在線評論有用性影響因素研究綜述

張鑫　朱振中

內容摘要：隨著網絡購物的流行，越來越多的消費者在互聯網上發表對網購產品的評價，使得在線評論的數量猛增。本文首先總結了在線評論有用性的定義和測量方法，然后從評論特征、評論者特征、閱讀者特征、產品類型等幾個方面對在線評論有用性影響因素進行了梳理，最后對未來研究方向進行了展望。

關鍵詞：在線評論 評論有用性 影響因素

在線評論有用性相關釋義

由于關于在線評論有用性的研究尚處于探索階段，學者們對其定義還未達成共識。學術界主要從感知價值、有用程度和影響力三個角度對其進行定義，目前前兩種定義方式占據主流。Mudambi和Schuff（2010）是最早從感知價值角度對在線評論有用性進行定義的，該定義得到學者們的廣泛認可。根據他們的定義，在線評論有用性即消費者做出決策過程中對在線評論感知到的價值，有用性可以看作是對評論中包含信息的潛在價值的主觀測量（Pan、Zhang，2011），評論的有用性等同于評論的價值（Fang et al.，2016）。Pan、Zhang（2011）最早從有用程度的角度提出在線評論有用性的定義，即消費者在做出購物決策過程中感知到的產品評論有用的程度，這種有用程度是針對促進判斷和做出購買決策而言的（Li et al.，2013）。基于此，很多學者提出了類似的概念。有用程度和感知價值其實都是消費者對在線評論的一種主觀感知（Qazi et al.，2016），且都是在購物決策過程中產生的，兩者并沒有實質性差別。與絕大部分研究不同，黃衛來和潘曉波（2014）從影響力的角度定義在線評論有用性，認為有用性表現為在線評論對于消費者商品評估的影響力，而影響的強弱程度反映有用性的大小。本文采納Mudambi、Schuff的觀點。

在線評論有用性的測量

目前有超過70%的研究是依據一條評論獲得的有用性投票數占總投票數的比例和一條評論獲得的總有用性投票數來對在線評論有用性進行測量。該測量方式雖然簡單、易于操作，但也有一定的弊端。首先，評論的有用性只是針對參與投票的消費者，對沒有投票的消費者是否有用并不知曉（付建坤等，2014）。其次，很大一部分評論是沒有有用性投票的，因此無法對其進行測量。最后，一些網站依據評論的有用性投票數對評論進行排序（如亞馬遜），使得排在后面的評論更不易獲得有用性投票。實際上，一條評論獲得的有用性投票數量的多少，除了由于評論本身有用性的高低以外，還有投票系統方面的原因（Kuan、Hui，2015）。

學者們嘗試從其他角度來構建在線評論有用性的測量方式，但側重點各有不同。通過讓調查對象填寫問卷，然后根據問卷反饋回來的信息來測量評論的有用性。Min和Park（2012）提出當評論者具有該產品或相關產品的過去體驗時，可以使用評論中提到的評論者對該產品過去的體驗來測量評論的有用性，過去的體驗通過提取評論中與時間和產品相關的表達來獲得，評論者對該產品過去的體驗越多，其所寫的評論越有用。Li等（2013）認為對在線評論的有用性測度，可以分為三個維度：信息來源的可靠性、內容的可診斷性和替代性表達。Chua、Banerjee（2016）則從信息質量的角度將在線評論有用性分為可理解性、特殊性和可靠性三個維度。

在線評論有用性的影響因素

（一）評論特征

評論星級。評論星級是評論者對產品和服務的一個綜合評價。評論星級一般包括從一星級到五星級，一星級代表極端負面評論，五星級代表極端正面評論，三星級代表中性評論（Mudambi和Schuff，2010）。學者們對評論星級對評論有用性的影響實際上并沒有得出一致結論。廖成林等（2013）認為評論星級越高，有用性越低，負面評論具有更高的有用性，因為閱讀者會認為好評帶有更多的主觀情感傾向，中評比較客觀，差評可以揭露更多產品或服務的不足，為消費者提供更多真實有用的信息。另一些學者則認為，只有極端評論具有確認傾向，更有利于消費者做出買或不買的決定（Forman等，2008），在線評論有用性與評論極端性顯著正相關，即極端好評或極端差評比中性評論更為有用（Lee、Choeh，2014），且極端差評的有用性高于極端好評（Park、Nicolau，2015）。此外，Chua、Banerjee（2016）發現閱讀者傾向于認為極端好評是有用的，其次是中性評論，最后是極端差評。

