酒店業發力中端市場

宋慧芳

近年來，國內外酒店巨頭、經濟型酒店集團、單體酒店以及原本就定位于中端的酒店品牌，都在關注著中端市場這塊“大肥肉”。

據邁點研究院數據，2016年1-12月份除個別月份的小范圍跌落外，市場主流中端酒店品牌無論是搜索總量還是搜索平均值，整體上都呈現出明顯攀升。“中端酒店未來一定是一個百花齊放的市場，這是與經濟型酒店的根本區別。”尚美生活集團CEO馬博在近日舉辦的第三屆中國（上海）國際酒店投資加盟與特許經營展覽會上表示。

酒店業的發展歷程

據《中國經濟信息》記者了解，我國現代酒店行業興起于改革開放后，1978年之前，我國酒店由政府投資和管理，主要用于涉外接待。1979-1988年為現代酒店業的起步階段，這一期間，我國酒店數量由264家發展到1000家以上，酒店市場供不應求；同時，第一批外資進入酒店行業，從而引入了西方現代酒店的管理理念。1989-1991年，市場發生較大變化，酒店行業進入短暫的波動階段。

華創證券數據顯示，1992-1996年是我國酒店發展的黃金時期，以每年800家左右新店、10萬間左右新增客房的數量飛速發展，自由競爭格局開始顯現。1994年，國家取消了對旅游飯店客房的定價權和旅游價格地區類別的劃分權。我國酒店的投資、建設和經營由政府引導向市場引導轉變。

華創證券數據顯示，1997年起，由于供大于求，酒店市場出現惡性競爭，行業陷入普遍虧損。2000年后，酒店行業實現恢復性增長，我國居民的商務和旅游活動逐漸成為行業發展的推動力，酒店市場逐步走向成熟，同時行業競爭愈發激烈。從2015年至今，酒店并購頻頻，集團化、連鎖化、品質化成為新趨勢，也由此預示著我國酒店行業進入了整合轉型階段。

過去十幾年，中國酒店業常用的分級標準都是以星級體系呈現，星級酒店是由國家（省級）旅游局評定的能夠以夜為時間單位向旅游客人提供配有餐飲及相關服務的住宿設施。所取得的星級表明該飯店所有建筑物、設施設備及服務項目均處于同一水準。而品牌體系則是當下酒店業的發展方向，按照酒店級別分為廉價型、經濟型、中端、高端和奢華等。

國內的星級酒店標準是仿照歐洲的模式，規范中國酒店業硬件標準和服務標準的一套行業規范。隨著酒店業的進一步發展，隨著社會的不斷變遷，一些規范越來越不適應未來趨勢。而品牌是用來區分用戶的，用來定義不同出差目的、不同審美情趣、不同消費能力、不同年齡層次的用戶群。并且跟歐美相比，中國服務業長期被壓抑，服務水平參差不齊，人們更加需要品牌來界定、來保證、來鑒別。

供給側加速酒店轉型

回顧過去十年的發展，中國酒店業呈現典型的“啞鈴”格局，高端酒店和經濟型連鎖酒店構成行業的主流。而近年來，中端酒店在行業中逐漸崛起。

據安信證券諸海濱介紹，其核心邏輯主要有兩條：一是隨著消費升級和物業到期、租金和人工上漲，原本以低價便捷見長的經濟型連鎖酒店失去了成本優勢，面臨轉型難題，于是眾多經濟型連鎖類酒店通過兼并收購進軍中端市場。例如，2015年錦江集團收購鉑濤，2016年首旅酒店收購如家，2017年華住收購桔子水晶，經濟型連鎖酒店都在尋求進駐中端酒店市場的機會。“啞鈴”的另一頭是高端酒店，近年來三公費用的削減導致高端酒店的入住率下降，而中國品牌酒店業客源的改變——從境外人士為主變為中國游客為主，也直接影響高端酒店在中國的發展。例如，雅高集團已將重點放在擴展美爵、IBS上，希爾頓將大力發展GardenInn和HamptonInn，萬豪將FairfieldInn也引入中國。

