本土“無印良品”逆襲

袁晶瑩

在設(shè)計(jì)上，本土品牌意識(shí)到模仿只是一個(gè)捷徑，是暫時(shí)的，要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，還是要有原創(chuàng)

家居百貨這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)正在被顛覆。

擁有簡(jiǎn)約的日式設(shè)計(jì)風(fēng)格，但卻比日本品牌的產(chǎn)品價(jià)格更低——越來越多中國(guó)公司正在涌向這樣定位的生活雜貨市場(chǎng)。

生活雜貨被重新定義

成都街頭時(shí)常可見的名創(chuàng)優(yōu)品被不少消費(fèi)者誤以為是日本品牌，還有主打素色床單的大樸、到最近一年出現(xiàn)的網(wǎng)易嚴(yán)選和米家有品，它們或多或少都體現(xiàn)著一種接近于日本品牌無印良品的審美。

它們大多都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。比如湖北人葉國(guó)富在2013年創(chuàng)立的本土品牌名創(chuàng)優(yōu)品，3年在全國(guó)開了1800家店。網(wǎng)易嚴(yán)選上線后半年內(nèi)用戶數(shù)增加至3000萬用戶，每月流水在6000萬元左右。網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在網(wǎng)易宣布，2017年網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)70億元的流水。

生活雜貨，曾是一個(gè)只存在于超市和路邊雜貨店的傳統(tǒng)市場(chǎng)，如今它有了全新、且巨大的發(fā)展空間，顯然，這個(gè)存在已久的傳統(tǒng)市場(chǎng)正在被重新定義。

1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的宜家、2005年進(jìn)入的無印良品在很大程度上影響了中國(guó)大城市新一代年輕人對(duì)家居、生活雜貨的審美和消費(fèi)需求。中國(guó)本土的生活雜貨業(yè)才剛剛起步。

大樸網(wǎng)創(chuàng)始人王治全正是看到了這樣的變化，在2012年成立了一個(gè)強(qiáng)調(diào)材質(zhì)安全和“日式性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格的家紡品牌。“當(dāng)時(shí)我覺得家居用品領(lǐng)域其實(shí)大有可為，我們看了很多數(shù)據(jù)報(bào)告，這是個(gè)社會(huì)文明富裕起來的必經(jīng)之路。你先要把自己打扮得很光鮮，但隨著社會(huì)文明的進(jìn)步，人們對(duì)隱私空間的品質(zhì)要求越來越高。”王治全說。

一些日本品牌的產(chǎn)品告訴我們，干凈單色的床單比印著復(fù)雜花紋和動(dòng)物的艷麗床單看起來更高級(jí)；勺子的弧度，椅背的傾斜度，也需要精心設(shè)計(jì)。

這也就不難理解，為什么本土的新興家居百貨品牌在創(chuàng)立之初都在模仿日式設(shè)計(jì)，甚至打著同款的旗號(hào)。

雖然無印良品在中國(guó)取得成功的原因更多是因?yàn)樵诳焖俳?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，但某種程度上，它的本土效仿者們?nèi)缃駞s更像是真正的“無印良品”。

為什么無印良品被日本人接受？在上世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，經(jīng)歷了城市人口和家電市場(chǎng)迅速膨脹之后，經(jīng)濟(jì)開始放緩，人們不再盲目追求名牌，也不再追求“大件”，而是開始回到實(shí)用、低價(jià)、個(gè)性化的產(chǎn)品，人們的個(gè)性化消費(fèi)也逐漸從服裝轉(zhuǎn)向布置家庭的生活百貨。

同樣，名創(chuàng)優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選這些品牌得到市場(chǎng)的認(rèn)可，顯然也不是因?yàn)樗^的消費(fèi)升級(jí)。它們所面向的年輕消費(fèi)者們，大多都承受著買不起的房?jī)r(jià)和昂貴的生活成本，但與此同時(shí)，他們?cè)谧非笥衅焚|(zhì)的生活。正如網(wǎng)易嚴(yán)選相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣形容他們的用戶群——“年輕的中產(chǎn)群體。他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)敏感，更渴望以合理的價(jià)格享受高品質(zhì)的生活。”

從“山寨”回歸“自創(chuàng)”

當(dāng)然，這些本土“無印良品”們得以誕生和快速發(fā)展的一個(gè)重要前提是中國(guó)的制造業(yè)和供應(yīng)鏈經(jīng)歷了成熟的積累。

