基于演藝產業生態理論的演出院線內涵與機理研究

林凡軍

基于演藝產業生態理論的演出院線內涵與機理研究

林凡軍

(山東大學 管理學院，山東 濟南 250100；山東省藝術研究院，山東 濟南 250014)

演出院線是以劇場為依托，以劇目及演藝資源為紐帶，在一個經營實體主導下，演出團體與劇場以資產聯結或者契約加盟的形式進行合作而形成的一種演出經營管理機制。處于演藝產業生態內生系統的演出院線搭建起劇場、演出團體以及演出票務三方互利共贏的共生系統，形成了從劇目創作的演藝產品生產環節、劇目推廣及票務的演藝產品營銷環節到劇目演出的演藝產品消費環節的網狀互動共生關系。分析演藝院線共生系統中劇場、演出團體及演出票務的具體職能及三者間共生關系的作用機制，探討演出院線呈現的從松散走向集聚、經營模式不斷創新、業務范圍不斷擴大的新趨勢，不僅具有理論創新價值，對于推動演出院線進一步發展、優化演藝產業生態也有一定指導意義。

演出市場；院線；演藝產業生態；演出院線

近年來我國演藝產業重新煥發生機，呈現出蓬勃發展的良好態勢，但演出成本高、演出主體強弱差別較大、信息不對稱等問題仍然突出，演出商單打獨斗的局面難以為繼。隨著演出市場的發展，借助市場內需的推動，在市場化運作中發展起來的“演出院線”這一新興機制日益受到關注，得到發展，在打破演藝產業市場分割、打通演藝產業鏈、提高演出資源利用率等方面發揮著日益重要的作用。但是由于演出院線發展仍處于探索階段，關于演出院線的理論研究還不豐富。目前國內關于演出院線的相關研究更多地關注演出院線在市場化運作中的實踐及其運營模式探討，而忽略了演藝產業全局中演出院線的運作機理分析。本文將以演藝產業生態這一視角作為研究新思路，探討在演出院線這一經營管理機制下，各演藝產業主體是如何產生互惠共生關系，又構建起怎樣的演藝產業內生態系統共生關系，這對于推動演出院線進一步發展、繁榮演出市場、優化演藝產業生態、推動我國演藝產業健康有序發展有重要意義。

一、何謂“演出院線”

目前國內關于演出院線的內涵界定還沒有達成共識，但是我們可以從以下幾個方面得到關于演出院線的理解：首先在理論上，“演出院線”這一說法最早是由“電影院線”引申而來的。電影院線簡稱“院線”，是指以影院為單位，通過資本運作和提供片源的方式，由電影發行方和成員影院組合形成的一種電影發行放映的經營模式。①閆歡：《保利劇院院線管理模式初探》，中國戲曲學院碩士學位論文，2014年6月。而我國政策文件中，“演出院線”這一概念首次出現是在國務院2009年7月頒布的《文化產業振興規劃》中，提出將“發展文藝演出院線，推動主要城市演出場所連鎖經營”作為政府文化產業的八項重點工作之一。2013年6月，國家九部委發布的《支持轉企改制國有文藝院團改革發展的指導意見》提出要大力支持文藝演出院線建設。此外，近幾年我國演藝產業發展實踐中，中國對外文化集團公司、保利集團以及各地劇場靈活地探索出了中演演出院線、保利劇場院線和劇場聯盟的運營模式，“演出院線”這一概念被廣泛使用。

(一)演出院線的基本內涵

作為演藝產業近幾年才發展起來的一種經營管理機制，早期演出院線主要是以劇場聯盟的方式運作的，屬于演藝產業生態內生系統的范疇。(見圖1)

圖1 演藝產業生態系統

因此，演出院線的核心構成要素由演藝產業生態內生系統中的一些產業主體構成，即包含了演藝產品生產環節、演藝產品營銷、演藝產品消費環節中的部分要素。參考電影院線概念，總結近年來我國演藝院線實踐經驗，構成演出院線這一運營管理機制的核心要素主要有以下五個方面：

