基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式設計

焦娟妮

內容摘要：本文在對連鎖超市O2O經營模式和微信平臺應用研究的相關文獻進行綜述的基礎上，指出連鎖超市應該結合消費者需求特征，運用微信技術構建基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式；采用觀察法瀏覽連鎖超市線下店鋪和線上網站，對當前連鎖超市發展基于微信平臺的O2O經營模式進行SWOT分析；設計出基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式運營系統和運作流程。最后指出基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式的運作條件。

關鍵詞：微信平臺 連鎖超市 新零售 O2O經營模式

連鎖超市O2O經營模式及微信平臺的應用研究綜述

（一）連鎖超市O2O經營模式研究綜述

國內目前已有一些對連鎖超市經營模式的研究，具有代表性的主要有王羅超、李慧（2015），孫永波、楊清桃（2016）等提出連鎖超市應該將線上與線下整合起來，開啟全渠道零售模式。孫永波、高雪、劉曉敏（2016）將連鎖超市商業模式創新分為價值鏈聚焦型商業模式創新、價值鏈延伸型商業模式創新和價值活動創新型商業模式創新，并采用實證方法分析了連鎖超市三種價值鏈與對應的三種商業模式創新之間的關系，認為連鎖超市的基本價值鏈創造的利潤與進行的基本構建行為、客戶維護行為呈正相關性；延伸價值鏈創造的利潤與進行的縱向延伸型商業模式行為呈正相關性；價值創新活動均與創造的利潤呈正相關性，并建議企業應該加強線上線下與供應鏈上下游成員的合作，積極運用技術創新，進行連鎖超市商業模式創新。同時，也有一些學者對連鎖超市O2O經營模式進行探討，如李耀東、馬清梅（2015）采用案例分析方法分析了區域連鎖零售企業O2O營銷模式的選擇和營銷協同策略問題。齊備、劉林峰（2016）從營銷角度分析了O2O模式的應用情況及應用中應注意的問題。陳聲廉（2016）在分析中小型連鎖超市向O2O經營模式轉型時存在的問題的基礎上，提出了轉變經營理念、靈活運用O2O模式，跨界合作、取長補短，加強信息化管理、引進新技術，做好引流工作、打通雙向通道以及借助第三方物流優勢加強物流體系建設等策略。

（二）微信平臺應用研究綜述

目前對于微信平臺應用的研究主要集中在教育、醫療和圖書館信息服務三大領域，也有少數學者分析了微信平臺在政府政務、媒體和銀行等領域的應用，而對微信平臺在企業中如何應用的文章并不是很多。胡安林、李軍祥（2015）主要從技術角度對物流聯絡中心的微信平臺進行了功能設計，繪制其基本原理和系統結構圖，并指出微信平臺在物流聯絡中心的應用方式主要有微信營銷、客戶滿意調查和服務追蹤。吳昱、鄧科芳、劉斌、萬里高（2016）在簡要介紹了微信平臺的產生、發展、分類和優點之后，提出了微信平臺與企業融合可以實現移動化創新業務、增進企業內外部的互動互通，可以實現信息溝通的準確性、建立客企關系的新形態，可實現訪問連通實時化、開創企業辦公新模式，最后給出了部署實施企業微信平臺的措施。

也有一些學者將O2O經營模式與微信平臺結合起來進行研究，如寧建紅（2014）整合微信工作平臺和O2O經營模式兩者的優點，設計了一個微信服務系統方案，給出了服務系統結構圖和系統流程圖，并從技術角度給出了實施方式。孫濤、徐曉靜、陸正球（2015）在對寧波特產商家和用戶需要進行需求分析的基礎上，從技術角度給出了寧波特產基于O2O模式的微信平臺設計與實現方式。林曉華、陳秀瓊（2016）則構建了基于互動體驗的廈門旅游O2O電子商務微信號平臺，并給出了平臺開發策略。

（三）研究評述

從上述對連鎖超市O2O經營模式和微信平臺應用研究的綜述來看，商業模式創新將是連鎖超市獲得新生的唯一出路，連鎖超市O2O經營模式已成為連鎖超市未來的發展趨勢，但目前還很少有學者從管理視角對連鎖超市O2O經營模式的運作流程和運營系統進行具體設計，更少有學者探討微信平臺在連鎖超市O2O經營模式中的應用。因此，連鎖超市要生存并發展下去，只能適應環境變化，運用新的溝通方式與客戶互動，發展基于微信平臺的O2O經營模式。