評論內容。評論中包含幽默或俗語等非正式的內容，會使得讀者感到愉快，拉近讀者與評論者的距離，使評論更有吸引力，評論的有用性更高（Schindler、Bickart，2012）。此外，讀者更關心服務等通過傳統渠道不能獲得的信息（陳江濤等，2012），包含這些內容的評論，有用性更高。同時包含產品優點和缺點的評論比只包含其中一方面的評論具有更高的有用性（Purnawirawan等，2015）。評論中具有越多的比較性描述，評論的有用性越高，因為消費者做出購買決策前，很少是基于一個單獨的產品信息，獲得越多的可供選擇的產品信息，消費者做出決策前的猶豫就會減少，決策的準確性也會提高（Qazi等，2016）。

也有部分學者從情緒的角度研究評論內容對有用性的影響。當評論中的情緒過于強烈時，評論的有用性會降低，因為當情感強度超出一定范圍時，會使得讀者質疑評論的客觀性，猜想背后或許有其他事件（黃衛來、潘曉波，2014）。Yin等（2014）指出，由于對評論者認知努力的感知不同，不同的消極情緒會產生不同的影響，閱讀者認為含有焦慮情緒的評論比含有憤怒情緒的評論更為有用，因為焦慮的評論者被認為提供的評論內容更為慎重仔細，投入了更多的認知努力，而憤怒的評論者提供的信息大多沒有經過認真考慮，缺少認知努力。Ahmad、Laroche（2016）則發現，當評論中含有確定表達的情緒（如開心、厭惡）時，其有用性往往高于含有不確定性情緒（如希望、焦慮）的評論。

評論長度。評論長度通常是用評論內容的字數來測量。消費者做出決策前需要充分的信息（Schindler、Bickart，2012），評論越長，可能包含評論者對產品、服務、使用感受等更深刻的描述，通過閱讀該評論，從而降低消費者對產品和服務等的不確定性，增加評論的有用性（嚴建援等，2012）。但是，當評論長度超過一定范圍后，就會加大閱讀者的認知負荷，進而負向影響其有用性評價（殷國鵬，2012）。Kuan等（2015）發現，當產品評論普遍較短時，較長的評論能夠吸引注意力，激發人們仔細研讀，但當額外長度帶來的認知努力超過其預期帶來的價值時就會對這一過程產生阻礙；當產品評論普遍較長時，一個更長的評論會降低消費者閱讀的興趣，因為額外長度帶來的認知努力很可能超過了其預期帶來的價值。endprint

及時性。及時性反映評論的新舊程度、是否是最新的關于產品的信息。消費者閱讀的時間與評論發布的時間間隔越短，消費者感知到的評論有用性就越高，評論及時性正向影響評論的有用性（郭順利等，2015）。Salehan和Kim（2016）則指出，評論發布的時間越長，消費者的感知有用性越高，因為發布時間長的評論獲得的有用性投票會較多，更容易被排列在前面，獲得更多的有用性投票，潛在消費者也更傾向于認為其是有用的。

可讀性。可讀性即評論文本能夠被讀者所理解的程度，一個更容易理解的評論也會被認為更為有用（Korfiatis等，2012），即可讀性對有用性產生正向影響。但當評論包含太多由簡單詞匯組成的短句或破碎的句子時，雖然具有高的可讀性，但會被認為缺少專業性，有用性不高（Kuan等，2015）。

（二）評論者特征

個人身份信息。亞馬遜網站為每一個客戶提供個人主頁，消費者可以在自己的個人主頁展示愿意與他人分享的信息。閱讀者對于在線評論是否有用時會將評論者身份信息的披露作為補充或代替產品的信息（Forman等，2008）。提供評論者的個人身份信息（姓名、照片、地址等），能夠使讀者發現與評論者之間的相似點，產生移情作用（Bickart和Schindler，2001），能夠增加評論者的可信性，因此評論者身份信息的披露對評論有用性具有顯著正向影響（Liu和Park，2015）。

專業知識。專業知識是指關于所評論的產品和服務的相關知識。目前關于評論者專業知識對評論有用性的影響，學術界有三種不同的觀點。Cheung（2008）等認為，由于閱讀者很難判斷評論者是否具備專業知識，所以專業知識不能對評論有用性產生顯著影響。Hu（2008）等認為，消費者更加信任具有專業知識的評論者所寫的評論，認為其可以降低產品質量的不確定性，更為有用。Racherla和Friske（2012）則證明，評論者的專業知識負向影響評論的有用性。

聲譽。聲譽是一個評論者與其他評論者相區別的核心指標，具有高聲譽的評論者所寫的評論有用性更高（Liu、Park，2015）。一些網站會對評論者的聲譽進行排名，如亞馬遜網站基于每一位評論者發表的全部評論的整體質量高低以及評論數量對評論者進行排名。消費者更容易對頂級評論家（top reviewers）所寫的評論做進一步閱讀，這種評論也更容易被人們認為是有用的。