1.劇場——演出院線的核心載體

劇場作為演出的重要場所，在演藝產業生態內生系統中處于終端環節，同時也是連接演藝產品和觀眾的橋梁。在演出院線經營管理中處于核心地位。劇院通常指室內的表演場所，而劇場作為表演場所的總稱，涵蓋戶外廣場及室內建筑。本文采用劇場的概念，一般由三個部分構成：表演區域、觀看區域以及其他附屬演出空間。現代意義的劇場不僅具有為觀眾提供服務、為演員提供表演場所的功能，同時也肩負著保護、傳播文化藝術、提升市民文化藝術修養的重要使命。

2.劇目及演藝資源——演出院線的運營內容

劇目及演藝資源是演出院線經營運作的內容資源，在演藝產業生態內生系統中作為演藝產品流通。劇目有國外引進(或購買)劇目和國內原創劇目兩種類型，演藝資源則包括了舞臺設施、聲光電設備、演職人員等資源。劇目及演藝資源通常歸屬于演出團體，特別是在演藝產品生產環節，演出團體創作生產劇目，組織排練表演。引進(或購買)劇目通常采取全國巡演的方式，而原創型劇目多采用駐場演出的方式。

3.院線經營管理部門——演出院線的運作主體

演藝產業生態內生系統將院線經營管理方視為第三方組織，溝通演藝產品生產、營銷、消費全過程。院線經營管理部門可以是一個獨立的專業化劇場管理公司，也可以是既擁有演出公司又執行劇場經營管理活動的公司，當然也可能是由演出院線內各劇場甄選人員組成的經營管理部門。作為演出院線的運作主體，并不參與演藝產品從創作生產、營銷到消費的具體實施過程，而是作為主導方在統籌調度劇目及演藝資源、協調劇場及演出團體合作關系方面發揮作用。

4.院線制——演出院線的組織形式

受電影產業的啟發，我國的演藝產業借鑒院線制這一發展模式，通過產業鏈上各環節的聯合組成演出院線，減少中間環節產生的額外成本，力求通過整合演出市場資源，實現演藝產業規模效應。演出院線作為我國演藝業的經營模式，經過幾年的探索實踐，相對于傳統的單體劇院的運營管理來說，以其創新性與獨特性在演出市場取得了較為顯著的效果，目前形成了以保利院線、中演院線為代表的國有院線和戲逍堂、繁星戲劇村、劉老根大舞臺等民營院線組成的院線市場。

5.標準化管理——演出院線的管理方式

標準化管理是指演出院線的演出運作主體依據相同的管理模式，采用標準化的管理手段對成員劇場進行統一運營與管理，以此來保證各成員劇場的經營管理水平。演出院線采用標準化的管理方式有利于劇場管理服務科學化、規范化，提高院線的整體運營效率，從而實現其效益最大化。對演出院線而言，標準是各成員劇場協商一致、共同遵守的規范，標準化體現的是一種量化的管理思想，強調的是規則意識。

此外，演出票務是指為觀眾提供票務服務的相關業務，需要建立起快速便捷的信息系統、具備快速精準的結算能力以及多樣化的購票渠道。目前國內票務系統的主要形式有網絡購票系統、專業票務服務公司、劇場下設票務部門等*蔣偉：《關于文化演出院線內涵的分析》，《演藝科技》2013年第1期。，部分演出院線擁有自己的票務服務部門，如中演院線的中演票務通，不局限于院線內的劇目、劇場信息，而是開放地面向全國演出市場，成為演出院線業務拓展的一個模塊。

基于上述對演出院線核心構成要素的分析，我們將演出院線定義為以劇場為依托，以劇目及演藝資源為紐帶，在一個經營實體主導下，演出團體與劇場以資產聯結或者契約加盟的形式進行合作而形成的一種演出經營管理機制。在演出院線機制中，院線經營管理方將分散在各地的劇場及演藝資源進行集中配置，統一管理、統一調度、統一經營，構建起演藝產業內各產業主體互利共贏的共生系統。

(二)演出院線的經營模式

據不完全統計，目前國內劇場(劇院)總數已超過2000家，基本上呈現出兩大院線、五大省際聯盟和多家省內聯盟的發展態勢。兩大院線是保利劇院院線和中演演出院線；五大省際聯盟是北方劇院聯盟、東部劇院聯盟、西部演出聯盟、長三角演藝聯盟以及珠三角演藝聯盟；多家省內聯盟有山東演藝聯盟、安徽演出聯盟等。這些不同形式的演出院線在經營模式上一般地表現為直營模式、混合模式、聯盟模式三種。