根據STR數據顯示，2016年1至11月中國酒店客房需求增速（6.3%）遠超供給量增速（3.8%）；客房需求與供給比值自2014年起持續提升。此外，STR監控數據顯示，自2008年以來，中國內地酒店供給12個月均線同比增速呈現逐漸下行趨勢，而酒店需求同比增速在2011年達到頂峰后開始下滑，截至2016年7月仍保持略高于供給增速的水平。

《中國經濟信息》記者通過查閱國家旅游局歷年發布的年度全國星級飯店統計公報發現，星級酒店收入和數量2000年后呈現出增速放緩的趨勢。其中低星級酒店數量萎縮明顯，從2006年開始一直處于負增長，但由于體量較小導致收入同比變化較劇烈；高星級酒店2014、2015年也出現了收入和數量的小幅度下滑。整體來看，四、五星級酒店的經營情況好于二、三星級酒店。

然而過了“跑馬圈地”和以量取勝的階段之后，經濟型酒店業績增長乏力，特別在消費升級的背景下，需求減少，經濟型酒店缺乏增長驅動。而且日漸增長的人力成本和固定成本壓力之下，提高房單價成為提升業績的核心驅動因素。四大經濟型酒店集團紛紛開始培育中高端品牌，其中全季、和頤、錦江都城、麓楓等已經獲得市場認可。未來中高端酒店占比的持續提升將為企業帶來新的活力。

中端酒店崛起

根據中國飯店業協會的數據，2015年與中端酒店物業形態相似的三星級酒店分別還有5098家，這些物業具有翻牌成為中端酒店的潛質。根據邁點研究院數據，截止到2016年6月，美國酒店市場上中端酒店占比28%，遠高于國內市場中端酒店8%的市場份額（盈蝶咨詢數據）。相比美國，我國中端酒店市場還有較大的提升空間。中端酒店從供給和需求兩個方向上都有內生動力，因此，中端酒店的崛起和行業格局的洗牌或將繼續加速。

中端酒店RevPAR（每間可供出租房間收入，RevenuePerAvailableRoom）明顯更高，入住率向經濟型靠攏。以華住酒店集團旗下酒店經營數據為例，2017年第二季度最新數據顯示，中高端同店RevPAR達到272元，同比增長9.9%，經濟型同店RevPAR為160元，同比增長7.7%；2017年第二季度中高端酒店和經濟型酒店同店入住率分別為89%和93%，回升明顯。

中端酒店具有更高盈利能力，酒店經營者才有較強動力向中端擴張。因物業要求較高、房間面積較經濟型酒店有所擴大，中端酒店投資成本高于經濟型酒店。《中國經濟信息》記者查閱各主流中端酒店品牌加盟政策，新建中端酒店單房投資額多在8-12萬元，較經濟型酒店單房6-7萬元造價相比，成本增加約30%-50%左右。而中端酒店的RevPAR較經濟型酒店平均可增加90%以上，凈收益明顯高于經濟型酒店。此外，據華泰證券測算，中端酒店品牌加盟商的投資內部收益率往往在20%以上，而經濟型酒店只有10%-15%，中端品牌顯然更具有吸引力。

再加上在反腐倡廉和消費觀念成熟的背景下，從月餅到白酒，從餐飲到住宿，消費者逐漸變得理性。以白酒消費為例，根據中國酒業協會數據，2016年前三季度100-300元白酒產品增長16.3%，500元以上僅增長6.1%。三四星級酒店客房數量占比提高，適應消費者偏好。國家旅游局數據顯示，三四星級酒店客房數占比逐漸提高，到2015年占比已達70%。此外，一星級、二星級占比萎縮，五星級酒店占比緩慢增長，反映了消費升級下消費者對于中高端酒店增長的需求，其以中端的三四星級酒店需求最為旺盛。

長江證券分析師趙剛也從宏觀和微觀兩方面對其進行解讀。宏觀層面來看，中國中端酒店數量占比將向50%靠攏。2015年中國中端酒店數量占市場整體35%，而美國為54%，預計未來中國中端酒店占比將逐漸向50%發展，中端酒店大有可為。微觀層面來看，中端酒店RevPAR以較高速度增長。以華住集團為例，2016年中端酒店RevPAR同比增速超過5%，遠高于其經濟型品牌的增速，成為未來的主流方向。endprint