（三）閱讀者特征

不同的接收者對同樣的信息內容會產生不同的反應，閱讀者特征對評論有用性的影響也已得到驗證。Park和Lee（2009）指出，閱讀者的網上購物經驗對于在線評論有用性感知具有積極的影響。杜曉夢等（2015）研究了不同調節定向的個體對于評論有用性的差異，他們發現，促進定向個體認為評論有用性更高，且正面評論和負面評論的有用性無明顯差異，而防御定向個體認為負面評論的有用性更高。王軍、丁丹丹（2016）則證明，當消費者需要商品的時間越緊急，商品需求者與自己的關系越密切時（即時間距離和社會距離較近），消費者越易于感知描述商品細節和服務信息，認為該類評論更有用。相反，當時間距離和社會距離較遠時，消費者則傾向于選擇描述商品整體性和抽象性信息的評論。

（四）產品類型

多項研究表明，產品類型在評論星級對評論有用性的影響中具有調節作用，其中，產品類型分為搜索型產品和體驗型產品。體驗型產品的感知質量更多由主觀或個人體驗決定，閱讀者更易于將體驗型產品的消極評論歸因于消費者自身，而將搜索型產品的消極評論歸因于產品本身，與搜索型產品相比，體驗型產品的消極評論有用性較低（Sen、Lerman，2007），且中性評論比極端評論更為有用（Mudambi、Schuff，2010），因為極端評論可能帶有更多主觀色彩而不被接受（殷國鵬等，2012）。同樣，產品類型在評論內容對感知有用性的影響中也具有調節作用。消費者更青睞客觀內容相對較多的搜索型產品評論和主觀內容相對較多的體驗型產品評論（王平、代寶，2012）。但也有一些觀點提出體驗型產品評論中的客觀內容對評論感知有用性有顯著的正向影響，但在搜索型產品中并不體現（江曉東，2015）。杜曉夢等（2015）則根據消費者感知的產品創新程度的不同，將新產品分為漸進性新產品和革新性新產品，提出與漸進性新產品相比，有關革新性新產品的評論有用性更高。

（五）品牌聲譽

評論星級（方佳明等，2016）、評論者排名（廖成林等，2013）對低聲譽品牌產品的有用性影響顯著于高聲譽品牌，而評論者購買經驗對高聲譽品牌產品的評論有用性影響更大（廖成林等，2013）。付建坤等（2014）表明，針對高品牌聲譽的產品，評論及時性的影響更大，而方佳明等（2016）認為，對于品牌聲譽低的產品，評論及時性的影響更大。可以看出，目前關于品牌聲譽對評論有用性影響的研究成果總體上偏少，主要集中在品牌聲譽對評論有用性的調節作用上，而且尚未得到一致結論，需要作進一步探討。

（六）評論平臺

李琪、任小靜（2015）將平臺類型分為賣家平臺、第三方平臺以及消費者自建平臺，他們發現，第三方平臺和消費者自建平臺的評論有用性均高于賣家平臺，而第三方平臺和消費者自建平臺的評論有用性無顯著差異。王洪偉等（2015）則證明，第三方平臺的易用性感知、可信度和專業性均對評論的有用性感知具有顯著的正向影響。前者主要探討了平臺類型的不同對評論有用性的影響，而后者則主要關注平臺特點對評論有用性的影響，但總體上關于評論平臺的研究相對較少。

研究展望

目前大多學者依據評論的有用性投票對在線評論有用性進行測量，但這樣的測量方式過于簡單化。另有學者從其他角度去測量在線評論有用性，但側重點各不相同且差異較大，不能對所有評論的有用性進行一致的準確測量。因此，有必要構建出完善的在線評論有用性測量指標，可參考Park、Lee（2009）對電子口碑效用的測量，從參考性、可信度及影響力三個維度對在線評論有用性進行測量。進一步明確某些重要變量對在線評論有用性的影響。此外，先前研究提出平臺類型和平臺特點對評論有用性產生直接影響，那么平臺類型是否對評論有用性影響因素產生調節作用，也值得深入探究。第一，探討影響在線評論有用性的其他因素。在評論特征、評論者特征以及產品類型等因素之外，未來研究應引入其他新的變量。第二，探討進行在線評論有用性管理的對策建議。在線評論有用性研究對企業管理和消費者決策具有重要指導意義，未來需要探討企業如何利用這些研究成果，制定相應的發展戰略以及消費者如何做出正確的購買決策。

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