連鎖超市O2O經營模式發展的SWOT分析

（一）機遇

2016年第4季度全國網絡零售發展指數為125.95，同比增長8.26%，增速比上年同期高3.77個百分點，環比增長3.13%，網絡零售發展程度不斷提升，詳見圖1。

同時，80、90、00后已成為消費的主力人群，消費結構已從生活保障型消費轉向享受型、品質型，重品牌、重品質、重服務、重享受、個性化、重精神體驗，是其主要人格特征，用戶消費升級，倒逼零售企業必須優化品質、提升體驗、延伸價值，從而激發與推動零售行業快速成長。

2016年，新零售被提出后，零售線上線下強強聯盟，形成優勢互補的融合模式已成為趨勢。從國內政策到企業再到業內資本，各種資源一并導向線上線下融合，強力推進零售全渠道的發展。網絡零售已滲透入實體零售多業態，未來將利用實體零售的區域網絡及體驗優勢搶奪用戶場景，形成新零售態勢。

（二）威脅

從當前的商業發展情況來看，連鎖超市O2O經營模式發展面臨的威脅主要體現在兩個方面：一是消費者消費行為的快速變化和多樣化；二是來自許多專業第三方平臺（如淘寶、1號店等）向實體領域的滲透；三是已有基于微信平臺進行O2O經營的競爭者（如京東）等的威脅。

（三）優勢

連鎖超市O2O經營模式發展的優勢主要體現在兩個方面：一是品牌優勢，連鎖超市有其實體店在中國發展幾十年的品牌信譽積累，容易讓消費者產生信任，克服了網絡零售缺乏信任的最大缺點；二是渠道網絡優勢，連鎖超市經過多年深耕，在全國許多城市都已建立起成熟的采購渠道網絡和銷售渠道網絡，彌補了網絡零售場景體驗的短板，為O2O經營提供了良好的售前體驗與售后服務的便利。

（四）劣勢

筆者根據2016年5月3日中國連鎖經營協會發布的“2015中國快速消費品連鎖百強”名單，選取前十名，即華潤萬家、高鑫零售、沃爾瑪、聯華超市、永輝超市、家樂福中國、農工商、步步高、物美、易捷銷售，對其官方網站進行瀏覽觀察和對有關研究報告整理分析發現，連鎖超市O2O經營模式發展存在以下劣勢：endprint

第一，連鎖超市O2O經營起步時間比較晚，對消費者需求把握不足。雖然華潤萬家2005年開始嘗試電商模式，但在2013年卻以關閉網上商城而告終。其他連鎖超市從2010年以后才開始嘗試電商模式，且大多數只是跟潮流、炒概念而已，并沒有完全理解和把握消費者需求特征、消費習慣和未來消費趨勢。

第二，線上與線下各自獨立發展，缺乏一致性。從對沃爾瑪、華潤、大潤發等連鎖超市官網介紹和相關資料來看，雖然近幾年其都對O2O模式有所嘗試，但兩個渠道是并行發展，并沒有從客戶體驗出發做到線上與線下融合，實現真正意義上的O2O經營。

第三，宣傳不到位，線上購物渠道作用不突出。通過隨機詢問了解到，大家對像沃爾瑪、步步高、華潤萬家的網上商城并不了解，更少有人通過網上商城進行購物或者獲取相關服務，這使得線上渠道成為擺設，嚴重制約了O2O模式的發展。

第四，管理不到位，客戶體驗不理想。雖然大部分超市都有會員卡，甚至微信平臺，但很少進行客戶關系維護，更沒有實現線上線下信息共享，充分利用現有客戶數據，開展客戶關系管理。同時商品管理缺乏深入分析，網上渠道監管不是很嚴格，導致客戶體驗一般。

第五，與O2O模式相配套的物流配送服務不完善，且只在極少數地區提供服務，未能很好滿足客戶需求。像沃爾瑪推出的手機應用App零售O2O模式僅針對深圳地區，聯華超市的網上商城聯華易購的配送區域僅局限在不含崇明、橫沙、長興的上海地區等。

基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式設計

（一）運行系統設計

基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式主要由基于微信平臺的在線支付子系統、基于移動CRM的客戶關系管理子系統、基于SCM的物流配送管理子系統、基于VMI的商品倉儲管理子系統以及基于數據倉庫技術的數據管理子系統等子系統構成，詳見圖2。

