“指尖”互聯網對品牌延伸距離的影響分析

于晗+許暉

內容摘要：“指尖”互聯網時代的到來為經濟發展帶來巨變，市場競爭的日益激烈使品牌延伸成為很多企業的戰略選擇。本文對 “指尖”互聯網和品牌延伸兩個方面進行了概述，運用案例分析以及比較分析的方法，得出傳統的“桌面”互聯網對近距離延伸的影響程度強于遠距離延伸，而“指尖”互聯網對近距離與遠距離延伸的影響程度均較強的結論，為企業品牌延伸策略提供啟示。

關鍵詞：“指尖”互聯網 “桌面”互聯網 品牌延伸 延伸距離

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文獻綜述

（一）品牌延伸理論

目前品牌延伸定義較權威的是：為了改變原有品牌或產品的形象，將已被市場接受的擴展后的品牌使用到公司的其他產品上。結合本文的研究目標，本文將品牌延伸定義為：企業借助已建立的品牌，將其市場影響力轉移使用在新品牌或產品上。延伸距離是品牌延伸問題中最基本的要素：相似性、匹配度、消費者感知能力等因素都對品牌延伸距離有不同程度的影響。根據Pitta和Katsanis（1995）對品牌延伸距離的定義，可分為近距離和遠距離延伸兩種形式。二者差異可從兩方面描述，即延伸品牌與母品牌之間的關聯性與契合度。近距離延伸是指延伸品牌與母品牌差距較小、一致性較強的延伸，遠距離延伸則是指與母品牌一致性不是很強的延伸。

（二）“指尖”互聯網概況及發展態勢

據中國互聯網信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2015年6月為止，中國手機網民規模達5.94億，占網民總數的88.9%（見圖1）；InMobi報告表明，平均每天每人使用“指尖”互聯網時長為146分鐘，遠超過電腦使用時長（見圖2）?！爸讣狻被ヂ摼W，即移動互聯網的代稱，用戶可以使用手機、平板電腦等智能移動終端，在移動狀態下隨時隨地訪問網絡以獲取信息資源和各種網絡服務?！白烂妗被ヂ摼W則代表了傳統的互聯網狀態，主要指以臺式電腦為聯接終端的固定狀態下的互聯網。如表1所示，相比于“桌面”互聯網，“指尖”互聯網更具優勢。比如，由于“指尖”互聯網的即時性使得其信息傳播更快捷，而且利用其移動性可以對用戶即時定位；在內容特點上，“指尖”互聯網相比“桌面”互聯網更具個性化；此外，在發展模式上，“指尖”互聯網融合了通訊、娛樂及上網功能，相比于發展模式單一的“桌面”互聯網更具發展潛力。

（三） “指尖”互聯網與品牌延伸距離的關系

現有研究表明，在品牌延伸中，消費者將對母品牌的情感轉移到延伸品牌的程度取決于延伸品牌與母品牌的契合度（吳川，2012），即品牌延伸距離。近距離延伸情境下，延伸品牌與母品牌契合度高，消費者感知風險低，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產品上，愿意嘗試延伸品牌（丁家永，2015）；遠距離延伸情境下，延伸品牌與母品牌契合度低，消費者感知風險高，對延伸品牌的接受較為困難?；ヂ摼W環境中的品牌延伸，契合度和聯結度也是反映新品牌與原品牌關系的重要變量，對品牌延伸成功與否起關鍵作用。與傳統渠道相比，互聯網可擴大信息的接收群體，突破傳統媒體的用戶數量限制，推廣延伸產品效果更為明顯；而“指尖”互聯網具有移動性的獨特優勢，能突破時空的限制，信息可隨時隨地被用戶接收和獲取。近距離延伸因其與母品牌契合度、聯結度較高，利于原品牌的優勢轉移，在“指尖”互聯網中能使新品牌更易被更多的人接受。由此，“指尖”互聯網對于品牌延伸推廣的促進方面更具優勢（吳俊楊，2011）。

研究模型

依據已有文獻及分析可知，“指尖”互聯網對品牌延伸具有促進作用，但對于不同距離的品牌延伸，其影響程度仍存在一定差異，可以根據互聯網類別和品牌延伸距離的具體維度建立本文的研究模型，如表2所示。

互聯網時代消費者的購買思維是花大量時間搜索、研究、比對不同產品，因此企業對產品的推廣尤為重要?！白烂妗被ヂ摼W因其信息容量大、用戶群體廣、營銷成本低速度快等優勢，能為品牌延伸提供更多的硬性資源。

