短視頻步入“后戰國”時代

錢玉娟

隨著行業的飽和和競爭激烈，短視頻領域的發展趨勢演變為細分化、垂直化。

相比圖文內容的維度單調，視頻本身就是一個立體且“IP化”的媒介樣態。而相比在傳統視頻網站上進行內容耕耘，由于可以嵌入到用戶的多個碎片化時間中，短視頻在創作和傳播形式上都變得更“輕盈”。

近年來，短視頻從藍海演變紅海，特別是步入2017年以來，不少在文字上陷入同質化的內容創業者投奔了短視頻。這也讓短視頻彎道超車直播，成為時下最熱門的內容生態。

需要提及的是，在泛娛樂、泛大眾領域都已被頭部卡位之后，更多創作者把焦點放到了垂直細分領域。這一激烈的競爭局面，被不少業內人士戲稱為“后戰國”時代。

變現猶難

據易觀發布的《中國短視頻市場現狀及趨勢分析》行業報告顯示，短視頻受眾人群的消費能力有極大的潛力可挖掘，并且逐漸成為品牌主、平臺方所看重的重要營銷渠道。其中，母嬰人群、美食或美妝人群等作為典型的剛需人群，成為短視頻營銷的重要受眾。

那么，在全民短視頻時代，如何挖掘眾多原創短視頻內容方、平臺方與品牌方的商業合作價值？在當前的媒介與市場環境下，三方又將如何協作，開拓更高效和更長遠的布局。

易觀研究院院長李智分享了未來短視頻營銷的方向，“目前短視頻的營銷方式雖然大都比較粗暴除了硬廣，但定制、電商、付費等等新的玩法正在迅速被開發，實現流量的商業價值是目前短視頻領域最重要的議題。”

確實，盡管短視頻戰場上瞬息萬變，但變現始終是入局者們關注的一大難題。

事實上，內容行業要邁向商業化，路徑有兩條：流量及IP。轉向短視頻行業，其商業化可走的路往往是前者。就此，元璟資本投資總監陳默默也曾指出，“相較于長視頻，短視頻較難形成內容的習慣性消費，特別是純UGC視頻因為生產條件和過程的不穩定，可能較難出現IP，內容本身形成變現能力并不容易，也因此新聞類內容往往是是通過流量實現商業化。”

正因如此，不少短視頻內容團隊選擇通過內容獲取大量流量，引流到廣告或電商的路徑。“這需要巨大的流量基礎。”生活視頻服務品牌“一條”創始人徐滬生曾這樣形容其團隊產品的商業邏輯。

因此自2016年4月，互聯網巨頭陸續入局短視頻以來，各類平臺方的補貼政策便接踵而來。從微博、美拍到今日頭條、企鵝號、大魚號等各平臺都在爭搶優質的短視頻內容，紛紛拿出億元量級的豐厚補貼計劃和流量扶持、商業變現計劃等，意圖打動內容生產者，吸引短視頻達人們進駐。

在如此的重金補貼之下，部分內容創作者的變現需求能得到基礎保障，有時甚至超出預期，如果內容質量高、夠細分的話，所獲的平臺補貼和流量分成將十分豐厚。

但對于很多短視頻團隊來說，平臺補貼“聊勝于無”，大多數還必須得靠廣告、電商等方面的摸索。然而，這并不能讓每一位短視頻創作者如愿以償。“在整合營銷的過程中絕不能簡單植入。短視頻是一個切入點，你可以借此和廣告主，基于原本的內容和IP進行有深度的玩法，以保護粉絲和自己的IP。”不少短視頻內容創作者如此表示。

此外，《中國經濟信息》記者進一步獲悉，國內也有一些短視頻創作者嘗試在內容付費方面加以創新。“新片場”聯合創始人李揚曾指出，這一方式對視頻內容的專業性要求更為嚴格，“這類短視頻內容必須具有高垂直性、高精準性、強知識屬性”。