中國(guó)從最初的OEM代工模式正在升級(jí)成ODM模式，即廠商也有了自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，廠商可以將方案和產(chǎn)品售賣給多個(gè)品牌。然而，伴隨著中國(guó)制造業(yè)成本優(yōu)勢(shì)的不斷下降，廠商出現(xiàn)產(chǎn)能過剩。

網(wǎng)易嚴(yán)選就在其中找到了機(jī)會(huì)，它采用了“大牌同廠”的ODM模式。將廠商已有的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行改良，貼上自己的標(biāo)簽。在享受了有質(zhì)量保證和便宜的中國(guó)制造同時(shí)，還省去了品牌的設(shè)計(jì)研發(fā)成本。

“對(duì)于制造商來說，網(wǎng)易嚴(yán)選不僅幫助他們利用剩余產(chǎn)能，還幫助他們產(chǎn)業(yè)升級(jí)。我們能夠利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)資源，幫助工廠更好地感知市場(chǎng)，優(yōu)化生產(chǎn)。”網(wǎng)易嚴(yán)選表示。

今年4月小米上線的 “米家有品”、5月淘寶推出的“淘寶心選”也采取了ODM模式。而且有趣的是，這些互聯(lián)網(wǎng)公司也同樣把目光放在了生活百貨上。

互聯(lián)網(wǎng)公司做百貨的確有優(yōu)勢(shì)。一是它們龐大的現(xiàn)金流容易獲得工廠的信任、有議價(jià)權(quán)，也更有實(shí)力拓展產(chǎn)品種類，二是他們本來就有著大量的用戶和數(shù)據(jù)。而且對(duì)于人們居家生活的布局，它們有更大的野心。

“我們發(fā)現(xiàn)用戶在使用小米產(chǎn)品的同時(shí)，其實(shí)每一個(gè)操作數(shù)據(jù)背后都有一個(gè)對(duì)新的生活品質(zhì)的追求。之前米家的智能設(shè)備也集成了電商平臺(tái)，但是它不能滿足多元化用戶精品購物的需求，所以我們將商城的一個(gè)板塊獨(dú)立出來做米家有品。對(duì)生活的需求我們只做了冰山一角。”米家有品高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)孟祥奇解釋成立米家有品的原因。

網(wǎng)易嚴(yán)選看重的也是生活雜貨中的市場(chǎng)整合空間。網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛曾拿襪子舉了一個(gè)例子，“中國(guó)人一年要穿多少雙襪子，在這些消費(fèi)里各個(gè)主要品牌的襪子占的比例能有多少，我們預(yù)測(cè)過，其實(shí)都不到整個(gè)市場(chǎng)的10%。它是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但是大家對(duì)品牌沒有那么強(qiáng)的認(rèn)知。我們覺得這是嚴(yán)選選品的機(jī)會(huì)，可以比較快地形成自己的品牌影響力。”

目前網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)上線居家、餐廚、配件、服裝、家具、母嬰、原生態(tài)飲食、游戲周邊等多個(gè)品類，嚴(yán)選將逐步發(fā)展成為一個(gè)全品類的生活電商品牌。

而在設(shè)計(jì)上，人們也意識(shí)到模仿或許是暫時(shí)的，這只是一個(gè)捷徑。當(dāng)中國(guó)自己的生活百貨業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展起來，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不同人群個(gè)性化的需求開始凸顯出來時(shí)，只是販賣便宜的“山寨”設(shè)計(jì)已經(jīng)不夠了。

從今年年初開始，網(wǎng)易嚴(yán)選就在擴(kuò)大自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，目前已有100多人的專職設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還有400多個(gè)外包設(shè)計(jì)師。設(shè)計(jì)中心根據(jù)消費(fèi)者的需求提供不同風(fēng)格的設(shè)計(jì)方案。除此之外，還與10多家國(guó)內(nèi)外知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，在各個(gè)品類創(chuàng)作特色商品。

除了這種大而全的百貨電商，一些新型創(chuàng)業(yè)品牌也試圖靠更個(gè)性化的設(shè)計(jì)打入這個(gè)市場(chǎng)。比如2014年9月成立的家居百貨品牌“造作”，就與全球近百位設(shè)計(jì)師合作，做有現(xiàn)代設(shè)計(jì)感、價(jià)位中端的家居產(chǎn)品。造作去年平均月收入過千萬，就在前不久，它剛完成B輪融資。

“都市年輕人群體正在崛起，他們想要顏值高、品質(zhì)好、審美更現(xiàn)代、價(jià)格親民的產(chǎn)品，我們認(rèn)為這是一個(gè)市場(chǎng)比較大的缺口，所以我們就做了這件事情。”造作聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO關(guān)子杉說。endprint