近距離延伸的品牌與母品牌相似度高、互補性強、市場基礎強，其營銷策略可利用母品牌的知名度和美譽度，在固有消費群體中展開。對于近距離延伸而言，“桌面”互聯網能定時定量地發布產品信息，其標準化的內容雖然針對性弱，但因其受眾多，總能對母品牌忠誠度和敏感性高的顧客起到激勵消費作用（孫國輝等，2014），因此，“桌面”互聯網對近距離品牌延伸的影響程度較強。

遠距離延伸的產品與母產品相似度低、聯結度低、市場基礎弱，其營銷策略應更具針對性和精準性?！白烂妗被ヂ摼W由于具有內容標準化、位置固定性、信息傳播定時性、發展模式單一等特征，因此不利于針對性和精準性的營銷策略，對遠距離延伸產品的推廣很難引起消費者注意，營銷無法發揮顯著的規模效應。因此，“桌面”互聯網對遠距離延伸的影響較弱。據此，本文得出假設1：

H1：“桌面”互聯網對近距離延伸的影響程度強于遠距離延伸；

近距離延伸能依托母品牌在消費者心中的鮮明形象，形成較高的品牌聯想度和關注度。當延伸產品與母品牌契合度高時，忠誠的消費者會自發的感興趣并接納消費。“指尖”互聯網傳播信息的實時性、移動性、互動性等特征更能加速該感知過程，減少認知時間和財力成本，使產品的推出與消費者認知緊密聯結，實現線上與線下結合的突破進展。此外，“指尖”互聯網與移動通信結合的社交性特征決定了它具有更多軟性資源，即宣傳內容和方式都帶有強烈的人文、情感色彩，用戶之間存在自發的信息共享機制，更利于近距離延伸產品在用戶群中的拓展（李響，2013）。因此“指尖”互聯網對近距離延伸的影響很強。

遠距離延伸與母品牌契合度低，受母品牌輻射作用小，消費者品牌知識的不足導致其受關注度差，進入市場難度高（蘇凇等，2013）?！爸讣狻被ヂ摼W傳播信息的個性化、精準性、定位性等特征恰好能解決該問題，這是有別于“桌面”互聯網的優勢所在。“指尖”互聯網可以更加了解用戶信息和消費習慣，有針對性地發布延伸產品信息給有需求的用戶。遠距離延伸產品可由此逐漸建立知名度和消費者接納度，培養在未來形成主流產品的潛力。因此“指尖”互聯網對遠距離延伸的影響同樣很強。據此，本文得出假設2：endprint

H2：“指尖”互聯網對近距離與遠距離延伸的影響程度均較強。

案例分析

（一）寶潔公司在“桌面”互聯網的品牌延伸

如圖3所示，寶潔公司既做到了產品性質、類別不同的遠距離品牌延伸，也做到了同類別產品中不同性能的近距離品牌延伸。寶潔的產品主要集中在洗護、清潔、嬰兒護理、女性衛生、化妝品等幾大類，即該公司的遠距離延伸；在近距離延伸中，寶潔將同類產品根據性能和價位的不同細分為諸多品牌，例如：洗護發產品，有海飛絲、潘婷、沙宣等品牌，清潔用品，有舒膚佳、碧浪、佳潔士等品牌。隨著互聯網的崛起，寶潔公司實施了“桌面”互聯網品牌營銷，為其系列產品設計了各具特色又互相關聯的營銷方案，不僅在銷售渠道上突破創新，還借助互聯網實現了品牌傳播，就此大大提高了延伸品牌的市場占有率和知名度。但其“桌面”互聯網營銷的效果主要表現在其品牌的近距離延伸方面。其中，對同類別產品開展集中的專場促銷活動的方案成效最優，如在各大電子商務網站開展專場促銷活動，以老品牌帶動新品牌，以知名品牌帶動滯銷品牌。寶潔電商事業部數據顯示，其獨立的電商團隊自2010年至今銷售額實現了10倍增長。寶潔之所以在近距離延伸領域的“桌面”互聯網營銷取得巨大成功，得益于 “桌面”互聯網對近距離品牌延伸影響更強：一方面，同類別產品相似度高，易于消費者認知和比較，延伸品牌在母公司競爭力輻射作用下，容易吸引目標消費者關注并購買。另一方面，“桌面”互聯網信息傳播的豐富性和廣泛性，不僅鞏固了寶潔延伸品牌的忠實消費群體，同時吸引了新消費者的關注和購買。因此其近距離延伸在“桌面”互聯網作用下取得成功；然而，遠距離延伸產品類別廣泛，在“桌面”互聯網信息豐富性特征下，難以突顯其具體產品優勢，消費者注意力不易聚焦，因此“桌面”互聯網對寶潔的遠距離延伸影響較小。如圖3所示，近距離延伸由粗實線連接，代表了其緊密的強影響關系，而遠距離延伸由細虛線連接，代表了其相對弱化的影響關系。由此，可在理論上證明假設H1成立。