1.直營模式——保利院線

直營模式是指院線經營管理主體直接對不同地區的劇場進行經營管理活動。這種模式一般是由院線的運營機構與不同地區劇場的原有主管部門簽訂委托經營管理合同，僅獲得劇場經營管理權，然后運用自身的劇目資源優勢、規模效應等優勢在院線范圍內組織全國巡演，以此來攤薄成本，獲取利潤。直營模式的代表是保利院線，以劇場連鎖經營管理為主，實現了從單純的劇場所有者轉變為劇場的經營管理者的身份轉變。保利院線負責運營了47家劇場，具有顯著的規模效應，公司將優秀劇目推廣到院線巡演，各成員劇院分攤演出成本，降低演出票價。此外，由于保利公司對成員劇院具有自主經營權，對簽約劇院進行模式化、專業化、集團化的規范管理，這有利于形成統一有序的劇場管理機制和經營秩序。*何勤勤：《院線劇場的經營策略》，《藝術教育》2015年第7期。

2.混合模式——中演院線

混合模式，顧名思義就是采用直營、合作與加盟等多種手段相結合的一種運營模式。這種模式形式較為靈活多樣，最典型的案例就是中演院線，其特點是其自身既是演出公司，又是劇場經營管理者。2010年中國對外文化集團公司成立了“中演演出院線”，目前已擁有包括廣州大劇院、北京天橋藝術中心、山東省會大劇院等10家直營劇院、40多家加盟劇院。中演院線運營的突出特色是以演出項目為核心對院線進行管理布局，對各成員單位擁有業務經營權，建立起一整套包括“劇院拓展與管理、產品制作與配送、市場策劃與營銷、人才培養與儲備”的完整體系，品牌效應顯著。

3.聯盟模式——山東演藝聯盟

聯盟模式是指院線以第三方服務性組織的角色進行劇場的經營運作活動，院線管理組織像是演出市場中的一個中介機構，在演出場地、團體之間起到橋梁的作用，根據聯盟內劇場的需求及區域特性選擇適宜的合作演出團體，靈活機動地提供相應的支持與服務，使演藝產業鏈各相關環節獲取信息與資源，實現互惠共贏；但是這種聯盟模式組織形式相對松散，存在一定的區域分割問題。山東演藝聯盟發展有限公司是聯盟模式運營的典型代表。山東演藝聯盟建立起聯盟成員的緊密關系，以票務系統為核心，形成覆蓋全省的演藝信息平臺，搭建起演藝產業發展的資源共享平臺、投融資平臺、人才培養平臺以及整合營銷平臺，并發展成為合作共贏、資源與市場高效對接的大型演藝聯合體，探索出演藝產業發展的“山東模式”。

二、演出院線共生系統的運行機理

演藝產業生態系統由演藝產業內生系統和外生系統共同構成，演出院線屬于演藝產業內生系統的范疇。演出院線協調組織劇場、演出團體、演出票務這三方面的演藝產業主體，集中經營管理的對象是劇場和演出團體，部分演出院線會涵蓋演出與票務業務；集中經營管理的內容是劇目及演藝資源，由此搭建起劇場、演出團體以及演出票務三方互利共贏的共生系統，實現了從劇目創作的演藝產品生產環節、劇目推廣及票務的演藝產品營銷環節到劇目演出的演藝產品消費環節的網狀互動共生關系。需要注意的是，劇場、演出團體與演出票務方三者之間產生的互動共生關系是網狀交互的，而不是單向的鏈條式互動，這意味著各共生單元之間不斷產生物質信息交流、能量互換關系*王珍珍、鮑星華：《產業共生理論發展現狀及應用研究》，《華東經濟管理》2012年第10期。。(見圖2)