基于微信平臺的在線支付子系統。其主要負責客戶移動終端掃碼購買、連鎖超市電子訂單的生成和確認、在線支付及確認等功能，肩負著為客戶創設良好購物體驗的重要責任。

基于移動CRM的客戶關系管理子系統。移動CRM系統使業務突破時間和空間限制，幫助公司內部員工與外部顧客能夠通過公司業務平臺隨時隨地進行溝通，有效提高營銷與管理效率，推動企業效益增長。其主要包括負責產品展示與推廣、服務咨詢與提供、產品與服務提供的自動化模塊，負責客戶信息收集與分析的客戶管理模塊和基于客戶消費行為分析的營銷管理以及客戶滿意度調查等模塊（肖富春，2014）。

基于SCM的物流配送管理子系統。它是由微信平臺客戶訂單驅動的信息管理系統，主要運用物聯網技術將實體店的區域配送和即時配送與供貨商的直接配送結合起來，滿足消費者對生活用品重品質、重價格和重時間的要求，重新構建客戶需求驅動的線上線下物流服務一體化的物流配送系統。

基于VMI的商品倉儲管理子系統。供應商管理庫存（VMI）是指供應商等上游企業基于其下游客戶的生產經營、庫存信息以及客戶需求，對下游客戶的庫存進行管理與控制的一種庫存管理方法。在基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式中，連鎖超市一方面扮演著生產商的下游客戶經銷商的角色，另一方面又扮演著終端客戶的家庭倉庫的角色。因此基于VMI的倉儲管理系統涉及兩個層次，一是生產商管理連鎖超市庫存，二是連鎖超市管理消費者家庭用品倉庫。基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式將兩種倉庫建立關聯關系。在平臺上，生產商可以根據線上線下消費者訂單需求和需求趨勢預測為連鎖超市補貨，連鎖超市總部則根據商品類型和消費者購買習慣，分類管理商品庫存。

基于數據倉庫技術的數據管理子系統。數據倉庫就是面向主題的、集成的、相對穩定的、隨時間不斷變化（不同時間）的數據集合，用以支持經營管理中的決策制定過程。基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式需要具備的最重要功能就是數據整合和數據分析能力，從而實現線上線下客戶信息共享、互動渠道集成以及整合其他應用系統，銜接線下實體超市和線上微超市服務體驗等功能（李莉娜，2015）。

（二）運作流程

基于微信平臺的連鎖超市O2O經營流程。微超市是基于微信平臺的手機移動網上超市，是基于微信號研發的企業運營系統。連鎖超市的經營者在微信平臺申請微信賬號后，進行賬號的維護和推廣，對微超市產品進行上下架、價格調整、庫存核對等。然后根據顧客的消費習慣制定相關產品介紹，抓住每位客戶的不同消費需求，為顧客進行相關產品推薦，并與消費者進行互動交流，同時管理客戶相關信息，并友好提示跟進訂單，及時和客戶確認收款，完成交易后及時安排發貨，并提示用戶，如圖3所示。微超市還需要根據節日或特殊事件舉辦微信平臺相關活動，例如折扣、優惠等，以便于鞏固老客戶和開拓新客戶。基于微信平臺的連鎖超市O2O運營模式中最關鍵的一環就是打通線上與線下之間的信息通道，保障一致性輸出和展示，實現資源和信息共享，從而為客戶創造流暢、高效和高質量的購物體驗。

客戶購物流程。消費者可以通過線上和線下兩個渠道在連鎖超市微超市進行商品的瀏覽和交易，如圖4所示。消費者可以通過微信小程序或微信號訪問微超市并成為會員，瀏覽商品并在線上下單。微超市會提供在線支付或實體店現金支付以及貨到付款等服務，在配送方式上，顧客可以選擇自取或送貨上門。除了傳統的超市購物之外，連鎖超市實體店內的商品貨架上都標記有關于該商品在連鎖超市微超市的二維碼，客戶也可以直接使用基于微信平臺的掃一掃功能進行掃碼購買并支付，也可以選擇現場POS機支付，可以選擇自己帶走，也可以由線下超市當天統一配送。

