“數字鴻溝”背景下農村網絡輿情認知傳播的認同性

張厚遠

【摘要】“數字鴻溝”的客觀存在，決定了農村網絡輿情問題的復雜多樣性，對網絡輿情的認知能力影響著農村網民對網絡社會的認知水平。筆者認為，建構網絡輿情認知傳播的認同性，對于農村網絡社會的治理而言，意義重大。這需要決策者、傳播者和信息接受者在一些具體的事件上，通過傳播互動達到一定程度上的心理認同。

【關鍵詞】農村網絡 輿情認知 傳播 認同性

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在互聯網快速發展的時代，人們的認知方式和信息的傳播方式都在不斷創新。在國際傳播學界，“認知傳播”的相關研究已是一個前沿性課題，中國社會環境和思想環境也為“認知傳播”提供了很好的研究基礎。認知傳播的理論來源于認知理論，認知理論本是一種學習理論，主要研究經驗怎樣引起人們行為的變化以及產生這種變化的方式和路徑，重點關注研究對象對當前情境的理解力和接受程度。本文所述的“認知”主要是指人們對于輿情信息的獲取、感知、理解、交流、判斷，進而形成態度的過程。本文所述的“認知傳播”主要指人們在認知輿情信息的過程中所生成的認同性傳播現象，包括決策者、傳播者和信息接受者的心理認同，重點研究“數字鴻溝”背景下農村網絡輿情在認知傳播過程中的心理認同性問題。

一、“數字鴻溝”的客觀存在與現實挑戰

“數字鴻溝”指的是不同地區、不同社會群體之間在使用互聯網等現代信息技術方面存著的巨大差距。據《2016年世界互聯網發展烏鎮報告》的數據顯示：全球網民數是35億，互聯網普及率達到47.1%，其中，發達國家互聯網用戶普及率超過80%，最不發達國家和地區的互聯網用戶普及率是23.5%，全世界仍有半數以上人口未使用過互聯網。①據第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2017年6月，我國網民數是7.51億，而農村網民數是2.01億，農村網民占比是26.7%，城鎮網民占比是73.3%，②在互聯網普及率方面，城鄉差距很大。數據表明，“數字鴻溝”問題是一種很嚴重的客觀存在。中國國家信息中心組建“中國數字鴻溝研究”課題組研究的數據表明：中國“數字鴻溝”主要體現在城鄉之間和地區之間。2012年城鄉“數字鴻溝”指數為0.44，這說明：農村信息技術應用水平比城市落后44%；地區“數字鴻溝”指數為0.32，即：最落后地區的信息技術應用水平比全國平均水平落后32%。中國國家信息中心發布的《全球信息社會發展報告（2016）》顯示：2016年全球信息社會指數為0.5601，整體而言，全世界仍處在從工業社會向信息社會過渡的轉型期。當然，“數字鴻溝”不僅僅表現在網絡普及率上，也表現在信息經濟、網絡社會、在線政府、數字生活指數和網絡的綜合素養等各項指標上。

從以上數據可以看出：發達國家和地區基本上已是信息社會，發展中國家及落后地區仍然處于工業社會階段。就網絡輿情而言，發達國家及發達地區基本上處于平穩、健康、有序的狀態，這是網絡社會發展的必然；而發展中國家和落后地區，正處于躁動不安時期，從20世紀末開始于中亞、東歐獨聯體國家的一系列“顏色革命”可以看出：失控了的、非正常的網絡輿情對于社會動蕩而言，起到了很強的推波助瀾作用。這說明，網絡輿情的管理水平與國家或地區的安全穩定息息相關。由于歷史的原因，中國農村的互聯網普及率和各項應用水平均落后于大城市，幾乎處于邊緣化的狀態，這種信息差會產生嚴重的社會問題，不利于國家整體的網絡輿情治理工作。所以，在“數字鴻溝”背景下研究我國農村地區的網絡輿情認知傳播狀況是一件非常重要的課題。