（二）小米公司在“指尖”互聯網的品牌延伸

如圖4所示，距離小米最近的圓圈內是其核心的、與手機相關的近距離延伸產品，如平板電腦、耳機、手環、小米電話卡等；最外圈是近年來小米相繼推出的遠距離延伸產品，如電視、移動電源、路由器、插線板甚至玩偶和服裝等產品。近距離延伸方面，小米公司開發了與核心手機產品契合度高的配套軟硬件產品，并與“指尖”互聯網用戶需求的特征相結合，即用戶瀏覽時間及方式的碎片化、用戶需求種類的零散化、用戶需求的個性化和用戶更注重體驗性的特征。小米重視個性化營銷和互動營銷，在其產品設計、開發、測試、發布以至銷售的全過程中都有“發燒友”提供產品要求、參與測試、開發軟件、提出建議等，在“指尖”互聯網環境中，能高效而低成本地完成產銷目標。小米以這樣的強烈情感遷移抓牢消費者心理，在小米發燒友中贏得良好口碑與銷量。遠距離延伸方面，小米敢于突破核心產品，開發與其核心產品契合度不高但具有未知市場潛力的產品，充分利用“指尖”互聯網營銷：不僅通過社交媒體進行宣傳推廣，而且能及時與客戶進行互動并答疑解惑；還借助“指尖”互聯網連接用戶的線下參與，通過“米粉節”、用戶見面會、劇場式產品發布會等方式增加用戶與用戶、企業之間的交流；開發“小米商城”移動APP，方便用戶了解與購買產品，以忠誠用戶輻射潛在用戶，以核心產品帶動延伸產品，取得突破性成功。與“桌面”互聯網相同，“指尖”互聯網在近距離延伸方面有優勢，并且其相比于“桌面”互聯網，在遠距離延伸方面更有優勢：一方面，“指尖”互聯網突破了時空界限，用戶可以隨時隨地接收品牌信息，便捷地瀏覽和購買；另一方面，“指尖”互聯網的個性化、可定位性特點，可通過大數據分析掌握用戶消費習慣與偏好，在精準客戶細分下有針對性地配對營銷方案，以增加目標消費者品牌知識，填補市場主流偏好下的營銷缺漏，從而獲得大量客戶。上述“指尖”互聯網的特征，克服了遠距離延伸與母產品聯結性低、營銷成本和難度高的壁壘，以較低成本實現精準營銷。圖4中近距離延伸的手機相關產品由粗實線連接，契合度較低的遠距離延伸產品由細實線連接，表明了“指尖”互聯網對小米的近距離和遠距離延伸的影響均較強。小米實現了產品、服務遠近距離的全覆蓋，在“指尖”互聯網領域之地位舉足輕重。由此，可在理論上證明假設H2成立。

結論

品牌延伸是企業戰略發展中的核心策略，“指尖”互聯網時代背景下的品牌延伸更值得消費者、企業和社會關注。本文將研究聚焦于“指尖”互聯網對不同品牌延伸距離的影響，分別以寶潔公司和小米公司的品牌延伸案例論證了研究模型，得出兩個結論，即：第一，品牌延伸戰略在現代企業發展中占據舉足輕重的地位和權重，廣為大中型企業應用；第二，“指尖”互聯網相比于傳統的“桌面”互聯網，其實時性、移動性等特點將為企業品牌延伸戰略帶來新的增長點。根據本文設定的模型和所得結論，在實踐中有以下啟示：一方面，“桌面”互聯網對近距離延伸的影響更強，如對于一些從事日常食品、生活用品等消費群體較大的品牌，在進行延伸產品推廣時，適當地運用“桌面”互聯網甚至傳統電視、報刊媒體可能會更有影響力；另一方面，“指尖”互聯網對于近距離和遠距離企業品牌延伸戰略均有較強的影響，在企業管理實踐中，管理者可以因品牌定位、受眾和產品性質的不同而制定有針對性的方案。對近距離品牌延伸采取能實現受眾廣而數量大、頻次高的推廣營銷策略，對遠距離品牌延伸采取能實現受眾精準、針對性強、介紹詳細的推廣營銷策略。

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