值得注意的是，短視頻由于時長所限，在內容深度上存在較大限制，這也進一步激發短視頻創作者另辟蹊徑。

細分演變

越來越擁擠的短視頻競爭賽道，娛樂、資訊等大領域的競爭已經進入排位階段，流量和商業資源都集中于少數頭部內容，新的機會空間已經非常狹窄。

《中國經濟信息》記者通過調查發現，隨著《日食記》、《媽媽的朋友圈》這種垂直細分領域短視頻的爆紅，更多的創作者把目光投向了美食、母嬰、運動、旅游等等區分受眾人群、領域細分垂直的創作方向，興趣細化、平臺個性化分發，更有人群針對性的內容，不僅短期內更容易聚集流量，也越來越受到資本方和品牌方的青睞。

“有營養的內容始終是短視頻的重要價值點。”業內人士認為，在流量為主的前提下，深入洞察品牌痛點，進行全新的創作而不是生硬的嫁接，特別是專注細分領域的短視頻，其內容會更精準，并且商業化短視頻并不只為商業服務。像主打生活方式、時尚美妝類的短視頻，不僅在導流方面擁有天然優勢，比起圖文類的“種草”文案，視頻展示更加完整直觀，更能撥動人的情緒。

前不久發布的《短視頻達人發展趨勢報告》顯示，垂直細分領域或將成為2017年短視頻行業的全新內容發力點。《中國經濟信息》記者也發現，相較過去，今年短視頻的垂直內容進一步豐富，出現了一些“小眾”但更專業的垂直品類，如游戲、穿搭、購物分享等。

其實，早在自媒體時代，垂直細分領域之于內容創作就已表現出了明顯趨勢。彼時，就有業內人士強調，“選擇一個細分領域，即使面向小眾群體，也更容易得到成功。”確實，拋開“大而全”的想法，抓住一個細分領域，找到興趣相同的那群人，專注這一群體的多樣需求，成為內容創作者穩步發展的一個關鍵。

如今的短視頻行業已初具規模，除快手、美拍、秒拍、火山小視頻等平臺外，大量玩家也在加入，這得益于用戶對短視頻的接受度越來越高。

一組數據顯示，垂直短視頻App的滲透率為19.3%，用戶規模達1.31億人，平均每五個移動網民中就有接近一個，是短視頻App的用戶。大量的平臺玩家和用戶，吸引了越來越多的機構和達人，希望在這波紅利期中分一杯羹。

要在同質化嚴重的競爭體系中，只有長期深耕細分領域，具備高辨識度的創作者，才有可能輸出不一樣的內容，吸引該領域的興趣群體。另外，短視頻屬于內容的一種形態，“內容”獨有的特性注定了該行業良幣最終會驅逐劣幣。

“更高的辨識度和專業的內容，不斷疊加IP屬性的同時，讓短視頻具有了更強的議價和變現能力。”在上述分析人士看來，在美妝、穿搭、美食、音樂等垂直細分領域有持續輸出能力的短視頻創作者，更容易占據觀眾的心智，逐漸建立起用戶畫像，強化IP屬性。

未來趨勢

統觀目前的短視頻行業，在垂直領域還沒有出現牢不可破的頭部內容，市場潛力仍不可小覷，尤其對于把“結合電商”作為后期規劃的短視頻創作者來說，垂直領域發展不僅有益自身的成長，同時獲取到精準度更高的用戶，有利于后期的轉化。

從內容生產的角度來看，在特定垂直細分領域經營，才能保證持續的內容輸出，如美妝、穿搭、汽車等，這樣才能有源源不斷的素材，視頻的表現方式也更加生動具體。而從粉絲獲取的角度來看，只要內容足夠垂直，用戶在觀看時就已經完成了目標用戶的篩選，對于其關聯商品的需求就十分自然。其中，可能一些導購推薦類的評測內容，效果會更好，離錢會更近一步。

毋庸置疑，未來在不同細分領域將有大量的短視頻各自突圍，主打差異化，并從消費者的痛點需求切入，或成為短視頻創業最后的入場門票。endprint