圖2 演出院線共生系統

下面我們分別從演出院線中的劇場、演出團體及演出票務三方產業主體入手，探討他們在演藝產業生態系統中是如何產生互動、形成共生關系、推動演藝產業健康有序發展的。

(一)劇場：管理水平提升，功能趨向多元

劇場是演出院線的核心載體，是演出院線得以成功運作的基礎和前提，可以說目前國內的大多數演出院線都是在劇場經營管理的基礎上不斷拓展業務范圍，延伸產業鏈。作為演藝產業生態系統的關鍵環節，溝通了演藝產業價值鏈上、下游，作用于演藝產業產品從生產、流通到消費的全過程。具體來說，院線內劇場將場地信息和劇目需求提供給院線經營管理方，院線經營管理方根據劇場實際情況與需求配置相適應的演出團體，實現統一調度劇目及演藝資源。

首先，通過演出院線的劇目集體采購方式，劇場能夠獲得數量多且有質量保障的劇目資源，使大量閑置劇場充分發揮使用價值，提升了場地利用率；其次，演出院線下的劇場通常采取統一的標準化管理，原本參差不齊的劇院管理水平有了一定程度的提升，劇院管理趨于專業化、標準化，降低了因經營理念落后或者管理不善問題帶來的風險，同時這也有益于專業劇院管理人才的培養，為演藝產業發展儲備人才；更為重要的是，在演出院線制度下，劇院的自主經營意識不斷增強，不再局限于場租收益，積極在演藝產業生態內生系統中探索與演藝產業鏈上下游各環節的共生互動關系，實現產業鏈延伸。這里劇場不再僅僅是演藝產品實現價值的場所，功能趨向多元。例如劇場作為資方直接投資主導或參與到演出項目的生產制作過程中，自制劇目演出；或者以場地作為資本積極尋求有潛力的項目參與項目的投資運營等，掌握更多的主動權，這對于打造劇場自主品牌，激發劇場主體活力、實現劇院長線發展有重要意義。此外，繁星戲劇村成功實踐的“劇場綜合體”模式，將劇場打造成一個具有豐富體驗的藝術空間，書吧、美術館、戲劇主題餐廳等配套場所，滿足了消費者綜合多樣的文化消費需求。

(二)演出團體：演出場次增加，運營成本降低

演出團體掌握了劇目及演藝資源，是演藝產品的生產主體。一方面，演出院線內演出團體向院線經營管理方提供劇目創作信息、所擁有演藝資源信息等自身情況；另一方面，院線經營管理方將劇場的委托劇目創作需求、訂單式劇目生產需求反饋給相適應的演出團體。院線經營管理方根據這些信息協調演出團體持有資源與劇場需求，組織、安排演出團體與劇場進行合作。

對于演出團體來說，首先演出院線帶來的最直接好處在于演出場次的增加。通過演出院線集中采購的運作方式在院線內劇場演出，演出團體就有了幾十場甚至上百場的演出訂單，演出場次有了保證，隨之演出收入有了提升，主創人員的創作熱情得以激發，更有益于演出團體積極進行高品質劇目創作演出，激發創作活力，繁榮演出市場。此外，演出場次的增加使劇目創作成本得到最大程度的分攤，降低了國內原創劇目的投資風險。其次，演出團體的運營效率得到提升。演出院線統一采購、統一排檔、統一配送等標準化經營大大降低了演出團體的運營成本，避免了演出團體與劇場之間的矛盾發生，劇目演出質量有了保障。

(三)演出票務：營銷效率提高，反饋有效數據

演出票務處于演藝產業生態內生系統的中間環節，在互聯網時代，便捷有效的購票系統已必不可少。院線內演出票務方從演出院線獲得其經營管理的劇目及劇場資源信息，將這些信息提供給消費者，并提供有效的購票渠道。反過來，院線經營管理方通過收集演出票務系統后臺的購票數據，獲得真實準確的數據分析，將其反饋給演藝產業內生系統各環節。

部分演出院線擁有自己的票務網絡系統，便于院線內劇目及劇場演出的集中宣傳推廣，特別是在演出場次安排、市場推廣定位等方面信息更加精準，營銷效率更高，保證了演藝產品的快速流通。信息化、網絡化的特點提供了快速便捷的購票渠道、方便多樣的購票方式，其創新模式和優質服務為演出院線提供了強大的售票服務，豐富了消費者的購票體驗，同時管理方票務銷售后臺可以有效地收集相關數據，反饋給演藝產業鏈上下游環節。。這一營銷平臺的建立將演出團體、劇場、演藝機構等演出主體與消費者聯系起來，有效地提高了營銷效率，降低了管理成本。然而通常情況下，演出票務是以作為第三方中介組織的身份來提供信息和服務的方式進入演出院線，不在演出院線的主營業務范疇內。

