價格制定因素對消費者購買意愿的影響

楊向東

內容摘要：本文在原有研究文獻的基礎上，進一步探討價格展示形式、價格變動程度與價格間隔水平對消費者購買意愿的影響，在結合現有的理論研究成果基礎上，特別引入了歷史銷量作為重要的調節變量加入到整個實驗中，以更深入地探討價格對消費者購買意愿的影響。

關鍵詞：網絡預售 購買意愿 動態定價

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

理論模型與研究假設

理論模型。本文理論模型如圖1所示。

研究假設。

一是價格展示形式對消費者購買意愿的影響。在預售中，不同的價格展示形式給予了消費者不同的價格期望，所以消費者的購買意愿要明顯高于固定價格形式下的購買意愿，即：H1a：相對于固定價格形式，動態價格形式下消費者的購買意愿更強。歷史銷量的多少實際上顯示了該產品公共信息的價值高低。因此，動態價格形式下消費者的購買意愿較高，即：H1b：歷史銷量對價格展示形式與消費者購買意愿的關系起顯著調節作用。當歷史銷量較低時，動態價格展示環境下的消費者購買意愿更高，當歷史銷量較多時，固定價格展示環境下的消費者購買意愿更高。

二是價格變動程度對消費者購買意愿的影響。對于不同的價格變動程度，消費者也會做出不同的反應，因此提出：H2a：相對于較低的價格變動程度，較高價格變動程度下消費者的購買意愿更強。消費者會隨著歷史銷量對價格變動的關注產生變化，因此提出：H2b：歷史銷量顯著調節價格變動程度與消費者購買意愿的關系。當歷史銷量較少時，較高價格變動程度下的消費者購買意愿更高；當歷史銷量較多時，較低價格變動程度下消費者購買意愿更高。

三是價格間隔水平對消費者購買意愿的影響。價格間隔水平對消費者的影響主要體現在對于達到價格折扣的最低歷史銷量，因此本文提出：H3a：價格間隔水平會對消費者的購買意愿產生影響，相對于較高的價格間隔水平，較低價格間隔水平下消費者的購買意愿更強。H3b：歷史銷量對價格間隔水平與消費者購買意愿的關系具有顯著調節作用。當歷史銷量較少時，較低價格間隔水平下消費者的購買意愿更強；當歷史銷量較多時，較高價格間隔水平下消費者的購買意愿更強。

變量來源及研究方法

（一）變量來源及測量

價格展示形式。本文設計了動態價格形式和固定價格形式。當購買人數低于10人時，商品的購買價格為2999；當總共的購買人數介于10與20之間時，商品價格則變成了2799；當歷史銷量超過20人時，商品的購買價格則變為2599，而這個價格等于固定價格下的價格水平。

價格變動程度。在實驗設計中，A組的價格層次分別是從2999到2799直至最終的2599，而B組的價格層次則是3499到2999再到2599，可以看出A組的不同價格層次間隔是200，B組的不同價格層次之間的間隔是400。通過設定不同的價格變動程度，可以考察消費者對價格變動程度的敏感度，而其它變量保持不變。

歷史銷量。在本實驗中，實驗A組的歷史銷量設定為5人，B組的歷史銷量設定為40人。值得注意的是，實驗中并沒有將A組的歷史銷量設定為0，因為當A組的歷史銷量為0時，那么A組的消費者在缺少獎勵的情況下，將很難跨越初始阻力的影響（Robert J. Kauffman， Hsiangchu Lai， Chao-Tsung Ho），從而保證實驗的順利進行。

購買意愿。消費者的購買意愿越強烈，發生購買行為的幾率越高。因此，許多學者采用購買意愿來測量消費者的購買行為，其測量題項與文獻來源如表1所示。

根據量表信度檢驗結果，表1中4個題項的Cronbach α系數最高為0.825，原量表的信度較好，可以按照這4個題項設置問題，因此用這4個題項的消費者購買意愿得分的平均分作為消費者最終購買意愿的得分。

（二）研究方法

實驗一：2（價格展示形式：動態價格VS固定價格）×2（歷史銷量：多VS少）對消費者購買意向的影響，用以驗證假設H1a、H1b。實驗二：2（價格變動程度：高VS低）×2（歷史銷量：多VS少）對消費者購買意向的影響，用以驗證假設H2a、H2b。實驗三：利用2（價格間隔水平：高VS低）×2（歷史銷量：多VS少）對消費者購買意愿的影響，用以驗證假設H3a、H3b。

實驗操作與數據分析

（一）價格展示形式對購買意愿的影響

實驗一的主要目的是驗證在歷史銷量下，價格展示形式對消費者購買意愿的影響，即H1a、H1b。該實驗被試者共128人，有效樣本119人，其中男生55人，女生64人，男女比例約為1：1，這些同學的年齡大部分在18-22歲之間，對網絡熟悉度非常高。

根據方差齊次性檢驗結果，Levene Statistic=0.008，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進行一元方差分析和多重比較。單因素方差分析結果表明（見表2）：F（1，117）=211.782，p=0.000，p<0.05，在α=0.05的水平上顯著，即價格展現形式對消費者購買意愿有顯著影響，且當歷史銷量較多時，消費者的購買意愿更高，因此接受H1a。

