。演出院線統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一排檔、統(tǒng)一配送等標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)大大降低了演出團(tuán)體的運(yùn)營(yíng)成本，避免了演出團(tuán)體與劇場(chǎng)之間的矛盾發(fā)生，劇目演出質(zhì)量有了保障。

(三)演出票務(wù)：營(yíng)銷效率提高，反饋有效數(shù)據(jù)

演出票務(wù)處于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)內(nèi)生系統(tǒng)的中間環(huán)節(jié)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，便捷有效的購(gòu)票系統(tǒng)已必不可少。院線內(nèi)演出票務(wù)方從演出院線獲得其經(jīng)營(yíng)管理的劇目及劇場(chǎng)資源信息，將這些信息提供給消費(fèi)者，并提供有效的購(gòu)票渠道。反過(guò)來(lái)，院線經(jīng)營(yíng)管理方通過(guò)收集演出票務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)的購(gòu)票數(shù)據(jù)，獲得真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析，將其反饋給演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)各環(huán)節(jié)。

部分演出院線擁有自己的票務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，便于院線內(nèi)劇目及劇場(chǎng)演出的集中宣傳推廣，特別是在演出場(chǎng)次安排、市場(chǎng)推廣定位等方面信息更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷效率更高，保證了演藝產(chǎn)品的快速流通。信息化、網(wǎng)絡(luò)化的特點(diǎn)提供了快速便捷的購(gòu)票渠道、方便多樣的購(gòu)票方式，其創(chuàng)新模式和優(yōu)質(zhì)服務(wù)為演出院線提供了強(qiáng)大的售票服務(wù)，豐富了消費(fèi)者的購(gòu)票體驗(yàn)，同時(shí)管理方票務(wù)銷售后臺(tái)可以有效地收集相關(guān)數(shù)據(jù)，反饋給演藝產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)。。這一營(yíng)銷平臺(tái)的建立將演出團(tuán)體、劇場(chǎng)、演藝機(jī)構(gòu)等演出主體與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，有效地提高了營(yíng)銷效率，降低了管理成本。然而通常情況下，演出票務(wù)是以作為第三方中介組織的身份來(lái)提供信息和服務(wù)的方式進(jìn)入演出院線，不在演出院線的主營(yíng)業(yè)務(wù)范疇內(nèi)。

(四)觀眾：票價(jià)趨向合理，劇目質(zhì)量提升

繁榮演出市場(chǎng)、滿足日益增加的演藝產(chǎn)品消費(fèi)需求是演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要目標(biāo)。演出院線中，觀眾不再僅僅是演藝產(chǎn)品銷售的終端，同時(shí)也成為反饋信息的來(lái)源，作用于演藝產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)。

首先在票價(jià)問(wèn)題上，演出院線負(fù)責(zé)集中采購(gòu)國(guó)內(nèi)外劇目，這種類似“團(tuán)購(gòu)”的采購(gòu)方式降低了劇目購(gòu)買成本；演出院線統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一營(yíng)銷推廣，降低了分散經(jīng)營(yíng)所造成的物流成本、推廣成本等管理成本；“全國(guó)巡演+少量駐演”的演出模式形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，使演出成本得到分?jǐn)偅档土搜莩龀杀尽Ｑ莩鲈壕€這一運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制從降低劇目購(gòu)買成本、管理成本以及演出成本三個(gè)方面將演出票價(jià)規(guī)范于一個(gè)合理價(jià)格區(qū)間，惠及觀眾。其次在演藝產(chǎn)品方面，演出院線的國(guó)外優(yōu)質(zhì)劇目引進(jìn)更容易獲得優(yōu)惠批發(fā)價(jià)，而國(guó)內(nèi)原創(chuàng)劇目委托創(chuàng)作、訂單式生產(chǎn)等靈活多樣的劇目定制方式，吸引更多優(yōu)秀劇目創(chuàng)作，保證了劇目資源多樣化，滿足了不同層次的消費(fèi)需求。

需要特別指出的是，標(biāo)準(zhǔn)化體系是演出院線共生系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)，是演藝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的前提，是優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)的必然要求。一方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理意味著可復(fù)制性，體現(xiàn)在“統(tǒng)一”：統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一排檔、統(tǒng)一宣傳等，這些“統(tǒng)一”體現(xiàn)在劇目創(chuàng)作、集中采購(gòu)、市場(chǎng)推廣、票務(wù)營(yíng)銷、設(shè)備配送、劇目演出等整個(gè)演出產(chǎn)業(yè)鏈條，這有助于演出院線所經(jīng)營(yíng)管理的各產(chǎn)業(yè)主體充分利用演藝資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，極大地降低了院線內(nèi)各主體的運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，標(biāo)準(zhǔn)化管理意味著規(guī)范化、專業(yè)化：合理的院線結(jié)構(gòu)、恰當(dāng)?shù)膭?chǎng)布局從整體上推動(dòng)了演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，而微觀層面院線制使劇場(chǎng)管理水平在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到一定的專業(yè)化提升，此外也有利于專業(yè)的劇場(chǎng)管理人才培養(yǎng)。

