會展和旅游業聯動發展路徑研究

陳學清

摘 要：會展和旅游業相互關聯和滲透，在產業融合和聯動發展方面具有較高可行性。本文在對會展與旅游業間的產業關聯性、融合條件分析的基礎上，提出會展和旅游業聯動發展路徑的相關建議，以促進區域經濟的持續發展。

關鍵詞：會展旅游；產業融合；聯動發展

服務經濟時代，產業間互動、協調和融合成為實現經濟快速發展的核心動力。會展和旅游業都具有服務經濟和體驗經濟的特點，在產業融合方面具有較高的可行性。會展旅游從最初的產業松散疊加而出現的展后觀光，發展到以產業功能互補、協同融合而形成的專業化產業，其整合優勢和聯動效應正不斷加強，對區域經濟的促進作用日趨顯著，成為服務貿易中新的經濟增長點。

中國會展旅游業起步較晚，業界對會展旅游的界定、產業關聯等問題仍存在認識上的誤區，某種程度上制約了會展旅游業的健康發展。面對新的機遇和挑戰，探索會展旅游業融合、聯動發展的路徑，既是政策、市場的雙重要求，也是產業結構創新的必然趨勢。

一、會展和旅游業關聯性

作為服務業組成部分，會展和旅游產業鏈多點重合、資源共享、相互滲透，產業關聯度高，存在天然的融合條件，為產業聯動發展提供了重要基礎。

旅游業是以旅游資源為依托，為旅游者提供所需產品、服務和體驗的綜合性產業。旅游產業鏈是參與旅游者價值傳遞的，以旅游企業為核心的各類產業供需關系的總和，包括住宿接待、景區和旅行社等核心系統，以及由目的地交通、通信金融、餐飲、文化、商業以及旅游管理部門和協會等組成的支持系統。

會展業是以區域產業基礎和區位條件為依托，由會展公司、目的地管理公司以及物流公司等部門組織和運作，圍繞某一特定主題，為參展商和專業觀眾、一般觀眾和與會者提供貿易洽談、交流合作和信息共享的服務平臺，由此所形成的推動區域經濟發展的產業聯合體。

會展旅游業是隨著會展與旅游業務重疊、市場交叉而逐漸形成的新型產業，是以會展活動為核心，在為會展參與者提供服務的過程中，關聯的會展業、旅游業及上下游產業組成的具有價值增值功能的產業關系集合。

由此可見，會展和旅游活動相輔相成、密切關聯，會展業是旅游業的動力性產業，旅游業是會展業的條件性產業。一方面，會展活動是會展旅游形成的前提條件，參展商、觀眾和與會者形成會展旅游市場的主體，大量的商務客流和聚集消費產生強大的市場效應，帶動旅游業發展；會展活動的舉辦及宣傳可以改善當地基礎設施和服務環境，提升目的地旅游形象。另一方面，旅游目的地吸引力、知名度和接待能力等因素是組展商選址的重要標準；會展期間，參展商和觀眾對目的地旅游服務、特色會展旅游產品的感知和評價直接影響展會的最終效果。

二、產業融合是會展旅游業聯動發展的根本推動力

產業經濟學認為，產業間關聯性、依存性、協作性越強，產業對象性和兼容性并存的可能性就越高。產業融合是在產業要素的資源互補、協同優勢的前提下，強調有機整合的新型業態的形成過程，而非簡單聯合疊加。會展和旅游業融合的關鍵問題是優化處理二者間的對接關系，包括技術合作、資源共享和市場轉化，以內涵式發展替代外延式發展，實現產業聯動效應。

技術合作。產業融合的直接推動力是產業技術合作和創新。會展和旅游業在資源、項目、市場和運營等方面的技術合作，可以促進新型產業結構和體制的變革，加快產業融合的進程。隨著會展經濟專業化水平的提高，會展公司對其支持系統中的業務運作更依賴專業的旅游公司。旅游公司結合會展運營情況，確定主要目標市場，將旅游業務部分或全部滲透到會展服務供應鏈中，促使旅游功能從附屬向主體轉變，形成統一運營的管理機制。另外，技術合作還表現在行業管理機制、政策、法律、人力資源等方面。

資源共享。資源依托的趨同性是產業融合的關鍵。會展和旅游價值是依托共同的目的地資源向目標市場提供體驗和感受來實現的，主要包括目的地基礎設施和服務水平、交通、自然人文環境、文化、商業等，參與價值傳遞的供應主體來源多樣，為產業互動融合提供了重要條件。