(四)觀眾：票價趨向合理，劇目質量提升

繁榮演出市場、滿足日益增加的演藝產品消費需求是演藝產業發展的首要目標。演出院線中，觀眾不再僅僅是演藝產品銷售的終端，同時也成為反饋信息的來源，作用于演藝產品的生產、銷售各環節。

首先在票價問題上，演出院線負責集中采購國內外劇目，這種類似“團購”的采購方式降低了劇目購買成本；演出院線統一管理、統一配送、統一營銷推廣，降低了分散經營所造成的物流成本、推廣成本等管理成本；“全國巡演+少量駐演”的演出模式形成了規模經濟，使演出成本得到分攤，降低了演出成本。演出院線這一運營管理機制從降低劇目購買成本、管理成本以及演出成本三個方面將演出票價規范于一個合理價格區間，惠及觀眾。其次在演藝產品方面，演出院線的國外優質劇目引進更容易獲得優惠批發價，而國內原創劇目委托創作、訂單式生產等靈活多樣的劇目定制方式，吸引更多優秀劇目創作，保證了劇目資源多樣化，滿足了不同層次的消費需求。

需要特別指出的是，標準化體系是演出院線共生系統建立的基礎，是演藝產業實現規模化發展的前提，是優化演藝產業生態的必然要求。一方面，標準化管理意味著可復制性，體現在“統一”：統一品牌、統一經營、統一采購、統一排檔、統一宣傳等，這些“統一”體現在劇目創作、集中采購、市場推廣、票務營銷、設備配送、劇目演出等整個演出產業鏈條，這有助于演出院線所經營管理的各產業主體充分利用演藝資源，發揮自身優勢，同時產生規模經濟效應，極大地降低了院線內各主體的運營成本；另一方面，標準化管理意味著規范化、專業化：合理的院線結構、恰當的劇場布局從整體上推動了演藝產業規模化發展，而微觀層面院線制使劇場管理水平在短時間內達到一定的專業化提升，此外也有利于專業的劇場管理人才培養。

三、演出院線發展趨勢及其意義

雖然目前來說，在理論上“演出院線”這一概念及其相關研究尚未成熟，但是近幾年我國演藝產業發展的實踐和演藝市場不斷涌現的現實需求已然為“演出院線”這一新興機制提供了寶貴經驗和持續動力。然而目前國內演出院線僅不到十條，演出院線的發展潛力還遠未得到充分挖掘，今后演出院線發展將呈現如下發展趨勢：

(一)從松散走向集聚

為適應我國演出市場日益增長的消費需求以及演出產業健康有序發展的要求，組織形式較為松散的劇場聯盟發展路徑應該借鑒中演院線、保利院線這些公司化運營的演出院線發展模式，有助于突破地方保護、打破區域分割，真正實現演出院線的產業化、有序化運作。

演藝集聚區體現了由松散走向集聚的趨勢。相比組織松散、功能單一的劇院聯盟，演藝集聚區優勢在于：首先，演藝集聚區擁有較多的小劇場，地理位置優越，以小劇場為核心將不同行業的資源整合起來，優勢互補，產生多種商業功能，有利于形成規模效應，增加演藝企業的利潤；其次，小劇場的運營成本低，通過在市級范圍的集聚效應，可以高效地盤活所在地長期閑置的資源，在一定程度上起到保護演藝資源的作用；第三，演藝集聚區推出的項目具有明顯的地域特色，符合當地消費者的欣賞品位，有利于細分市場，增加收益。國際市場上，演藝集聚區的形成是由長期的消費需求和投資需求共同作用的結果，我們可以借鑒其經驗，打造符合我國演出市場發展規律的演藝集聚區。倫敦西區、美國百老匯地理位置極其優越，劇場的建設資金比我國多，然而劇場的裝修非常樸素，造價成本較低，而且每場的直接運營成本有限，盡管如此，每年仍以低票價、優秀的劇目、高品質的服務吸引了來自世界各地的上千萬觀眾，票房收入可觀。由此可見，作為演藝集聚區的基礎，劇場群的建設應符合市場需求、產業發展規律，需要注重提高劇場的服務品質；演藝集聚區的規劃原則應是以劇目為核心、以市場為主導，除政府支持、政策扶持之外，其定位應該是以演藝為主，由旅游、餐飲等多種業態組成的商業集聚區。