三、演出院線發(fā)展趨勢(shì)及其意義

雖然目前來(lái)說(shuō)，在理論上“演出院線”這一概念及其相關(guān)研究尚未成熟，但是近幾年我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐和演藝市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)需求已然為“演出院線”這一新興機(jī)制提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)和持續(xù)動(dòng)力。然而目前國(guó)內(nèi)演出院線僅不到十條，演出院線的發(fā)展?jié)摿€遠(yuǎn)未得到充分挖掘，今后演出院線發(fā)展將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢(shì)：

(一)從松散走向集聚

為適應(yīng)我國(guó)演出市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求以及演出產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展的要求，組織形式較為松散的劇場(chǎng)聯(lián)盟發(fā)展路徑應(yīng)該借鑒中演院線、保利院線這些公司化運(yùn)營(yíng)的演出院線發(fā)展模式，有助于突破地方保護(hù)、打破區(qū)域分割，真正實(shí)現(xiàn)演出院線的產(chǎn)業(yè)化、有序化運(yùn)作。

演藝集聚區(qū)體現(xiàn)了由松散走向集聚的趨勢(shì)。相比組織松散、功能單一的劇院聯(lián)盟，演藝集聚區(qū)優(yōu)勢(shì)在于：首先，演藝集聚區(qū)擁有較多的小劇場(chǎng)，地理位置優(yōu)越，以小劇場(chǎng)為核心將不同行業(yè)的資源整合起來(lái)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生多種商業(yè)功能，有利于形成規(guī)模效應(yīng)，增加演藝企業(yè)的利潤(rùn)；其次，小劇場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本低，通過(guò)在市級(jí)范圍的集聚效應(yīng)，可以高效地盤活所在地長(zhǎng)期閑置的資源，在一定程度上起到保護(hù)演藝資源的作用；第三，演藝集聚區(qū)推出的項(xiàng)目具有明顯的地域特色，符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的欣賞品位，有利于細(xì)分市場(chǎng)，增加收益。國(guó)際市場(chǎng)上，演藝集聚區(qū)的形成是由長(zhǎng)期的消費(fèi)需求和投資需求共同作用的結(jié)果，我們可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)，打造符合我國(guó)演出市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律的演藝集聚區(qū)。倫敦西區(qū)、美國(guó)百老匯地理位置極其優(yōu)越，劇場(chǎng)的建設(shè)資金比我國(guó)多，然而劇場(chǎng)的裝修非常樸素，造價(jià)成本較低，而且每場(chǎng)的直接運(yùn)營(yíng)成本有限，盡管如此，每年仍以低票價(jià)、優(yōu)秀的劇目、高品質(zhì)的服務(wù)吸引了來(lái)自世界各地的上千萬(wàn)觀眾，票房收入可觀。由此可見(jiàn)，作為演藝集聚區(qū)的基礎(chǔ)，劇場(chǎng)群的建設(shè)應(yīng)符合市場(chǎng)需求、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，需要注重提高劇場(chǎng)的服務(wù)品質(zhì)；演藝集聚區(qū)的規(guī)劃原則應(yīng)是以劇目為核心、以市場(chǎng)為主導(dǎo)，除政府支持、政策扶持之外，其定位應(yīng)該是以演藝為主，由旅游、餐飲等多種業(yè)態(tài)組成的商業(yè)集聚區(qū)。