市場轉化。會展旅游者包括具有商務、休閑、體驗需求的參展商、觀眾和與會者，以及有參展需求的一般旅游者。由于會展旅游需求產生于人們對會展和旅游需求的交叉與綜合，會展旅游的關鍵是通過整合營銷、生產要素融合以及品牌運作等方式完成市場主體的相互轉化，即將參會者轉變為會展旅游者， 延長停留時間、提高綜合消費，針對一般旅游者提供參加展會、活動項目的機會，豐富旅游經歷和體驗等。在會展活動中融入旅游要素，從展前聯合營銷和宣傳、展中服務接待到展后旅游體驗等，引導和創造需求；在旅游活動中導入會展要素，如獎勵旅游和節事活動、具備會展設施和服務的商務會議型酒店、含有場館及展會的旅游線路設計等。

三、關于我國會展旅游業聯動發展路徑的幾點建議

1.存在的問題

隨著全球化進程的加快，會展業迅速發展，會展旅游作為新興旅游市場得到業界廣泛關注。與發達國家相比，中國會展旅游的融合機制、聯動發展及運作方式仍存在很多問題，具體表現在：會展旅游概念界定及行業定位模糊不清，行業管理部門對會展旅游意識淡漠，相關政策和法規亟待完善；會展和旅游業關系存在松散、脫節和各自為戰現象，沒有形成聯動或聯動層次較低，市場運作低效；旅游公司缺乏主動配合會展服務的意識，“重展輕游”問題突出；缺少會展旅游特色產品，形式雷同，結構單一；重復建設、資源浪費以及服務創新不足等；行業內部的無序競爭加劇，高水平的會展旅游復合型應用人才嚴重不足等。

國家先后在《關于加快發展旅游業的意見》（2009年）和全國旅游工作會議（2011年）中提出，大力推進旅游與相關產業的融合發展，促進我國產業結構優化轉型，培育區域經濟戰略性支柱產業的工作思路。會展旅游業聯動發展成為優化產業結構，帶動區域經濟發展的必然選擇。

2.建議

（1）改變政府職能，建立會展旅游管理體系。結合區位因素、產業基礎以及資源條件等因素，充分發揮政府的宏觀調控職能，設立具有地方特色的會展旅游行業管理機構和專業管理協會，進行統一管理、運作和督導，提供產業的市場化運作環境，為產業技術合作提供條件，保證會展旅游業的良性發展。制定相關政策，整合優勢資源，鼓勵和引導跨地區、跨境會展旅游產業集群，形成具有影響力的會展旅游集團，實現資本擴張，增強競爭實力；推動會展管理制度改革，提高項目審批效率，從制度上消除產業融合的障礙。如美國會議觀光局主要職能是目的地聯合營銷、提供會展相關商貿和交流的平臺服務；新加坡會展業實施政府主導戰略，由政府制訂相關發展規劃、完善公共服務體系、加大政府扶持援助以及主持聯合宣傳促銷等。

（2）依托目的地資源，加強會展和旅游業的互動對接。會展和旅游業所依托目的地資源的同一性和開放性，有利于二者在資源共享、分工協作的基礎上提供更優質、更專業的配套服務。如會展活動在住宿和餐飲服務的選擇上，更關注商務型、會議型及會議度假型酒店以及與目的地管理公司有業務關系的酒店等。會展外延涉及的區域品牌展會、節慶賽事、會議論壇、博覽會等活動都可以成為目的地的旅游吸引物，滿足旅游者多樣化的體驗需求，拓展更廣泛的潛在市場。通過會展旅游服務創新設計和有機組合，降低運營成本，提高運作效率，為會展的品牌創建起到關鍵性作用。如旅行社業設立會展部、會議策劃部等，設計商務旅游、會議會務組織策劃活動。從會展旅游者需求出發，以展會主題文化為載體，設計個性化的會展旅游產品，展開聯合促銷和宣傳，提升核心競爭力。

（3）產業融合視角，完善復合型會展專業人才機制。產業融合對會展旅游人才的綜合能力提出了更高的要求，特別是高層次復合型會展旅游人才缺口很大。優化復合型人才培養、選拔和管理機制是會展旅游業持續發展的重要保證。高校方面，根據行業需求準確定位人才培養目標，以產業融合思想指導會展及會展相關專業的有機銜接，如旅游管理、工商管理、物流管理、國際貿易、藝術設計、廣告策劃、外語等專業等，合理規劃學歷層次、專業設置和教學環節，培養具有國際視野、產業融合思維、跨行業管理能力、較強溝通能力的復合型人才。企業和社會方面，完善會展旅游人才市場機制和培養方式，建立會展旅游儲備庫，形成高等教育、在職培訓，專科進修層次性的人才結構，以適應行業需求。

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