二、決策者良性網絡輿情認知傳播的“圖式”建構

決策者一般是認知傳播的先知先覺者，扮演著認知傳播認同性的領導者角色，是良性輿情構建的主導者。他們一般通過“圖式”來形成認知結構，“圖式”具有對客體信息進行整理、歸類、改造和創造的功能，以使認知主體能有效地適應環境。

良性網絡輿情是指積極向上、健康科學、合理有序的網絡輿情，能夠促進經濟發展、政治清明、文化繁榮和社會穩定。多年來，涉及到中國農村的網絡輿情一直居高不下，成為社會熱議的話題之一，在社交媒體上有很高的活躍度，對農村的發展和穩定形成了巨大的挑戰。從甘肅“楊改蘭事件”到“上海女逃離江西農村”的網絡熱議事件，只要是網絡輿情事件主角是農村出身或者事件本身與農村有關聯性，都能獲得很高的關注度，正確處理農村網絡輿情已經成為相關決策者的必要工作。筆者認為，在農村網絡輿情形成的過程中，決策者需要通過一定的“圖式”來形成新的認識結構，擴散到網絡用戶群體，推動農村工作的進展。

（一）“民本意識”和“協同思維”制度“圖式”的認知建構

所謂民本意識，就是廣大人民的根本認知，是廣大人民對事物判斷的一致認知。從多年的網絡輿情工作經驗可以看出，農村工作出現劇烈輿情的事件往往跟制度設計和制度執行息息相關，制度設計與制度執行不僅要體現出“民本意識”和“協同思維”，還要進行“民本意識”和“協同思維”制度“圖式”的認知建構，也就是說，讓廣大網民，尤其是農村網民感受到這種“民本意識”和“協同思維”。意識形態建設是政府、社會和市場的共同責任，具有典型的外部效應和公共產品屬性，需要政府、社會和市場三方遵循“合理分工、協調運轉”的原則，形成政府、社會、市場“三位一體”的參與主體模式，既讓公眾更好地認知到正在進行中的農村工作的重要性，理解并支持這項工作，積極參與；又要將公眾對現在工作的認知和意見反饋給政府，使得政府在推進工作時能夠體現“民本意識”。

“協同思維”的立足點是民本意識，主要包括三個方面。第一，政府間的協同，包括上下級政府之間的協同、政府不同部門之間的協同、不同地方政府之間的協同。這些協同主要解決三個矛盾：上下級政府之間的矛盾、不同政府之間的矛盾、政府各部門之間的矛盾，防止缺位、越位、錯位現象發生，防止保守主義和損害其他地方利益現象的發生。第二，新制度之間的協同。對于農村社會管理制度的改革創新來說，必須清除落后的舊制度、建立新制度。清除舊制度容易，建立新制度很艱難，在建立新制度的過程中需遵循三個協同：制度之間的有效協同，產生正效應而不是相反；剛性制度和彈性制度的協同，剛性制度同質性強，具有統一性和標準化特征，不因時間、地點、服務對象的變化而變化，彈性制度異質性強，具有多元化和多樣性特征，可以因時間、地點、服務對象的變化而變化；制度的精準性與高效化的協同，即精準地明確制度體系中每一項制度的目的、任務、實施方案等，做到優質高效。第三，區域之間的協同，主要指城鄉之間的協同、發達地區與落后地區之間的協同，以國家整體的發展為導向，減少“馬太效應”給社會整體帶來的傷痛。endprint

（二）尊重并理解民意

民意是一切合理合法性的重要基礎，它統領著政治、經濟、文化社會和生態文明發展的根本動向，民意凝聚到一定節點，決策者就會順勢而為。在這方面，浙江省的“五水共治”工作提供了一個很好的范本，不僅治水成效顯著，而且在2016年得到了世界銀行的充分肯定，認為該項目“亮點紛呈，要盡快向全球推廣，致力于將項目打造成全球農村治水標桿工程”。水利部、環保部等國家有關部委聯合召開視頻會議，要求其他省份認真學習浙江省“五水共治”的成功經驗。