(二)演出院線業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大

目前演出院線主要是以圍繞演出項(xiàng)目進(jìn)行劇目采購(gòu)、多方演出主體聯(lián)合運(yùn)作、劇場(chǎng)演出等這些活動(dòng)為主要業(yè)務(wù)，而演藝產(chǎn)業(yè)配套的相關(guān)業(yè)務(wù)還未能參與到演藝院線運(yùn)作中，有待拓展，尤其是票務(wù)系統(tǒng)銷售代理、演出活動(dòng)承接、演藝培訓(xùn)、劇場(chǎng)租賃等業(yè)務(wù)范圍。安徽演藝院線進(jìn)行了多方面的嘗試，并積累了一定經(jīng)驗(yàn)。拓展票務(wù)系統(tǒng)營(yíng)銷推廣業(yè)務(wù)，逐步向演出、展覽、體育、電影、旅游、交通等各類票務(wù)銷售代理、活動(dòng)的宣傳和市場(chǎng)推廣業(yè)務(wù)延伸；搭建電子商務(wù)平臺(tái)，讓觀眾足不出戶即可全面了解安徽演出市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；與深圳聯(lián)建光電股份公司合作，涉足戶外廣告?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)，拓寬院線的商業(yè)模式和盈利模式；依托安徽演藝集團(tuán)各專業(yè)團(tuán)隊(duì)、藝術(shù)名家、安徽演藝院線、當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)院團(tuán)等優(yōu)勢(shì)資源，成立多家直屬的藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，長(zhǎng)期從事舞蹈、美術(shù)、音樂(lè)、語(yǔ)言表演等藝術(shù)門類的教育培訓(xùn)工作，良好的教學(xué)環(huán)境、雄厚的師資力量、精良的硬件設(shè)施，為機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

(三)經(jīng)營(yíng)模式趨于創(chuàng)新多樣

位于演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)生系統(tǒng)的演出院線應(yīng)積極參與演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)外生系統(tǒng)的互動(dòng)，通過(guò)與政策、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等外部環(huán)境的良性互動(dòng)，打破傳統(tǒng)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，適應(yīng)演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新要求。目前的演出院線主要以演出項(xiàng)目為核心進(jìn)行合作，經(jīng)營(yíng)模式單一， 中演院線在市場(chǎng)化運(yùn)作進(jìn)程中探索出直營(yíng)、合作及加盟等多種經(jīng)營(yíng)方式，成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。上文提到的演藝集聚區(qū)則通過(guò)集群化、多元化發(fā)展，以演藝為核心，形成由餐飲、旅游、休閑等多業(yè)態(tài)融合集聚的商業(yè)集聚區(qū)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

總體而言，演出院線這一經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制打破了市場(chǎng)分割，大大降低了演出流通成本，演藝市場(chǎng)得到進(jìn)一步拓展，在這個(gè)過(guò)程中，演出院線建立起的標(biāo)準(zhǔn)化體系是演藝產(chǎn)業(yè)鏈條的核心，也是演藝產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，這要求演藝產(chǎn)業(yè)不斷提高產(chǎn)業(yè)化程度*孫鳳毅：《我國(guó)文藝演出院線建設(shè)：現(xiàn)狀、問(wèn)題與對(duì)策》，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》2013年第2期。，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)行業(yè)主體向市場(chǎng)主體的轉(zhuǎn)化，將演藝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素進(jìn)行市場(chǎng)化配置，建立起集約化、規(guī)模化的演出市場(chǎng)。就目前而言，演出院線的發(fā)展為仍處于產(chǎn)業(yè)化發(fā)展初級(jí)階段的我國(guó)演藝產(chǎn)業(yè)建立起了標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則，這有助于整個(gè)演藝行業(yè)在產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作進(jìn)程中保持自律和規(guī)范運(yùn)作，保障了演藝產(chǎn)業(yè)的健康有序持續(xù)發(fā)展。因此，演出院線的未來(lái)發(fā)展將不僅僅是推動(dòng)演藝產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化發(fā)展的一種經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制，更是一個(gè)演藝產(chǎn)業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)。這一公共服務(wù)平臺(tái)獨(dú)立于演藝產(chǎn)業(yè)內(nèi)生系統(tǒng)各核心主體，但又將演出團(tuán)體、劇場(chǎng)、演出票務(wù)及其他相關(guān)演藝機(jī)構(gòu)有機(jī)地聯(lián)系在一起。演出院線憑借著對(duì)演出市場(chǎng)信息的及時(shí)有效收集和精準(zhǔn)判斷，提供相關(guān)演出服務(wù)，協(xié)調(diào)各方產(chǎn)業(yè)主體，采取類似于第三方組織的運(yùn)作方式，配合一定的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供產(chǎn)權(quán)評(píng)估、市場(chǎng)調(diào)研、信息公開(kāi)等專業(yè)服務(wù)，優(yōu)化演藝產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

(責(zé)任編輯：陸曉芳)

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1003-4145[2017]10-0067-06

2016-09-20

林凡軍(1971—)，男,山東大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，山東省藝術(shù)研究院副研究員，《人文天下》雜志主編，主要研究方向?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)、文化體制改革。

本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)項(xiàng)目“轉(zhuǎn)制文藝院團(tuán)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：15BH106)的階段性成果。