基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式運作條件

（一）改變經營理念

傳統連鎖超市都是以產品或者服務為中心，雖然在對外宣傳中把客戶放在很高地位，但實際上仍然是以企業為出發點搭建的商業模式和運營體系。而基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式更注重以人為先，以用戶體驗為中心搭建產品架構和運營。因此，企業必須保障自上而下地轉變經營觀念，以客戶需求和購物習慣為導向搭建線上線下相融合的購物平臺，合理定位企業在整個價值網中的地位和角色，才能滿足客戶體驗需求，最終才能實現成功轉型，獲得長遠發展。endprint

（二）組建專業化運作團隊

基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式的運營，最需要的就是高質量的人才，而傳統互聯網連鎖超市的團隊并不能很好的在微信平臺進行操作和管理，并不具備戰略思想，所以需要進行員工培訓和新團隊的組建，可以對原先的互聯網連鎖超市團隊優化和升級，使其能夠適應微信平臺銷售的要求。

（三）重新進行客戶群定位

傳統互聯網零售中，商品品類繁多，組合理念并不明確，而通過經營若干個具備成長性的品牌達到營銷目標的傳統品牌理解和運營方式并不適合基于微信平臺的網絡零售。以80后、90后和00后為代表的年輕消費群體已經成為當今和未來10年最有影響和代表性的人群，所以企業應該將80后、90后和00后定位為核心客戶群，分析其購物偏好和購物習慣，制定相應的營銷策略和客戶關系管理策略。

（四）搭建銷售與服務一體化的微超市

基于微信平臺的連鎖超市客戶群體主要集中在年輕人，所以新的經營模式應根據80后、90后和00后的消費習慣搭建真正意義上的微超市，將其打造為新時代家庭生活儲備庫，讓消費者方便快速的購物，這樣才有可能在未來獲得一個具備自我推廣能力的連鎖超市微超市。在連鎖超市微超市運營中，具體做法可以參考微盟的做法依托微信中的小程序功能，將銷售方式進行更加人性化的改善，根據消費者各種不同商品購物習慣重新規劃線上線下商品種類，為消費者提供更優質、更具個性化的服務，從而使消費者產生依戀性，能夠重復購買，最終成為長期的忠誠客戶。

（五）積極開展整合營銷

針對連鎖超市線上線下名稱不一致、宣傳不統一、經營相獨立的現狀，企業可以考慮整合營銷方案，即在正確把握客戶需求趨勢的基礎上，跨界整合、上下協調、信息一致、利益共享，構建基于客戶價值的消費生態圈。

（六）重構連鎖超市物流及其信息系統

基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式需要的是一個能夠兼顧線上與線下物流需求的全新的物流系統，必須打破以前各自獨立的物流體系，進行資源整合和重新規劃，重構一個整合了供應商、連鎖超市、微超市、終端客戶、第三方物流公司等在內的全新物流系統，實現整個供應鏈的資源最優化配置，以達到成本最合理、服務最優質、產品最豐富、客戶最滿意的目的。同時，要根據物流系統的調整，整合線上線下商品信息、客戶信息以及物流信息，建立基于微信平臺的物流信息中心（李莉娜，2015），以實現全網信息共享互通。

（七）完善利益分配機制

要想成功實施基于微信平臺的連鎖超市O2O經營模式，最關鍵的問題就是利益分配問題，傳統實體連鎖超市、供應商、線上微超市運營者在新模式中扮演的角色已經發生了改變，都不再是獨立的經營者，而是服務于終端客戶的綜合服務商，各自的盈利模式也都被改變，所以必須要有一個能夠兼顧各方利益的新的利益分配機制以適應這種改變，這或許是最關鍵亦是最難的一個環節。可以參考供應鏈管理中的做法，通過各方簽訂收益分配及責任分擔契約的方式解決利益分配問題。

結論

第一，傳統連鎖超市要在激烈的競爭中生存下來并很好地抓住機遇獲得發展，必須轉變經營觀念，重新定位自身在商業活動中的角色，樹立以客戶需求偏好和購物習慣為重心的經營思想和服務意識。第二，連鎖超市必須結合企業實際情況和客戶需求特點，整合上下游資源和線上線下功能，重構商業運作模式，構建基于微信平臺的移動化、智能化和客戶化的O2O連鎖微超市。第三，商品管理、物流配送和利益分配是構建新經營模式的關鍵問題，只有解決好這三大問題，新的連鎖超市O2O經營模式才有可能獲得成功。

參考文獻：

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