基于TAM模型和感知風險的使用者第三方行動支付使用行為之研究

第三方支付解決了相當程度電子商務安全與誠信問題。本文所謂第三方支付為非金融機構在收付款人之間作中介機構提供貨幣資金轉移服務。較于傳統資金劃撥交易方式，其在整個交易過程中較有效保障商品質量、交易誠信等的監督，以保障交易成功與滿意。

第三方支付行動化不斷加速，截至2015年中，中國智能手機用戶規模5.94億人，較2014年底增加3679萬人，使用智能手機上網的人數占比由2014年底85.8%提升至88.9%。2015年三季度中國第三方支付市場份額中，支付寶占47.6%；在第三方行動支付市場中，支付寶占比69.9%。

隨其不斷擴張，負面消息亦有出現，主要為系統漏洞與隱私泄露。相當比例用戶對繼續使用產生疑慮，部分準使用者持觀望態度。提高信任，降低感知風險，提升使用意愿是須要面對的問題。

本研究主要目的為：

過科技接受模型（TAM），了解第三方支付之感知易用性，感知有用性對態度及使用意愿之影響。

整合風險信任因素，了解對后續使用意愿影響程度。

一、理論模型及研究假說

Davis提出TAM模型以探索感知有用與易用對行為意向的作用。后學者對此模型拓展研究，提出技術接受擴展模型和整合技術接受擴展模型等。TAM廣泛應用于信息科技領域，諸多學者證明其的有效性，驗證使用者對科技的感知有用（PU）與感知易用（PEOU）確會影響接受程度。

風險信任理論最初由Bauer and Bauer提出。因風險信任的多屬性，此理論活躍于經濟和組織行為學界。學者深入研究發現風險可影響信任間接影響行為。消費者基于對新鮮事物的了解信任后才能降低感知風險，增加購買意愿。

在TAM模型與風險信任理論的結合是，Mallat在TAM模型的基礎上加入感知安全風險、信任、成本等因素。本文基于TAM模型與風險信任理論，觀察使用者感知易用與有用程度所影響的態度，加入風險信任的影響，最終強化使用意愿。用戶通過支付寶，提高效率和生活質量，促使用戶使用。本文認為感知有用對態度和使用意愿有正向影響，提出假說如圖，研究模型如圖。

二、資料分析與研究結果

本文以7級里克特量表進行測度，參考以往文獻，經專家咨詢、信效度檢驗等程序，以在線問卷的方式，回收358份問卷，保留320份有效問卷。「月均使用次數」上，10次以上190人占59.38%最多。「每次網購時間」上，10～30min116人占36.25%最多。「每次網購金額」上，200元以下169人占52.81%最多。「網購類別」上，生活百貨有189人占15.21%最多。

在驗證性因子分析中，各題項因素負荷量見表1。

各構念AVE、CR和平均數等見表2：

區別效度測量變項題項能否區別，AVE>0.5，收斂效度通過檢驗平均異萃取量的平方根均大于其他變量間皮爾遜相關系數，通過驗證。

本文信效度均符合要求后，采用PLS做相關分析。各假說t-value與路徑系數整理于表3。

三、研究結論與建議

假說H1、H2、H3、H4、H5驗證以往TAM模型，假說H6、H7、H8中，感知風險中唯有財務風險對信任有顯著負向影響。H9信任對使用意愿正向影響得到驗證。

本研究主要參考TAM模型和感知風險理論作為主要文獻基礎來探討影響使用者在使用支付寶APP支付行為的因素為何。而目前第三方支付在臺屬新興議題，以往風險信任研究相當有限，研究多集中于技術及實務應用上，本研究希望本文研究情境能呼應上述理論。本研究感知風險上分為財務、風險和服務風險，對各風險之影響加以區隔與探討，希望實務上能夠協助業者營銷企劃及產品設計。

參考文獻：

[1]比達數據中心（2015）.2015上半年中國移動網購行業發展報告， 08 /25/2015 http：//www.cnit-research.com/content/201508/1395.html.

[2]Davis， F（1989）. Perceived Usefulness，Perceived Ease of Use，and User Acceptance of Information Technology. MIS Quarterly， 13（3）， 319-340.

[3]Bauer，R.A.，& Bauer，A.H.（1960）.America，'Mass Society'and Mass Media1.Journal of Social Issues， 16（3）， 3-66.

[4]Mallat，N.（2007）.Exploring ConsumerAdoption of Mobile Payments-A Qualitative Study. The Journal of Strategic Information Systems， 16（4）， 413-432.

作者簡介：張凱來（1993.01- ），男，漢族，籍貫：寧波，學歷：銘傳大學企業管理碩士，作者單位：寧波TAFE學院，市場營銷專業老師，研究方向：電子商務endprint