浙江擁有八大水系，8萬多條河川，總長13萬多千米，水資源豐沛，是百姓生活和浙江經濟發展的重要支撐。但是，企業廢污水排放量居高不下，“牛奶河”、垃圾河、黑臭河隨處可見，百姓抱怨很多，紛紛要求改變現狀；同時，浙江經濟轉型升級的戰略也遇到了環境污染的瓶頸。此種情景之下，浙江省委、省政府啟動了“倒逼機制”，以適應新常態下經濟轉型升級的需要，加快“兩美浙江”建設，深化“綠水青山就是金山銀山”的內涵建設，順應民意。

自2013年開始，浙江省舉全省之力，推進以治污水、防洪水、排澇水、保供水、抓節水為內容的“五水共治”行動，形成了五級聯動的“河長制”體系，全省共有6.1萬名河長。截至2016年12月，浙江省共關停污染企業3萬多家，整治垃圾河6500千米，清理黑臭河超5100千米，撬動了供給側結構性改革，成為全國經濟轉型升級的典范，人們的生產方式和生活方式發生了深刻變化，民眾的滿意度很高。

三、網絡媒介的網絡輿情認知“同化”策略

瑞士學者讓·皮亞杰（Jean Piage）認為，認知的過程就是適應性，即“智慧就是適應”。也就是說，主體會將環境中的信息納入并整合到已有的認知結構，這就是同化。同化過程是主體吸納有用性信息、過濾掉噪音的過程，能加強并豐富原有的認知結構。通過“同化”策略建構新知識，不斷形成和發展新的認知結構，“同化”使“圖式”得到量的變化，積累到一定程度后發生質變。

近年來，涉及到農村的重大項目工程的實施都離不開公眾的參與和支持。政府需要通過網絡媒介與公眾進行有效溝通，尋求公眾支持，即通過認知“同化”增強公眾的認同性。這是許多地方政府網絡輿情工作的一個課題。良性“認同”可以在正視事物各個部分存在著差異性的前提下，協調好各個部分之間的關系，以使其能夠更好地發揮作用，促使事物健康有效地發展。

（一）政府及時有效地公布相關信息

經過十多年的發展，農村網民越來越多，他們的網絡應用能力也越來越高，其權利意識、自主意識和政治參與意識普遍增強，對政府誠信度的要求也普遍提高。但是，由于農村工作的復雜多變性，其所涉及的各種專業知識非常復雜，普通網民難以準確認識，一旦信息供應不及時，就會出現認知偏差，引發各種猜測和謠言，對農村工作的順利實施構成巨大威脅。為此，政府網站需要及時、準確地公布相關政策措施，主流媒體網站和商業網站需要積極發表文章，營造一個健康有序的良性網絡輿論生態環境，凝聚共識。

研究發現，相對于農村土地征用和應對各種自然災害而言，涉農的許多重大工作項目，比如精準扶貧、農村環境治理、特色鄉鎮建設、新農村文化建設等，網絡輿情相對平穩。其主要原因是，國內政府網站、媒體網站、商業網站上發表的相關文章很多，包括文字、圖片、圖表、視頻等。其中，網絡評論、通訊報道和深度報道三類題材文章最多，形成了上自中央級網絡媒體，下至鄉村級網站，以及各種商業網站和網絡社交媒體等上下結合、縱橫交叉的網絡傳播格局，信息供應及時準確，消除了存于網民心中的多種不確定性。

（二）政府積極創辦各種信息平臺進行輿論監督

網絡輿論監督具有及時高效和互動性強的特征，監督的力度非常大，能有效激活“倒逼機制”，警醒地方政府部門認真履職。這些信息平臺充分利用云計算、物聯網、全景技術和現代地理信息技術等手段，整合水利、環保、農業、城建等部門的信息資源，對各項工程項目進行過程管理和監督，實現省、市、縣（市、區）的分級管理，搜集、分析各種基礎數據和建設項目數據，為農村工作的順利開展提供多維度的信息展示、管理手段和監督指導。輿論的認同性與人們的現實利益、社會關系和社會心理等緊密相連，它強化了農村工作的政治意義、經濟意義和社會意義，鞏固了“民本意識”。

