淺析微商營銷

翟夢妍

【摘要】隨著我國信息化技術的快速發展，以自媒體銷售為中心的手機網絡客戶端營銷快速發展。其中，得益于微博、微信的普及，微商營銷發展迅猛，成為一種新型的商業模式。

【關鍵詞】微商營銷 互聯網 營銷模式 法律規制

在國家信息化發展戰略的指引下，我國移動互聯網技術和新媒體技術得以迅猛發展，智能手機不斷普及，暴露出傳統零售和PC電商缺乏便利性、針對性、及時性等問題，所以，基于移動客戶端的微商營銷應運而生。微商營銷以微博、微信、QQ為載體，通過文字或圖片輔以語音或視頻的推廣方式，改善用戶體驗，開展靈活、便捷的商品推銷，成為區別傳統零售和PC電商的新興行業。這種新型的營銷模式蘊含了巨大的經濟效益和社會效應，正逐漸改變傳統消費模式，引導消費者行為習慣，有著寬闊的發展空間。

一、“微商”的起源與現狀分析

（一）起源

微商興起于2013年7月，由最先起源的廣東快速蔓延至浙江、江蘇等沿海地區。最早的微商發源于微博之中，許多微博“大V”在自己的微博里加入廣告，獲得利益，或者直接利用自己的個人影響力在微博內出售商品。隨著微信的快速發展，營銷公司又盯上了這個“六億人的市場”。發展初期，商家主要是進行海外代購、為大品牌做銷售，或者與朋友們分享自己的購物體驗進而幫助商家或朋友進行商品銷售。隨著越來越多的人開始從事微商，微商間的競爭也變得越加激烈。很多為了追求利益的商家開始銷售假冒偽劣產品，“毒面膜”事件一度使微商們的口碑也越來越差。同時，微商們的“刷屏營銷”也使得大家對微商的印象急劇下降。

（二）現狀

目前的微商主要有兩種模式：一是利用訂閱號、公眾號銷售商品，即B2C微商；二是利用朋友圈進行營銷的C2C微商。因其投入小、門檻低、傳播范圍廣、自媒體化等特點，微商已經發展成為網絡電商新風尚，其發展現狀主要有以下五點特征。

（1）影響力巨大，卻不能將影響力變為實際購買力。據艾瑞報告“2015年中國女性移動美妝行業發展報告”顯示，社交網絡，尤其是微信是女性獲取美妝產品信息的主要渠道之一，占69.1%。而在其購買渠道中，通過社交媒體購買的不足1%。

（2）產品單一，微商主要以美妝、食品、飾品等單一小商品為主。

（3）質量良莠不齊。微商中有營銷高端高質的產品的，也有大量微商銷售不知名的小品牌甚至是有缺陷的產品。更有甚者，是自己生產嚴重不合格產品并自己銷售以謀取暴利。

（4）競爭激烈。微商的競爭對手包括京東等巨型電商，有淘寶等小型電商，其次還有品牌直營店，實體店和其他微商等諸多競爭者。

（5）營銷模式與傳銷有所重合，諸多不法分子假借微商之名行傳銷之實，侵犯消費者權益。

二、微商營銷現存的問題

（一）消費信任問題

（1）暴力刷屏現象。隨著微商從業的人員的不斷增加，朋友圈逐漸變成生意圈，人們開始對微商的肆意廣告產生視覺疲勞，甚至抵觸和反感。部分微商通過頻繁刷屏強力推介自己銷售的產品。

（2）營銷質量不過關，客戶權益無法得到保障。大部分微商素質不高、專業知識較差，沒有接受過任何正規的培訓，服務意識較差。為了使顧客購買產品，甚至偽造交易記錄及好評反饋。

（二）市場定位問題

微商作為一種基于移動平臺的新型的營銷模式，其銷售的客戶范圍、市場影響力和產品的局限性致使它不具備和傳統零售以及PC電商進行比較，如它無法提供類似傳統零售的現場體驗和服務獲得感，不能做到像PC電商的銷售規模和供貨方式，因此，絕大多數個體微商更適合將其為作為輔助性產業或群體性產品銷售。另一方面，微信好友的上限為5000人，導致微商的市場受到了極大的限制。

（三）產品質量問題

部分微商以低價銷售來吸引消費者的眼球，致使假冒偽劣、以次充好、三無產品充斥其間。微商缺乏認證機制，產品質量沒有受到監管。媒體的多次報道，增加了消費者對微商的產品抵觸，產生消費信任危機，影響了微商行業的健康發展。

（四）銷售體制問題

微商營銷雖然在短時間內在國內迅速崛起，但銷售體制尚不完善，還存在不少漏洞，市場監管機制尚未建立。微商銷售行為的相關法律制度尚未出臺，營銷行為的法律地位界定不明確，交易行為監管制度不健全，侵權糾紛解決機制不完善，很多人礙于情面或者苦于投訴渠道不通暢，所以逐漸遠離和抵觸微商產品。

三、微商營銷發展的建議

（一）建立健全微商交易平臺和銷售服務體系

通過優化平臺設計，合理解決產品監管、交易機制、信任危機以及消費者權益保障等核心問題；建立多元化的銷售渠道，注重加強產品推動引導和用戶體驗宣傳，避免朋友圈暴力刷屏、假貨橫行；逐步將個體微商、社群微商以及品牌微商向平臺微商轉移，完善微商管理體系；建立完善的銷售服務體系，規范售前宣傳、售中管理和售后服務體系，通過引入第三方支付平臺以及物流配送體系，規避經營者與消費者的交易風險，提升和增強交易的安全性和信任度。

（二）完善相關的法律法規和監管體制

建立完善的監管制度，對不正當微信營銷進行依法監管和處罰，明確工商行政部門和專業執法人員的職責，將微信營銷納入到日常的市場交易監管體系中來；在保護用戶隱私的基礎上，采用微信營銷的實名申請和管理模式，完善對銷售商戶的身份信息認證、工商注冊登記及信用評價體系，對微信營銷進行有效監管；建立網絡投訴渠道和用戶評價體系，客觀及時地公開用戶體驗，增強交易公開透明度，保障銷售信息真實準確。

（三）提高產品質量及微信營銷綜合素質

（1）擴大產品種類，尋求高品質貨源。微商營銷應盡量規避產品的同質化，以個體為中心，加大特色產品、傳統手工藝品和鮮活農副產品等多樣化產品的銷售，注重開發地域性產品和獨特性產品的微商營銷。

（2）提高微商信譽與服務水平。誠信與良好的售后服務不僅可以提高顧客的忠誠度，還能增強對產品的喜愛度，所以，無論是個體微商還是群體微商，都應接受相關營銷培訓，增強誠信意識，提高服務質量。

（3）構建微商立體化渠道。廠商、批發商、代理商、零售商、消費者都應有機的結合起來，形成網絡型結構，才能提高了流通的效率，避免壓貨，降低售價。endprint