為檢驗歷史銷量是否對價格展示形式與購買元的關系具有顯著的調節作用，本文對這兩個變量進行主體間效應檢驗。方差齊次性檢驗Levene統計量F=0.748，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。

從多元方差分析（見表3）結果可知，價格展示形式*歷史銷量的F=0.041，p=0.840，在α=0.05水平上不顯著，歷史銷量對價格展示形式與消費者購買意愿之間的關系沒有顯著調節作用，因此拒絕H1b。

（二）價格變動程度對消費者購買意愿的影響endprint

實驗二的主要目的是來探究在動態價格展示形勢下，歷史銷量對價格變動程度與消費者購買意愿關系的影響，即驗證H2a、H2b。該實驗被試者共110人，有效問卷106份，其中女生52人，男生54人，男女比例約為1：1，年齡介于20-22歲，具有豐富的網絡購物經驗。

問卷調查顯示在低價格變動程度下和高價格變動程度下，消費者的購買意愿平均值分別為2.7454和2.9615，這表明在高價格變動程度下，消費者的購買意愿較高。

方差齊次性檢驗結果，Levene Statistic=3.099，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進行一元方差分析。如表4所示，單因素方差分析結果表明：F（1，104）=3.963，p=0.049，在α=0.05的水平上顯著，即折扣顯示形式對消費者購買意向有顯著影響，且消費者購買意向得分在原價與現價這一組合下最高，其次是原價與折扣，僅顯示折扣時得分最低，因此接受假設H2a。

為檢驗歷史銷量是否對價格變動程度與購買意愿關系起調節作用，本文進行了主體間效應檢驗。方差齊次性檢驗Levene統計量F=0.256，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。從多元方差分析（見表5）可知，價格變動程度*歷史銷量的F=6.116，p=0.015，在α=0.05水平上，價格水平對折扣顯示形式和消費者購買意向之間的關系起顯著調節作用，因此接受假設H2b。

（三）價格間隔水平對消費者購買意愿的影響

實驗三的主要目的是研究歷史銷量對價格間隔水平與消費者購買意愿是否具有調節作用，即驗證H3a、H3b。共發放108份問卷，回收有效問卷102份，從問卷統計結果來看，其中男生55人，女生56人，大部分被試者的年齡為19-22歲，熟悉網絡購物，在過去一年內至少發生過一次網絡購物行為。問卷調查顯示不同價格間隔水平下消費者的購買意愿均值有所不同，低價格間隔水平下的購買意愿均值為2.7409，高價格間隔水平下的購買意愿均值為3.1702，這表明高價格間隔水平下消費者購買意愿較高，低價格間隔水平下的購買意愿較低。

根據方差齊次性檢驗結果，Levene Statistic=0.057，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進行一元方差分析。如表6所示，單因素方差分析結果表明：F（1，100）=16.676，p=0.000，p<0.05，在α=0.05的水平上顯著，即折扣幅度對消費者購買意向有顯著影響，且中等折扣幅度下消費者購買意向得分最高，因此接受假設H3a。

方差齊次性檢驗F=3.420，從顯著性概率看，p>0.05，說明各組的方差在α=0.05水平上沒有顯著性差異，即方差具有齊次性，可進行多元方差分析。從多元方差分析（見表7）結果可知，價格間隔水平*歷史銷量的F=0.750，p=0.389，在α=0.05水平上，歷史銷量對價格間隔水平與購買意愿關系之間沒有顯著調節作用，因此拒絕假設H3b。

結論

對于價格展示形式對消費者購買意愿的影響。在研究中發現，在固定價格形式下，消費者的購買意愿較動態價格形勢下消費者意愿低，基本符合前人的研究成果。同時，在加入歷史銷量的調節變量后，消費者的購買意愿沒有明顯發生變化，這與前人的研究不太一致。作者認為，消費者購物不再單純依賴于已經發生購買的消費者人數，而更多看重銷售平臺的可信度以及其它一系列的因素。

對于價格變動程度對消費者購買意愿的影響。與以往研究相比，本文研究發現價格變動程度顯著影響消費者的購買意愿。當價格變動程度較低時，消費者的購買意愿相應也比較低，當價格變動程度較高時，消費者的購買意愿也會明顯偏高，基本符合范圍理論，但沒有出現價格變動程度與購買意愿呈現倒“U”關系。究其原因，是由于價格降低程度還未達到消費者的感知飽和點，本文實驗中的最終價格折扣只能相當于原始價格的10%和20%，遠遠未達到消費者的感知上限，因此消費者對價格的感知還處于初始階段。當引入歷史銷量這一變量后，研究發現歷史銷量對價格變動程度與消費者購買意愿關系起顯著調節作用。

對于價格間隔水平對消費者購買意愿的影響。本文通過實驗證明，不同的價格間隔水平對消費者購買意愿有明顯影響。當價格間隔水平較低時，由于達到價格折扣的難度較低，在消費者的難度預期之內，因此消費者的價值感知沒有發生變化，購買意愿較高；當價格間隔水平較高時，達到價格折扣的難度較高，超出了消費者的難度預期，這時消費者的價值感知反而降低，導致消費者的購買意愿較低。而針對不同的歷史銷量，消費者的購買意愿沒有發生明顯變化，即歷史銷量對價格間隔水平與消費者購買意愿的關系沒有明顯的的調節作用。

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