（三）通過一些相關活動不斷“同化”“圖式”輿情的權威性

浙江省通過一年一度全省的“大禹鼎”評定活動來界定“治水”的優秀市、優秀縣，形成示范性效應，增強治水輿情的權威性；甘肅省通過對“楊改蘭事件”的認真調查，依法懲處相關涉案人員，并認真總結精準扶貧工作的經驗教訓，形成規律性的認識，上升到國家意志，提高了精準扶貧工作的效率和準確度，取得了國際社會的一致認同。另外，針對不同時期的不同任務，農村各地舉辦各種各樣的相關比賽和文化活動，引導民眾參與農村工作，增強影響力，擴大參與度。

四、農村網民“順應”網絡輿情的“同化”并獲得新的“平衡”感知

態度的轉變與形成依賴于三種路徑：第一，后天學習的習得；第二，利益驅動的誘惑；第三，現實環境的壓力。在農村良性網絡輿情的建構過程中，決策者和傳播者進行“圖式”建構和“同化”策略之后，作為公民的主體就會出現一些不適應性，當主體的“圖式”不能適應客體的要求時，就要改變原有“圖式”，或創造新的“圖式”，以適應環境的需要。信息接受者的“順應”使得舊有“圖式”經過一定的量變后達到質變，在變化過程中不斷接納新的“圖式”并且經過強化后固定下來。心理學家讓·皮亞杰強調主體在認知發展建構過程中的主動性，即認知發展過程是主體自我選擇、自我調節的主動建構過程，而平衡是主動建構的動力，是主體的主動發展趨向。通過“同化”和“順應”的相互作用后，達到符合環境要求的新的動態平衡狀態。

改革開放三十多年來，中國社會飛速發展，在這個過程中，各種社會問題也接踵而來。在互聯網迅速發展的當下，“數字鴻溝”所帶來的問題逐一顯現，無論是網絡普及率，還是信息經濟、網絡社會、在線政府、數字生活指數和網民素養等方面，與城市相比，農村都有不同程度的差距。這種差距會導致農村越來越落后于城市，損害農民的幸福感，進而產生不適應性和逆反情緒，容易心理失衡并積累成被剝奪感，這種失衡感和被剝奪感會蔓延在網絡上，成為許多網絡輿情事件的背書。針對這種情況，各級政府要進行新的“圖式”建構，并通過網絡媒體進行系統的“同化”，逐漸消除網民的不適應感，獲得新的“平衡”感知，化解被剝奪感。這就是良性網絡輿情認知傳播的認同性現象。

中國是一個擁有龐大農業人口的國家，在現代化建設進程中需要凝聚共識，這是決定現代化進程成敗的關鍵要素之一。互聯網不僅具有客觀屬性，還具有作用于用戶和社會的主觀認知屬性，承載著凝聚共識、整合民意的功能，網絡媒體的認知“同化”策略與網民的“順應”性，可以實現網絡民意和政府意志的實質性融合，助推農村各項工作的順利開展。

認知傳播建立在認知與傳播兩大獨立的學科體系之上，是一種交叉、融合的自覺行為，它把認知過程和傳播過程高度融合在一起，加速了信息增值和繁殖的速度，產生了鏈式傳播效果，在態度的認同性構建方面，也產生了奇異的組合，對現實社會的發展能產生強大的推動作用。研究證明：只要決策者、傳播者和網民三方輿情認知具有高度的認同性，農村社會的穩定與發展就會出現良性循環。

注釋

①《2016年世界互聯網發展烏鎮報告》，人民網，http：//media.people.com.cn/n1/2016/1118/c40606-28879457.html.

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第40次〈中國互聯網絡發展狀況統計報告〉發布》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

張新紅：《中國數字鴻溝報告2013》，國家信息中心，http：//www.sic.gov.cn/News/287/2782.htm.

④《全球信息社會發展報告2016》，國家信息網，http：//www.sic.gov.cn/News/250/6354.htm.

【本文為浙江越秀外國語學院校級科研啟動項目“浙江省五水共治網絡輿情生態與治理”（立項號：2016QDA015）、教育部人文社會科學研究規劃基金項目“公民網絡非理性表達的心理動因研究——基于群際關系的視角”（立項號：15YJCZ860042）的部分成果】

（本文編輯：肖婧為）endprint