(二)演出院線業務范圍不斷擴大

目前演出院線主要是以圍繞演出項目進行劇目采購、多方演出主體聯合運作、劇場演出等這些活動為主要業務，而演藝產業配套的相關業務還未能參與到演藝院線運作中，有待拓展，尤其是票務系統銷售代理、演出活動承接、演藝培訓、劇場租賃等業務范圍。安徽演藝院線進行了多方面的嘗試，并積累了一定經驗。拓展票務系統營銷推廣業務，逐步向演出、展覽、體育、電影、旅游、交通等各類票務銷售代理、活動的宣傳和市場推廣業務延伸；搭建電子商務平臺，讓觀眾足不出戶即可全面了解安徽演出市場動態；與深圳聯建光電股份公司合作，涉足戶外廣告傳媒產業，拓寬院線的商業模式和盈利模式；依托安徽演藝集團各專業團隊、藝術名家、安徽演藝院線、當地的藝術院團等優勢資源，成立多家直屬的藝術培訓機構，長期從事舞蹈、美術、音樂、語言表演等藝術門類的教育培訓工作，良好的教學環境、雄厚的師資力量、精良的硬件設施，為機構的健康發展奠定了基礎。

(三)經營模式趨于創新多樣

位于演藝產業生態系統內生系統的演出院線應積極參與演藝產業生態系統外生系統的互動，通過與政策、經濟、技術等外部環境的良性互動，打破傳統，創新經營模式，適應演藝產業發展的新要求。目前的演出院線主要以演出項目為核心進行合作，經營模式單一， 中演院線在市場化運作進程中探索出直營、合作及加盟等多種經營方式，成功經驗值得借鑒。上文提到的演藝集聚區則通過集群化、多元化發展，以演藝為核心，形成由餐飲、旅游、休閑等多業態融合集聚的商業集聚區，帶動了相關產業發展。

總體而言，演出院線這一經營管理機制打破了市場分割，大大降低了演出流通成本，演藝市場得到進一步拓展，在這個過程中，演出院線建立起的標準化體系是演藝產業鏈條的核心，也是演藝產業實現規模化發展的基礎和前提，這要求演藝產業不斷提高產業化程度*孫鳳毅：《我國文藝演出院線建設：現狀、問題與對策》，《中國文化產業評論》2013年第2期。，促進實現行業主體向市場主體的轉化，將演藝產業生產要素進行市場化配置，建立起集約化、規模化的演出市場。就目前而言，演出院線的發展為仍處于產業化發展初級階段的我國演藝產業建立起了標準化規則，這有助于整個演藝行業在產業化運作進程中保持自律和規范運作，保障了演藝產業的健康有序持續發展。因此，演出院線的未來發展將不僅僅是推動演藝產業規模化、集約化發展的一種經營管理機制，更是一個演藝產業的公共服務平臺。這一公共服務平臺獨立于演藝產業內生系統各核心主體，但又將演出團體、劇場、演出票務及其他相關演藝機構有機地聯系在一起。演出院線憑借著對演出市場信息的及時有效收集和精準判斷，提供相關演出服務，協調各方產業主體，采取類似于第三方組織的運作方式，配合一定的中介服務機構，提供產權評估、市場調研、信息公開等專業服務，優化演藝產業生態系統。

(責任編輯：陸曉芳)

G124

A

1003-4145[2017]10-0067-06

2016-09-20

林凡軍(1971—)，男,山東大學管理學院博士研究生，山東省藝術研究院副研究員，《人文天下》雜志主編，主要研究方向為文化產業、文化體制改革。

本文系國家社科基金藝術學項目“轉制文藝院團發展的產業生態研究”(項目編號：15BH106)的階段性成果。